鞋企李寧或?qū)⒚媾R新的定位戰(zhàn)略思考

　　【-行業(yè)新聞】中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上贏得舉世矚目，他在開(kāi)幕式上手持火炬高高騰起在國(guó)家體育場(chǎng)(National Stadium)的上空，既展現(xiàn)出中國(guó)的抱負(fù)，也表現(xiàn)出他自己創(chuàng)造全球一流運(yùn)動(dòng)服裝品牌的志向。

　　3年之后，已經(jīng)回到了地面，他的李寧公司(Li Ning Co.)──通過(guò)簽約幾個(gè)高調(diào)的代言人如籃球明星沙奎爾•奧尼爾(Shaquille O'Neal)大舉進(jìn)軍美國(guó)──盈利已見(jiàn)下降，它位于俄勒岡州波特蘭市(Portland)的進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的前站也經(jīng)歷了設(shè)計(jì)師與雇員的大量流失。

　　公司的股價(jià)也做出了實(shí)質(zhì)性反應(yīng)，今年以來(lái)下跌了63%，遠(yuǎn)超香港市場(chǎng)29%的總體跌幅。李寧公司的問(wèn)題突顯出中國(guó)企業(yè)在打造與其制造能力相匹配的新的全球性品牌過(guò)程中面臨的困難。有些公司已經(jīng)取得進(jìn)展，例如聯(lián)想集團(tuán)(Lenovo Group Ltd.)，不過(guò)它曾在2005年從IBM(International Business Machine Corp.)PC電腦業(yè)務(wù)中受益良多。

　　大多數(shù)公司則沒(méi)有多大進(jìn)展，它們既要面對(duì)老練的全球競(jìng)爭(zhēng)者，又要面對(duì)品牌難以得到認(rèn)可的現(xiàn)實(shí)。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)明略行(Millward Brown)和媒體公司W(wǎng)PP PLC的調(diào)查，在中國(guó)境外，83%的消費(fèi)者說(shuō)不出一個(gè)中國(guó)品牌或公司的名字。

　　在中國(guó)，在運(yùn)動(dòng)服裝公司中排在耐克(Nike)和阿迪達(dá)斯(Adidas)之后，銷(xiāo)售排名第三。現(xiàn)在，這家成立了22年、總部設(shè)在北京的體育服裝公司正在調(diào)整它在美國(guó)市場(chǎng)上的做法。位于上海的咨詢(xún)公司中國(guó)市場(chǎng)研究集團(tuán)(China Market Research Group)的創(chuàng)始人雷小山說(shuō)，問(wèn)題是他們開(kāi)拓海外市場(chǎng)時(shí)眼界比在國(guó)內(nèi)時(shí)低了很多。

　　公司創(chuàng)始人李寧及其他高管拒絕接受采訪，他們?cè)谝环萋暶髦姓f(shuō)，“我們?nèi)詫⑷�力以赴發(fā)展李寧品牌。”但是李寧公司一個(gè)新的美國(guó)伙伴正計(jì)劃以李寧數(shù)碼公司(Digital Li-Ning Co.)的名義重新開(kāi)拓美國(guó)市場(chǎng)，在計(jì)劃中的實(shí)體商店開(kāi)業(yè)前，將首先集中于網(wǎng)上銷(xiāo)售。

　　李寧數(shù)碼公司的總裁George Lu說(shuō)：我們有計(jì)劃地制定方案，分析在線數(shù)據(jù)，以在進(jìn)一步擴(kuò)展以前了解美國(guó)市場(chǎng)。我們希望這個(gè)牌子能與美國(guó)人建立起某種關(guān)聯(lián)。李寧公司周一披露了這一新嘗試，重新設(shè)計(jì)的公司美國(guó)網(wǎng)站上稱(chēng)該公司是“你從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)的最大品牌”。李寧在1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上的體操項(xiàng)目中贏得6枚獎(jiǎng)牌，其中3枚是金牌，是中國(guó)最著名的運(yùn)動(dòng)員之一，但是他的公司在美國(guó)卻很難擴(kuò)大認(rèn)知度。

　　根據(jù)巴克萊銀行(Barclays)分析師的分析，存貨太多導(dǎo)致許多李寧零售點(diǎn)打折銷(xiāo)售產(chǎn)品，讓李寧與耐克一競(jìng)高下的雄心受挫。李寧公司2011年上半年的利潤(rùn)比一年以前下跌了將近50%，這是衡量該公司表現(xiàn)的最新數(shù)據(jù)。今年上半年的收入下降了將近5%，為43億元人民幣，大約6.78億美元。公司沒(méi)有披露美國(guó)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。

　　此前開(kāi)拓美國(guó)市場(chǎng)的舉措包括請(qǐng)奧尼爾(他退役前最后效力的球隊(duì)是波士頓凱爾特人隊(duì)(Boston Celtics))和費(fèi)城76人隊(duì)(Philadelphia 76ers)的伊萬(wàn)•透納(Evan Turner)做代言。4年以前它在波特蘭開(kāi)設(shè)了全球設(shè)計(jì)中心，距離耐克在比弗頓(Beaverton)的總部不遠(yuǎn)，為美國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)鞋子。兩年之后公司又在波特蘭開(kāi)設(shè)了一個(gè)展示區(qū)。

　　李寧公司一名雇員表示，公司在努力尋找自己的市場(chǎng)定位，與美國(guó)的多家羽毛球俱樂(lè)部達(dá)成經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議，甚至在展示區(qū)里增加了乓乒球室，吸引新潮的顧客。去年，李寧公司還和Foot Locker Inc.達(dá)成協(xié)議，讓對(duì)方的子公司Champs Sports把李寧牌產(chǎn)品帶入市場(chǎng)。但是波特蘭前站的運(yùn)營(yíng)遇到了困難，在這里為美國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)網(wǎng)球鞋和服裝的30名設(shè)計(jì)師和其他雇員有大約一半在今年離去。李寧公司的管理人員拒絕評(píng)論此事。

　　新的李寧數(shù)碼公司是與Acquity集團(tuán)合資的，它是一家芝加哥的品牌咨詢(xún)和私募股權(quán)機(jī)構(gòu)。在今年初，該公司與李寧公司簽署合資協(xié)議，在新公司中李寧公司占20%股份。李寧公司終止了與Champs和Foot Locker的經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議，并且收回了自己網(wǎng)站的管理權(quán)。目前還不清楚George Lu的舉措如何與李寧公司在波特蘭的嘗試結(jié)合起來(lái)，前述李寧公司的雇員說(shuō)，這兩個(gè)代表李寧公司的部門(mén)在貿(mào)易展上有著各自的攤位。李寧公司的高管說(shuō)，向美國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張是實(shí)驗(yàn)性的，是為了探究美國(guó)消費(fèi)者的需求。George Lu說(shuō)，他已經(jīng)雇用了20名自己的雇員，為李寧公司設(shè)計(jì)新形象，旨在讓美國(guó)人了解東方文化對(duì)自然、平衡及腦體聯(lián)系的理解。他還設(shè)計(jì)了自己的產(chǎn)品線，沒(méi)有在波特蘭的展示區(qū)中銷(xiāo)售。

　　如今在李寧公司的網(wǎng)站上，一雙男式跑步鞋售價(jià)80美元，用網(wǎng)孔材料制造，可以“適應(yīng)自然的步態(tài)”。蓮花圖案的瑜伽褲售價(jià)55美元，適合做出“準(zhǔn)確到位的姿勢(shì)，當(dāng)然，在鍛煉后去喝咖啡時(shí)穿著也很合宜”。按照George Lu的計(jì)劃，美國(guó)消費(fèi)者能夠在奧尼爾參加的社區(qū)活動(dòng)上以及體育用品商店里了解到李寧品牌。(-最專(zhuān)業(yè)最權(quán)威的鞋業(yè)資訊中心)