泉州體育鞋服用品企業(yè)逆市出擊再細(xì)分

　　【-行業(yè)新聞】這是泉州體育用品讓人驚艷的一年：安踏市值超越李寧，成為當(dāng)之無愧的本土體育用品領(lǐng)頭羊。

　　這又是泉州體育用品讓人揪心的一年：“今年好難做”成為很多泉州經(jīng)營(yíng)者的共同聲音。

　　這還是泉州體育用品奮起反抗低迷市場(chǎng)的一年：泛戶外、鞋服一體化等詞匯日漸為業(yè)界所熟悉，也標(biāo)志著泉州體育用品從業(yè)者們不再扎堆，而是有了理性的思考。

　　剛剛從2008年全球金融危機(jī)的風(fēng)暴中安然走出，在過去的一年，泉州體育用品卻又遭遇了種種尷尬。對(duì)于過去的這一年，體育用品行業(yè)的從業(yè)者們每個(gè)人心里都有自己的評(píng)價(jià)。作為晉江流域最具影響的財(cái)經(jīng)媒體，我們也在關(guān)注著這個(gè)行業(yè)，記錄這個(gè)行業(yè)發(fā)展的點(diǎn)滴，并在今天的版面上隆重推出了對(duì)體育用品行業(yè)的盤點(diǎn)，以饗讀者。

　　關(guān)鍵詞：庫存

　　足跡

　　2011年10月14日，李寧宣布了2011年第三季度及國慶假期同店增長(zhǎng)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，第三季度李寧品牌之同店銷售增長(zhǎng)仍為低單位數(shù)水平;國慶黃金周期間之同店銷售增長(zhǎng)仍是低單位數(shù)，但較前一季度好。李寧集團(tuán)維持全年低單位數(shù)同店增長(zhǎng)的預(yù)期。

　　第三季業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩的還有匹克。匹克第三季度同店銷售與去年同期相比也只增加6.2%。而匹克此前發(fā)布的公開數(shù)據(jù)顯示，2012年第二季訂貨會(huì)訂單金額較2011年同季訂單增長(zhǎng)9.5%，這是2009年以來匹克訂貨金額增幅最低的一次，此前匹克的訂貨金額同比增幅都在20%以上。

　　領(lǐng)頭羊安踏的數(shù)據(jù)同樣不容樂觀，在之前安踏公布的預(yù)期數(shù)據(jù)顯示，第三季同店銷售增長(zhǎng)滑落，而零售端折扣率亦擴(kuò)大。有港媒報(bào)道，安踏管理層在“企業(yè)日”上承認(rèn)，2012年二季度訂貨金額增長(zhǎng)，將低于首季度15%的幅度，未來半年至1年內(nèi)，行業(yè)亦會(huì)充滿挑戰(zhàn)，已難以保證2012年第三、四季度訂貨會(huì)成績(jī)。另外，安踏早前計(jì)劃于明年凈增600至800間店鋪，如今亦可能因增加關(guān)店數(shù)目，而向下調(diào)整。

　　在業(yè)界看來，今年終于嘗到了前幾年行業(yè)高增長(zhǎng)所帶來的“苦果”：受前兩年奧運(yùn)營(yíng)銷影響，體育用品行業(yè)瘋狂涌入新品牌，行業(yè)整體呈現(xiàn)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì);同時(shí)，眾多體育用品品牌也紛紛擴(kuò)張生產(chǎn)線，提升產(chǎn)能。而與此倒掛的現(xiàn)象是，在這兩年，運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)已經(jīng)逐漸趨于飽和，市場(chǎng)逐漸成熟，體育產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重也導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期越來越短。而受企業(yè)規(guī)模影響，國內(nèi)眾多一線體育用品品牌首當(dāng)其沖，庫存問題尤為嚴(yán)重。

　　“一方面，近幾年體育用品行業(yè)發(fā)展擴(kuò)張速度過快，導(dǎo)致零售商積壓大量庫存，影響后階段公司發(fā)展;另一方面，在國內(nèi)通貨膨脹的大環(huán)境下，消費(fèi)者有縮減消費(fèi)體育用品的傾向，兩者偏差加劇庫存壓力，加上租鋪、人工等成本的不斷上漲，直接導(dǎo)致業(yè)績(jī)回落。”中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤在接受媒體采訪時(shí)表示，目前各大體育服裝行業(yè)存在庫存壓力，需要逐步消化現(xiàn)有庫存，并降低下批產(chǎn)品產(chǎn)量，體育服裝行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期。

　　財(cái)經(jīng)眼

　　盡管體育用品各大品牌并不愿意承認(rèn)，但是庫存的存在卻已經(jīng)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　庫存產(chǎn)生的原因，并不是單一因素所引起的。不過在編者看來，盲目樂觀是其中一個(gè)無法回避的重要原因。

　　君不見，就在2011年年初，不管是業(yè)已上市的幾大本土龍頭體育用品企業(yè)，或者是成長(zhǎng)型品牌，都做出了擴(kuò)充產(chǎn)能的決定。之所以做出這樣的決定，正由于這些企業(yè)對(duì)于國內(nèi)體育用品行業(yè)走勢(shì)的看好。

　　“從2009年下半年開始，運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)逐漸復(fù)蘇，去年一整年的增長(zhǎng)速度更是快得驚人，但是這種增長(zhǎng)是建立在2008年和2009年上半年整個(gè)市場(chǎng)低迷的基礎(chǔ)上，是一個(gè)補(bǔ)貨的過程，并不像2003年前后那樣整個(gè)市場(chǎng)需求真的那樣旺盛。”對(duì)于今年年初的這一輪擴(kuò)產(chǎn)，個(gè)別業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)做出了準(zhǔn)確的判斷。但問題也恰恰在于，只有個(gè)別的業(yè)內(nèi)人士看到了這一點(diǎn)。于是乎，你也擴(kuò)產(chǎn)，我也擴(kuò)產(chǎn)，當(dāng)市場(chǎng)無法消化產(chǎn)能擴(kuò)充后所帶來的過量產(chǎn)品時(shí)，庫存便出現(xiàn)了。

　　對(duì)于體育用品行業(yè)的未來，我們依然看好�，F(xiàn)在庫存的產(chǎn)生，并非真正的市場(chǎng)飽和，而是一種結(jié)構(gòu)性飽和。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者也越來越“挑剔”，對(duì)于產(chǎn)品的個(gè)性化要求越來越高。如果體育用品從業(yè)者們能夠提供足夠吸引力的產(chǎn)品，我們有理由相信，這個(gè)行業(yè)的未來還是值得期待的。

　　關(guān)鍵詞：渠道下沉

　　足跡

　　晉江市陽光路是運(yùn)動(dòng)品牌集中的商圈，在某種程度上，所有運(yùn)動(dòng)品牌的“風(fēng)吹草動(dòng)”你都能夠從這條僅有數(shù)百米長(zhǎng)的路上看出來。

　　就在農(nóng)歷兔年春節(jié)過后不久，本土兩三家成長(zhǎng)型品牌關(guān)閉了其在陽光路的專賣店。與之相對(duì)應(yīng)的是，這些品牌在南安、安溪等傳統(tǒng)渠道盲區(qū)掀起了轟轟烈烈的“圈地”運(yùn)動(dòng)：一個(gè)接一個(gè)的專賣店在這些地方的鄉(xiāng)鎮(zhèn)開了起來，中小運(yùn)動(dòng)品牌更加務(wù)實(shí)的渠道策略悄然間已經(jīng)在家門口實(shí)施……

　　對(duì)于這一波轟轟烈烈的渠道下沉，不同的人有著不同的看法，或者支持，或者反對(duì)。然而，在當(dāng)事人看來，渠道下沉或許是避開一線品牌競(jìng)爭(zhēng)的不得已選擇，但未嘗不意味著另一個(gè)機(jī)會(huì)。

　　“以晉江為例，陽光路、塘岸街隸屬二級(jí)市場(chǎng)的一類商圈。在這種商圈當(dāng)中大家日子活得并不舒坦：高昂的終端成本費(fèi)用、盈利難以實(shí)現(xiàn)，這些都是壓在成長(zhǎng)性品牌肩膀上的重?fù)?dān)。”(中國)有限公司營(yíng)銷總監(jiān)阿正苦笑道，“種種壓力下，讓這些成長(zhǎng)性運(yùn)動(dòng)品牌在國內(nèi)很多二、三線市場(chǎng)商圈開店，做大做強(qiáng)談何容易?既然活下來才是硬道理，我們沒有必要硬著頭皮挺在這些二級(jí)市場(chǎng)的核心商圈里。”

　　在專家眼里，晉江成長(zhǎng)型品牌的這一舉措可以稱得上是斷臂自救。麥迪遜(北京)國際廣告有限公司高級(jí)合伙人張發(fā)松便認(rèn)為，做品牌是一項(xiàng)做面子的光彩工程。是讓自己的品牌成為一、二線城市高舉高打的渠道策略的殉葬者，還是做一名斷臂自救的勇士，把自己生存之本移植到縣鄉(xiāng)這塊利潤(rùn)土壤中?晉江很多中小運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)做出了選擇。

　　財(cái)經(jīng)眼

　　為什么要渠道下沉?因?yàn)楹诵纳倘Τ杀靖�，因�(yàn)槠床贿^耐克、，拼不過安踏、李寧，還因?yàn)猷l(xiāng)鎮(zhèn)仍然有不少空間可開拓，這是不少選擇渠道下沉的企業(yè)面對(duì)外界疑問時(shí)給出的答案。然而，既然有著種種理由，為何當(dāng)初不愿意一步到位選擇更符合品牌發(fā)展的渠道呢?

　　誠然，這里面有各種各樣的想法作祟。比如說，覺得別人能做到自己也能做到;比如說，也想借著走進(jìn)核心商圈打響知名度成為下一個(gè)安踏、李寧，甚至是下一個(gè)耐克、阿迪達(dá)斯。

　　想法固然很好，藍(lán)圖固然很美，理想固然很豐滿，但是現(xiàn)實(shí)一般是很骨感的。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一大圈之后，最終這些成長(zhǎng)型品牌發(fā)現(xiàn)，一口吃不成一個(gè)胖子，放下所謂的“身段”到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去并不是什么難堪的舉措;相反，或許這樣一來，反而能闖出另一片天地。

　　關(guān)鍵詞：泛戶外

　　足跡

　　2011年7月27日，南京國際博覽中心內(nèi)，2011(第六屆)亞洲戶外用品展拉開大幕。如果要給本屆戶外展評(píng)選出最吸引眼球的一支“地方軍團(tuán)”，來自泉州地區(qū)的泛戶外品牌們絕對(duì)當(dāng)之無愧，包括樂登圣弗萊(Sevlae)、弗侖斯潘、天倫天、登路普等多家泉州戶外品牌異軍突起，吸引了眾多專業(yè)觀眾駐足。

　　在本屆展會(huì)上，樂登圣弗萊在帶來專業(yè)、時(shí)尚、高品質(zhì)的戶外產(chǎn)品的同時(shí)，將“泛戶外”這一世界性話題進(jìn)行傳播，綠草坪、沙灘椅、越野車，隨意將都市戶外休閑理念呈現(xiàn)給消費(fèi)者。

　　“我們把功能與都市、專業(yè)戶外高品質(zhì)和都市時(shí)尚新潮流相結(jié)合，將自駕游、野外露營(yíng)、徒步、旅游等裝備融合為一體，希望能夠展現(xiàn)出‘碳行自然’的泛戶外主題。在產(chǎn)品方面，各個(gè)系列產(chǎn)品嚴(yán)格按照不同戶外場(chǎng)合和自然條件精心設(shè)計(jì)，產(chǎn)品充分考慮到戶外活動(dòng)的功能性與實(shí)用性，讓更多消費(fèi)者有更大的產(chǎn)品選擇空間。”樂登戶外集團(tuán)董事長(zhǎng)陳瑞典表示。

　　高舉“泛戶外”大旗的并不單單只有樂登圣弗萊。天坡倫、獅牌、弗侖斯潘……一夜之間，“泛戶外”成了不少企業(yè)競(jìng)相搶奪的品牌標(biāo)簽。

　　對(duì)于這樣的轉(zhuǎn)變，工業(yè)研究院院長(zhǎng)楊承杰很是欣慰。他認(rèn)為，“泛戶外”的興起體現(xiàn)了閩南企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)的多元需求而主動(dòng)求變的創(chuàng)新精神。“隨著人們生活水平的提高，人們的生活方式也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，而對(duì)生活用品的需求也在向多元化方向發(fā)展。中國百姓對(duì)鞋的需求也從原來的布鞋發(fā)展到皮鞋、運(yùn)動(dòng)鞋，如今更是朝著休閑、時(shí)尚、商務(wù)、戶外等多元化發(fā)展，在這種形勢(shì)下，泉州的鞋企總是能主動(dòng)迎接這種變化，體現(xiàn)了泉州企業(yè)的創(chuàng)新精神。”

　　財(cái)經(jīng)眼

　　泛戶外也好，或者是更為新鮮的跨品類轉(zhuǎn)型也罷，體現(xiàn)的無非就是一點(diǎn)：在同質(zhì)化的產(chǎn)品越來越難賣的今天，本土的體育用品生產(chǎn)企業(yè)終于懂得了去嘗試一些全新的做法。以泛戶外為代表的各種新品類無疑就是這種嘗試的新產(chǎn)物。

　　與其說企業(yè)看好這些所謂的新興市場(chǎng)，不如說是傳統(tǒng)的市場(chǎng)已經(jīng)產(chǎn)生了結(jié)構(gòu)性飽和，逼得他們轉(zhuǎn)向一個(gè)全新的領(lǐng)域。從目前的情況來看，這些企業(yè)的轉(zhuǎn)型還算得上是不錯(cuò)，至少市場(chǎng)認(rèn)同了這種轉(zhuǎn)型。

　　不過，有一點(diǎn)需要注意的是，這種轉(zhuǎn)型并不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單給自己貼上一個(gè)標(biāo)簽就行，更不是僅憑著一股勇氣、一股熱情就能夠做好，而是需要企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)模式及渠道建設(shè)上進(jìn)行大調(diào)整。如果這個(gè)調(diào)整做不好，或許企業(yè)能夠在發(fā)展的最初撈得一筆，但恐怕也僅此一筆而已。（-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）