鞋企阿迪王：順勢(shì)自如的品牌角色轉(zhuǎn)換

　　【-品牌動(dòng)態(tài)】在紛紛揚(yáng)揚(yáng)的口水中，沒(méi)有一本正經(jīng)地反駁;在愈演愈烈的惡搞中，阿迪王沒(méi)有刻意洗去山寨印痕。選擇在口水之中順勢(shì)提升品牌影響，然后再漂白“惡搞”�？谒疇I(yíng)銷的力量有多強(qiáng)大?看看阿迪王就知道。從一出生開始，阿迪王便被眾網(wǎng)民貼上了山寨的標(biāo)簽，盡管阿迪王從來(lái)未曾正面回應(yīng)過(guò)這一充滿娛樂(lè)精神的符號(hào)，但事實(shí)卻是，就在被山寨的過(guò)程中，阿迪王的知名度呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，直至在運(yùn)動(dòng)品牌多如牛毛的中殺出一條血路，成為了2009年運(yùn)動(dòng)品牌的一匹最大的黑馬。截至2010年7月，“阿迪王”已在全國(guó)10多個(gè)省份設(shè)立了分公司，銷售額過(guò)億元，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量也在短短的幾年內(nèi)大幅增加。

　　出世：烙上山寨印

　　一直以來(lái)，晉江的企業(yè)都是“央視廣告+明星代言”的模式，并幫助企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)獲得了巨大的成功。不過(guò)，在營(yíng)銷越來(lái)越需要?jiǎng)?chuàng)新的時(shí)代，簡(jiǎn)單的“廣告+明星”的模式顯然已經(jīng)難以繼續(xù)保持強(qiáng)大的廣告效應(yīng)了，巨額的廣告費(fèi)和明星代言費(fèi)也令一些企業(yè)元?dú)獯髠��?/p>

　　作為一個(gè)小企業(yè)、毫無(wú)知名度的企業(yè)，要想在這中間殺出，談何容易?在素有中國(guó)第一娛樂(lè)互動(dòng)門戶之稱的貓撲網(wǎng)，聚集著大量的80后、90后的年輕群體，在這里，所有的一本正經(jīng)和嚴(yán)肅認(rèn)真，都可以被以調(diào)侃取樂(lè)擅長(zhǎng)的“貓撲精神”演化得令人忍俊不禁。而阿迪王在網(wǎng)絡(luò)中真正意義上的走紅，正是緣于自稱具有“貓撲精神”的網(wǎng)民的調(diào)侃。

　　2009年初，一位網(wǎng)名為doctorlob的網(wǎng)友在貓撲網(wǎng)發(fā)帖《我今天見一個(gè)牌子叫“阿迪王”》，全文不過(guò)60余字：“我今天見一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋的牌子叫‘阿迪王’，人家的口號(hào)是‘一切皆能改變!’我的天呀，這天下還啥人都有，啥牌子都有，啥口號(hào)也都有，并且都是學(xué)別人的……”為了證明自己所言非虛，該網(wǎng)友還貼上了阿迪王專賣店的圖片�；蛟S是阿迪王與阿迪達(dá)斯過(guò)于接近的品牌名，或許是阿迪王與阿迪達(dá)斯過(guò)于類似的品牌LOGO，也或許是阿迪王那句“一切皆能改變”的似是而非的廣告語(yǔ)，很快，這一爆料便引起了人們的關(guān)注，被網(wǎng)友認(rèn)為是“很雷人”的阿迪王開始在貓撲上大量傳播并“慘遭惡搞”。

　　一系列圍繞阿迪王進(jìn)行惡搞的文章開始頻頻見諸網(wǎng)絡(luò)：《每個(gè)人心中都有一雙阿迪王》、《今天我穿著阿迪王新款草鞋在超市教訓(xùn)了兩個(gè)非主流》、《我終于按揭買了阿迪王》、《今天我給一個(gè)穿阿迪王的人擦了鞋》……而伴隨著“惡搞運(yùn)動(dòng)”的愈演愈烈，阿迪王也被無(wú)限神化、無(wú)限贊美，甚至成了網(wǎng)友選舉出的“宇宙顛峰品牌”。很多人以看阿迪王的帖子為樂(lè)，由此也造就了更多的人積極投身到“惡搞運(yùn)動(dòng)”之中。最具惡搞精神的是，有網(wǎng)友甚至拿著DV全城尋找阿迪王的專賣店，而當(dāng)踏破鐵鞋無(wú)覓處最終在一排商業(yè)門面中找到阿迪王時(shí)，該網(wǎng)友頓然暈倒。此視頻上傳，一時(shí)引爆論壇，眾網(wǎng)友無(wú)所不用其極地用更新鮮更具趣味的文字和圖片來(lái)表達(dá)對(duì)阿迪王的無(wú)限崇拜。

　　順勢(shì)：漂白“惡搞”

　　面對(duì)網(wǎng)友的惡搞，此時(shí)的阿迪王并沒(méi)有表現(xiàn)出不自然或遮遮掩掩的姿態(tài)。相反，他們采取了一種因勢(shì)利導(dǎo)的對(duì)策，雖然這始終未被阿迪王官方承認(rèn)。在貓撲的大紅大紫僅僅是阿迪王揭開了登臺(tái)亮相的序幕，接下來(lái)，阿迪王順勢(shì)進(jìn)行了一系列推廣，高明地將這個(gè)“山寨品牌”演繹為一種流行趨勢(shì)。百度百科被稱為“網(wǎng)上的百科全書”，在這里阿迪王的公司來(lái)歷被修改成了“由所羅門群島阿迪王(國(guó)際)體育發(fā)展集團(tuán)有限公司在中國(guó)注冊(cè)的獨(dú)資公司”，并且被稱為是“可以和阿迪達(dá)斯平分秋色甚至超而越之的奢侈品品牌”，而這個(gè)版本也是惡搞者“誓死捍衛(wèi)”的內(nèi)容，即使被人修改，也將很快被恢復(fù)。不僅僅是惡搞網(wǎng)絡(luò)，一些電視廣告也成為了阿迪王繼續(xù)擴(kuò)大其影響力的平臺(tái)，播放頻率頗高的益達(dá)口香糖廣告被換成阿迪王后，在論壇上成了這樣的版本：

　　“臨走時(shí)，我掏出帶著體溫的100元錢買了這兩雙阿迪王，剛要走出店門時(shí)服務(wù)員朝我喊：‘你的阿迪王!’我回眸一笑百媚生，回應(yīng)到：‘是你的阿迪王。’服務(wù)員當(dāng)時(shí)就臉紅了。我隨即以迅雷不及掩耳盜鈴響叮當(dāng)之勢(shì)走出門口，我想服務(wù)員肯定會(huì)把所有的阿迪王從柜臺(tái)里都拿出來(lái)一只一只地?cái)?shù)：‘他明天會(huì)來(lái)，他明天不會(huì)來(lái)……’”很快，央視3套、5套和湖南衛(wèi)視開始出現(xiàn)了阿迪王的電視廣告。這則畫面還算精美但創(chuàng)意幾乎是阿迪達(dá)斯翻版的廣告是這樣設(shè)計(jì)的：伴隨著“I’m coming”的一聲吼，一個(gè)酷似NBA巨星的籃球運(yùn)動(dòng)員高高跳起，接住空中飛來(lái)的籃球，然后在空中跨出了一條優(yōu)美的弧線，最后將籃球扣入框中，接著字幕加畫外音出現(xiàn)——“一切皆可改變”。這則廣告，網(wǎng)民似曾相識(shí)，卻又無(wú)法具體跟某個(gè)品牌完全掛鉤，而“一切皆可改變”的廣告語(yǔ)，似是而非，像李寧、又像阿迪，網(wǎng)友的評(píng)價(jià)是“天雷滾滾”。

　　頗為搞笑的是，在廣告片中，阿迪王的形象代言人艾抗米(音同中文I’m coming)，事后被網(wǎng)友人肉搜索出，這是一個(gè)在低級(jí)別聯(lián)賽效力的完全不知名的籃球隊(duì)員。這樣的精心設(shè)計(jì)反倒激起了網(wǎng)民的娛樂(lè)興趣，艾抗米被眾多網(wǎng)友戲稱為“是繼喬丹、科比之后，又一籃壇新星”。不僅如此，即便是全球經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)事件，同樣也未能逃脫阿迪王的“魔掌”，一篇題為《最新消息，阿迪王出3000萬(wàn)億美元救市》的帖子在無(wú)數(shù)網(wǎng)友之間互相傳播，即便網(wǎng)友知道這樣一則新聞?wù)鎸?shí)的可能性基本為零，但以?shī)蕵?lè)精神面對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)仍讓他們感覺(jué)到其中的樂(lè)趣。經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)渲染，“阿迪王”開始成了一個(gè)流行、時(shí)尚的元素。而此時(shí)，惡搞已經(jīng)開始向正面形象轉(zhuǎn)變，“今天，你穿阿迪王了嗎?”而這正是“阿迪王”真正想要的結(jié)果。

　　邏輯：自如的角色轉(zhuǎn)換

　　如果僅僅將阿迪王理解為一個(gè)山寨品牌，并通過(guò)山寨影響力來(lái)營(yíng)銷和塑造品牌，顯然又太單薄了。打開阿迪王的網(wǎng)站，呈獻(xiàn)給網(wǎng)友的又是另外一種景象。在阿迪王的網(wǎng)站上，密密麻麻地羅列著這個(gè)企業(yè)的歷史和榮譽(yù)，對(duì)企業(yè)的介紹也一本正經(jīng)，網(wǎng)站上，還有企業(yè)的遠(yuǎn)景規(guī)劃、戰(zhàn)略目標(biāo)等，給人的感覺(jué)是，這是一個(gè)按正規(guī)套路嚴(yán)謹(jǐn)做事的企業(yè)。絲毫沒(méi)有半點(diǎn)山寨的味道。企業(yè)場(chǎng)外的喧囂與場(chǎng)內(nèi)的井然形成了鮮明的對(duì)比。阿迪王內(nèi)外有別的形象落差恰好就彌補(bǔ)了這樣的短板。阿迪王在場(chǎng)外是一個(gè)被惡搞的對(duì)象，而這也不排除是公司有意而為之，但在場(chǎng)內(nèi)，阿迪王卻又是一副責(zé)任的企業(yè)做派。而在新版的電視廣告中，阿迪王更是喊出了“民族的品牌，民族的驕傲”這一訴求。這給消費(fèi)者傳達(dá)的信息是，雖然形象上在民間“被山寨”了，但阿迪王絕不是“山寨產(chǎn)品”。這樣的產(chǎn)品本身是沒(méi)有什么問(wèn)題的，形象山寨不山寨已經(jīng)不重要了，相反，最多只是增加了幾分娛樂(lè)精神。

　　從最初的一篇簡(jiǎn)單的網(wǎng)文，到隨后源源不斷的關(guān)于阿迪王的議論、惡搞、膜拜，阿迪王將網(wǎng)友之間的互動(dòng)運(yùn)用得淋漓盡致，一個(gè)原本惡俗的品牌被無(wú)限贊美與夸大，也給消費(fèi)者提供了永遠(yuǎn)都能找到的令人捧腹的樂(lè)趣。這些充滿創(chuàng)意、幽默和智慧的網(wǎng)文本身就具有眾多喜劇元素，如同網(wǎng)絡(luò)病毒一樣，迅速地在網(wǎng)友之間傳播。在某種程度上這樣的惡搞是另類的思想表達(dá)，包括對(duì)權(quán)威，對(duì)約定俗成的一種挑戰(zhàn)，它讓不同的聲音有了一條發(fā)泄和傳播的通道。而這些都使80后和90后表達(dá)自己觀點(diǎn)和態(tài)度有了一個(gè)突破口和價(jià)值觀的重合點(diǎn)，非常能夠引起他們的共鳴。因?yàn)閷?duì)于有關(guān)阿迪王帖子的認(rèn)可，大多數(shù)網(wǎng)友在哈哈一笑之后開始考慮著什么時(shí)候自己也買雙阿迪王來(lái)“炫耀炫耀”，以顯示自己的另類“潮流”。

　　從這個(gè)層面來(lái)講，“阿迪王”的利用網(wǎng)絡(luò)的傳播無(wú)疑打動(dòng)了目標(biāo)消費(fèi)者的心靈，盡管阿迪王在模仿，搭便車，但這樣的方式起碼比起那些貼牌加工、惡意侵權(quán)的某些品牌有“遠(yuǎn)見”得多。尤其在廣告和品牌傳播上，實(shí)實(shí)在在地為其他類似品牌開創(chuàng)了一條值得借鑒的“另類”營(yíng)銷和傳播之路。(-最專業(yè)最權(quán)威的鞋業(yè)資訊中心)