NBA迎來(lái)縮水賽季 泉州鞋服品牌發(fā)力

　　【-行業(yè)新聞】NBA總裁斯特恩于美國(guó)東部時(shí)間11月26日凌晨宣布：球員和老板已就勞資問(wèn)題達(dá)成初步協(xié)議。根據(jù)初步協(xié)議，新賽季的訓(xùn)練營(yíng)將于12月9日開(kāi)營(yíng)。由于此前常規(guī)賽已被取消數(shù)百場(chǎng)，縮短后的新賽季每隊(duì)將打66場(chǎng)。對(duì)于泉州諸多與NBA或者NBA球星們扯上點(diǎn)聯(lián)系的體育 鞋 服用品品牌來(lái)說(shuō)，這也意味著品牌曝光度直線(xiàn)下降。

　　不過(guò)，在停擺折騰的5個(gè)月中，球星沒(méi)有球打、球迷沒(méi)有球看的籃球情感勢(shì)必在接下來(lái)的賽程中積聚爆發(fā)，其關(guān)注度和觀賞性都將達(dá)到一個(gè)頂峰，這在圣誕當(dāng)天的開(kāi)幕戰(zhàn)中便能窺得一斑。

　　一直耕耘在NBA舞臺(tái)上的們只要能抓住開(kāi)打后的賽程，如果能夠妥善利用這些比賽進(jìn)行相關(guān)策劃，品牌曝光度下降幅度將能降到最低，根據(jù)賽事情況、簽約明星表現(xiàn)進(jìn)行相關(guān)聯(lián)的事件營(yíng)銷(xiāo)，便能為其品牌NBA推廣做出更有效的增值背書(shū)，實(shí)現(xiàn)品牌受益最大化。

　　現(xiàn)象：停擺影響泉州軍團(tuán)

　　今天的NBA早已不再是一項(xiàng)單純的體育賽事，而是發(fā)展成為一個(gè)高度發(fā)達(dá)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。無(wú)數(shù)公司依靠NBA這個(gè)平臺(tái)生存，而賽季停擺必將影響到這個(gè)商業(yè)鏈條上的每一個(gè)環(huán)節(jié)，這其中一環(huán)莫過(guò)于各大運(yùn)動(dòng)品牌了。

　　“停擺事件給體育用品品牌帶來(lái)的直接影響就是品牌曝光頻次減少。然而，通過(guò)事件性營(yíng)銷(xiāo)和推廣，停擺事件卻沒(méi)有給泉州運(yùn)動(dòng)品牌帶來(lái)較大影響。”一業(yè)內(nèi)人士一語(yǔ)點(diǎn)破。

　　“NBA聯(lián)賽暫時(shí)不打了，球員檔期更加寬松了，反而被解放出來(lái)，有更多的時(shí)間與球迷們互動(dòng)。也就是缺少了NBA賽場(chǎng)上那競(jìng)技的表現(xiàn)場(chǎng)景，但多了更多的與廣大球迷互動(dòng)的時(shí)間，這也不正是傳遞著正統(tǒng)的NBA籃球文化與精神嗎?”(中國(guó))有限公司品牌總監(jiān)林政國(guó)告訴記者。

　　作為一個(gè)以籃球?yàn)楹诵牡娜�體育品牌，NBA停擺，僅僅意味著匹克在與NBA戰(zhàn)略合作方面的權(quán)益受到了影響，但是匹克將手中球員的資源進(jìn)行品牌推廣，并不會(huì)受到停擺事件影響。比如由匹克冠名的NBA籃球大篷車(chē)活動(dòng)，匹克球星中國(guó)行這些項(xiàng)目都在夏天取得不錯(cuò)的收效。

　　“球員沒(méi)有球打，球迷想看球，尋找這兩個(gè)要素之間的結(jié)合點(diǎn)，品牌就能通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)，找到傳播的借力點(diǎn)，彌補(bǔ)在NBA停擺期間無(wú)聲的缺陷。”林政國(guó)表示。

　　事實(shí)上，不僅匹克這樣運(yùn)作，其他幾個(gè)與NBA或者NBA球員有聯(lián)系的體育用品品牌都在這樣做。在NBA停擺期間，泉州不少運(yùn)動(dòng)品牌在停擺期剪輯了不少品牌NBA球星代言人的視頻，這些視頻有表現(xiàn)球星渴望打球的夢(mèng)想情結(jié)，也有傳遞球星日常生活中的籃球文化，這都是利用了事件營(yíng)銷(xiāo)，在沒(méi)有NBA的日子，同樣讓消費(fèi)者感受籃球的生命力。

　　探因：NBA不再是唯一選擇

　　利用事件性營(yíng)銷(xiāo)和推廣，這只是NBA停擺影響泉州體育用品品牌程度輕微的表面現(xiàn)象，究其根源則在于，以、三六一度、匹克等為首的泉州體育用品軍團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)已經(jīng)從以往的NBA專(zhuān)項(xiàng)向多元化發(fā)展。

　　“近兩年，專(zhuān)業(yè)體育賽事資源的稀缺，讓不少運(yùn)動(dòng)品牌更加青睞生活運(yùn)動(dòng)，如果不能借助好賽事為品牌注入新活力，那么不如迎合休閑風(fēng)向標(biāo)和全民健身潮，將休閑堅(jiān)持到底。”某休閑運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)理這么說(shuō)道。

　　事實(shí)上，隨著李娜法網(wǎng)奪冠，這種趨勢(shì)已經(jīng)愈發(fā)明顯。早在2009年，安踏就先后簽約了揚(yáng)科維奇和鄭潔;匹克去年也簽約了俄羅斯選手奧爾加·加沃爾索娃;而今年，李寧簽下了彭帥。至此，三大本土品牌全部匯聚了優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)球資源。毋庸置疑，未來(lái)網(wǎng)球產(chǎn)品將會(huì)成為各大品牌新的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)。NBA的停擺也在不同程度上推動(dòng)了各大運(yùn)動(dòng)品牌將研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向籃球以外的領(lǐng)域，比如網(wǎng)球、冰球等。

　　泉州體育用品軍團(tuán)如此，國(guó)內(nèi)最早進(jìn)入NBA市場(chǎng)的李寧也是如此。分析人士認(rèn)為，從2008年以后，李寧的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)已經(jīng)向多元化全面發(fā)展，雖然這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移遭到了外界一些詬病，但是客觀上也使得李寧對(duì)籃球產(chǎn)品的依賴(lài)程度下降。

　　“顯然，NBA的停擺使國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌多少受到一些負(fù)面沖擊，但更給本土品牌帶來(lái)一個(gè)非常好的機(jī)會(huì)，NBA停擺期成為簽約球員的最好時(shí)機(jī)，匹克‘逆勢(shì)’再簽約兩名NBA新球員，至此，匹克簽約的NBA球員前后已達(dá)16名。如今，圣誕聯(lián)盟運(yùn)轉(zhuǎn)恢復(fù)正常，對(duì)于本土品牌形象的提高將有巨大的促進(jìn)作用。”業(yè)界資深人士侯先生分析道。

　　后續(xù)：多渠道宣傳成首選

　　業(yè)內(nèi)人士對(duì)于NBA停擺，一方面始終保持著樂(lè)觀態(tài)度，另一方面大多數(shù)都做出了應(yīng)急預(yù)案，做好NBA常規(guī)賽縮水甚至停賽的準(zhǔn)備，而這一系列預(yù)賽在NBA賽季開(kāi)打后，無(wú)疑將延續(xù)下去。

　　在NBA還未宣布開(kāi)賽前，泉州部分運(yùn)動(dòng)品牌均把有限的營(yíng)銷(xiāo)資源投到各個(gè)領(lǐng)域，CBA、WCBA都成為籃球賽事資源版圖構(gòu)筑不可或缺的一部分，即使在NBA剛剛宣布開(kāi)打后，很多運(yùn)動(dòng)品牌的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)處處散發(fā)著CBA元素。

　　除了NBA外，安踏還將繼續(xù)圍繞CBA在運(yùn)轉(zhuǎn)，畢竟多了看點(diǎn)的CBA同樣贏得眾人眼球;喬丹的廣告宣傳，也都圍繞CBA、CUBA大做文章，尤其是在大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)的高潮期之后，十分有針對(duì)性地進(jìn)行著國(guó)家隊(duì)營(yíng)銷(xiāo);三六一度的籃球大篷車(chē)，在大運(yùn)會(huì)之后又開(kāi)始走進(jìn)高校，所不同的是這次力推嘉年華活動(dòng)……

　　不過(guò)，在營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家徐瑾看來(lái)，NBA停擺一定程度上催生了CBA的火熱，但從技戰(zhàn)術(shù)、氛圍營(yíng)造、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、商業(yè)運(yùn)作上來(lái)看，CBA與NBA的差距依然是全方位的。“尤其是對(duì)于想要樹(shù)立國(guó)際品牌的泉州企業(yè)來(lái)講，CBA的品牌價(jià)值還是遠(yuǎn)遜于NBA的。”因此，徐瑾認(rèn)為，一旦NBA重新開(kāi)賽，球星紛紛回歸NBA，很多泉州品牌依然還是會(huì)將NBA作為重要營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力點(diǎn)。

　　這種觀點(diǎn)與不少業(yè)內(nèi)人士看法頗似。業(yè)內(nèi)人士劉先生認(rèn)為，NBA停擺是一個(gè)聯(lián)賽本身蓄力減負(fù)增加財(cái)富的過(guò)程。“如果把NBA當(dāng)做一個(gè)品牌來(lái)看待，那么NBA停擺就有點(diǎn)‘饑餓營(yíng)銷(xiāo)’的味道，即將開(kāi)始的圣誕節(jié)大戰(zhàn)也吊足了球迷的胃口。”劉先生表示，NBA勞資雙方有矛盾是現(xiàn)實(shí)，但NBA停擺或多或少有炒作之嫌，停擺也算是NBA總裁斯特恩借力打力。換而言之，NBA的開(kāi)賽也將為與NBA掛鉤的泉州品牌帶來(lái)一個(gè)突破性的品牌傳播增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　“NBA重新開(kāi)賽，雖然賽季縮水了，但是賽季比賽關(guān)注度與關(guān)注頻次會(huì)比往年要高很多。換句話(huà)講，贊助NBA聯(lián)賽或NBA球星的泉州品牌，會(huì)比往年擁有更高的曝光頻次及更好的傳播效應(yīng)。”劉先生這么告訴記者。（-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）