體驗營銷或成鞋企終端零售撒手锏

　　【-滾動快訊】目前，全球知名體育用品零售商迪卡儂，即將在上海七寶商場和金山商場開業(yè)。面對外資體育用品零售大鱷對中國體育用品市場的信心滿滿及咄咄逼人的勢頭，國內(nèi)以運(yùn)動城起家的品牌如勝道、鵬達(dá)、勁浪、國美銳動、滔搏等企業(yè)，如何在競爭日益激烈的行業(yè)態(tài)勢中做深、做細(xì)、做活體育用品零售終端?體驗營銷憑借其自身的綜合優(yōu)勢與市場實(shí)踐的成功經(jīng)驗，是值得體育用品零售商嘗試的撒手锏。

　　感官體驗營銷多元化

　　感官體驗營銷的主要目的是創(chuàng)造知覺體驗及購物的舒適感。在品牌多元化，消費(fèi)觀念呈多極化的消費(fèi)市場，打造品牌忠誠度的代價越來越高，而有效性反而越來越低。主要原因在于以前衛(wèi)時尚，裝靚扮酷、我“型”我“塑”為特征的青年消費(fèi)群體追求的是“feel”，任何只憑單一產(chǎn)品、環(huán)境、價格、服務(wù)、便利等優(yōu)勢都難以打動及滿足青年消費(fèi)者對“feel”的無限追求。

　　勝道為區(qū)別于一般的運(yùn)動城，實(shí)現(xiàn)差異化的競爭策略，給消費(fèi)者前所未有的感覺認(rèn)知，著力打造“高、大、全”的品牌形象。“高”體現(xiàn)在品牌定位高端，店址選在客流量較大的地段。“大”則顯示出運(yùn)動城規(guī)模宏大，產(chǎn)品品類范圍大、設(shè)計風(fēng)格的氣度大。“全”不單是體育用品的品牌與品類齊全，更重要的是集購物、休閑、餐飲為一體。齊全的品牌與品類，完善的消費(fèi)配套設(shè)施不僅能滿足消費(fèi)者的心理預(yù)期，更能讓銷量倍增。

　　相對于其他運(yùn)動城單一的運(yùn)動服飾、用品銷售，勝道從賣場的專業(yè)性和商場的綜合配套功能來說，無疑能給消費(fèi)者提供前所未有的營銷體驗和滿足其更“feel”的消費(fèi)需求，給行業(yè)創(chuàng)新注入了新的活力，也代表著運(yùn)動城未來一定時期內(nèi)的發(fā)展趨勢。

　　情感體驗營銷是主軸

　　情感體驗營銷關(guān)鍵在于打情感牌。“以情動人”在于拉近雙方的心理距離。從某個角度來說，消費(fèi)者之所以有品牌忠誠度，是基于品牌內(nèi)涵與消費(fèi)者情感訴求的“近距離”甚至是零距離所引起的情感共鳴與寄托。

　　鵬達(dá)運(yùn)動城引進(jìn)了最新的RSScan足部分析系統(tǒng)，為消費(fèi)者足部提供診斷和分析，推薦最適合自己的。社會上有1%的人群不適應(yīng)工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化制造出來的運(yùn)動鞋，穿在腳上“悶”在心上，多年來為求得一雙世界一線而叫苦不迭，美夢難圓。可以量身訂做的鞋類不少，但世界一線品牌可以量身訂做的就不可多得。鵬達(dá)RSScan項目的設(shè)立，正好從特殊人群足部分析，設(shè)計、訂單處理、工廠制作，到銷售環(huán)節(jié)的一絲不茍，精誠服務(wù)，最大限度地滿足消費(fèi)者量身訂做的特殊要求。這種獨(dú)特性與稀缺性最能拉近消費(fèi)者與商家的情感距離，有效地培養(yǎng)品牌忠誠度。

　　思考體驗營銷是輔導(dǎo)

　　從消費(fèi)需求來說，青年消費(fèi)者屬于想象型與放縱型，消費(fèi)觀念呈多元化形態(tài)，既有放射性思維，又有聚焦性思維，如何利用其積極有利的因素是思考式體驗營銷成功的關(guān)鍵。這需要對消費(fèi)者心理世界的真正洞察，從而進(jìn)行啟發(fā)其心智模式，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)知和解決問題的體驗，達(dá)成體育運(yùn)動體驗文化共識。

　　鵬達(dá)運(yùn)動城通過不斷的社區(qū)運(yùn)動文化傳播及運(yùn)動項目細(xì)分，形成不同的社區(qū)運(yùn)動文化交流與體驗場所。這個平臺聚集了廣泛的人氣，為鵬達(dá)成功將消費(fèi)者的思考方式進(jìn)行有效引導(dǎo)創(chuàng)造條件。比如聘請專業(yè)籃球教練到運(yùn)動體驗文化社區(qū)，對青少年運(yùn)動愛好者進(jìn)行免費(fèi)輔導(dǎo)，組織相關(guān)的籃球比賽吸引更多的運(yùn)動愛好者觀摩或參與其中，“蝴蝶效應(yīng)”帶動很多旁觀者演變?yōu)橄�費(fèi)者，消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為運(yùn)動愛好者，進(jìn)而達(dá)到從看戲到唱戲的角色轉(zhuǎn)變。這既能成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品消費(fèi)，又能將產(chǎn)品消費(fèi)向體育運(yùn)動文化體驗消費(fèi)過渡，甚至將體育運(yùn)動文化體驗演繹為一種習(xí)慣，融入生活中變成一種健康的生活方式。

　　行動體驗營銷是過程

　　行動體驗營銷是通過偶像、角色如影視歌星或著名運(yùn)動明星的品牌效應(yīng)來激發(fā)消費(fèi)者，滿足其內(nèi)心深處的情感訴求，改變其生活形態(tài)，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。讓消費(fèi)者積極參加一些明星的活動，基本上需要具備兩個要素，一是明星夠大牌，具有良好的吸引力與號召力;二是符合消費(fèi)者的運(yùn)動體驗情趣與價值觀。

　　“你離NBA有多遠(yuǎn)?”為讓籃球運(yùn)動愛好者實(shí)現(xiàn)與NBA明星見面的夙愿，鵬達(dá)僅2010年夏天就接待了四位NBA球星，分別是海耶斯、科比、基德、加內(nèi)特。沈陽全城轟動，運(yùn)動愛好者群情鼎沸，順勢刮起了一股運(yùn)動旋風(fēng)，實(shí)現(xiàn)運(yùn)動愛好者夢寐以求與國際巨星見面的夙愿，極大限度地滿足其情感需求，從而推動體育運(yùn)動文化的普及和拉動體育用品的銷量，培養(yǎng)品牌的忠誠度。

　　關(guān)聯(lián)體驗營銷必不可缺
　　
　　關(guān)聯(lián)體驗營銷是包含感官、情感、思考、行動的綜合體，是由此及彼的體驗方式。消費(fèi)者看上一個產(chǎn)品，或因店面陳列與布置氣氛溫馨別致，使感官上引起共鳴，感官上的愉悅與滿足轉(zhuǎn)化為情感依賴進(jìn)而消費(fèi)等關(guān)聯(lián)性體驗營銷行為。運(yùn)動城在感官店面的設(shè)置、客情關(guān)系的培育、思考方式的啟發(fā)、客商互動方案的實(shí)施等方面精益求精，這是因為某一個體驗環(huán)節(jié)的滿足，會使消費(fèi)者對其他環(huán)節(jié)刮目相看。無論是體驗營銷的哪一個環(huán)節(jié)，對客戶來說都具有相當(dāng)大的誘惑力，并能追求及享受到其他相關(guān)聯(lián)的服務(wù)。

　　國美銳動以滿足消費(fèi)者自尊的情感訴求為切入點(diǎn)，讓國內(nèi)外一線品牌去掉“貴族化”的標(biāo)簽，利用其電器會員復(fù)合渠道上的優(yōu)勢，強(qiáng)勢跨界，抹殺品牌差異化。在其賣場，一般只按功能與品類作一定的區(qū)域劃分，一視同仁的商品擺放原則，頂級品牌得不到任何關(guān)照。比如阿迪達(dá)斯、耐克等國際一線品牌擺在不明顯的位置，也沒有LOGO標(biāo)志，無法享受到專賣店高高在上的尊榮，消費(fèi)者對所有一線品牌隨手可觸，滿足其最大的購物自尊。同時使出“連環(huán)套”，消費(fèi)送積分，積分送旅游(戶外活動等)，旅游(戶外活動等)購體育用品的消費(fèi)循環(huán)鏈，環(huán)環(huán)相扣、消費(fèi)不斷。顧客消費(fèi)積分增加到一定的級別，除體育比賽、明星演唱會或見面會門票的贈送之外，還可以參加由公司組織的團(tuán)體旅游，爬山、爬巖等戶外體育活動，要參加活動，顧客必須要增加體育用品才能滿足其戶外活動設(shè)備的需要，間接拉動銷量，進(jìn)入消費(fèi)循環(huán)鏈中。國美銳動從情感環(huán)節(jié)作為切入口，吸引客戶消費(fèi)，從而達(dá)成對感官賣場、思考方式、消費(fèi)行為上的變化與滿足，拉動銷售量，成功地實(shí)施了關(guān)聯(lián)式體驗營銷的目的。

　　體驗銷售重在引擎

　　從目前國內(nèi)運(yùn)動城體驗營銷的五種策略來看，具有較大的特色，但這只是少數(shù)運(yùn)動城能做到，絕大部分運(yùn)動城仍然局限于企業(yè)內(nèi)部事務(wù)，將企業(yè)資源與精力放在店內(nèi)購物環(huán)境的打造、產(chǎn)品品牌的選擇與服務(wù)質(zhì)量的提高等方面。如何才能做足體育用品零售的體驗營銷呢?從上面策略分析中可以歸納出一定的規(guī)律，筆者從打造運(yùn)動“熱”文化、情感服務(wù)的深化、運(yùn)動體驗大眾化三個維度給出體育用品零售做足體驗營銷的關(guān)鍵點(diǎn)。

　　打造運(yùn)動“熱”文化

　　運(yùn)動文化氛圍的打造之所以重要，是因為“生命在于運(yùn)動”文化理念的真實(shí)再現(xiàn)。體育用品商為了這一理念的成功落地，進(jìn)行了綜合化與多元化的嘗試，將購物，休閑、運(yùn)動融為一體，目的是營造良好的運(yùn)動文化氛圍。

　　運(yùn)動文化的塑造需要圍繞一個“主題”來開展，通過對運(yùn)動文化的提煉與強(qiáng)化，進(jìn)行廣泛的傳播等方法，最大化地影響廣大消費(fèi)群體，讓運(yùn)動“熱”文化深入人心。鵬達(dá)通過運(yùn)動項目的細(xì)分及社區(qū)運(yùn)動文化的大力傳播，吸引了大量志同道合的運(yùn)動愛好者參與到運(yùn)動中來，一起分享各自的經(jīng)驗，其旗下運(yùn)動體驗店不僅僅是便捷的購物場所，也是一個體育社區(qū)文化集中營，更是運(yùn)動愛好者健康生活方式的“歡樂谷”。

　　體育用品并非時裝，穿在身上、抓在手中感覺舒適就萬事大吉，其背后意圖是旅行、運(yùn)動、康體、休閑、娛樂等的運(yùn)動體驗。就如同奔馳與寶馬的購置不在于車的本身，而在于駕駛使用過程的愜意與成就感。因此，只有倡導(dǎo)和塑造健康體育運(yùn)動文化才能讓運(yùn)動愛好者找到更“feel”的生命力。打造強(qiáng)大的運(yùn)動文化氛圍才能吸引更多的青年參與其中，才能通過運(yùn)動文化來影響及推廣普及運(yùn)動，廣泛的運(yùn)動基礎(chǔ)再來推動體育用品銷量的增長，這一循環(huán)才是健康運(yùn)動產(chǎn)業(yè)循環(huán)鏈。毫不夸張地說運(yùn)動文化是海，運(yùn)動是水，體育用品是魚，個中邏輯不可本末倒置。(-最專業(yè)最權(quán)威的鞋業(yè)資訊中心)