李寧“出海”征戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)勝算幾何?

　　【-品牌動(dòng)態(tài)】近年來(lái)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)處境頗為尷尬的中國(guó)“一哥”寧，開(kāi)始了其海外的擴(kuò)張。

　　日前，李寧在美國(guó)正式開(kāi)展網(wǎng)上銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。盡管該公司一再對(duì)外強(qiáng)調(diào)，在美發(fā)展電子商務(wù)與業(yè)績(jī)下滑無(wú)關(guān)，李寧的經(jīng)營(yíng)狀況正在復(fù)蘇。然而，業(yè)內(nèi)人士卻普遍認(rèn)為，李寧海外戰(zhàn)略還是受迫于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)流失。更值得注意的是，隨著國(guó)際化戰(zhàn)略的實(shí)施，李寧品牌的民族色彩很可能逐步被淡化。開(kāi)拓海外市場(chǎng)盡管不少美國(guó)人根本不知道李寧這一中國(guó)品牌，但無(wú)礙該公司走出去的決心。日前，李寧旗下數(shù)碼公司開(kāi)始在美國(guó)正式開(kāi)展網(wǎng)上銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，主要銷(xiāo)售籃球裝、女裝運(yùn)動(dòng)服及跑步鞋。資料顯示，該數(shù)碼公司是李寧公司與芝加哥一家品牌咨詢和私募股權(quán)機(jī)構(gòu)合資成立的。在新公司中，李寧占20%的股份。對(duì)于在美網(wǎng)上銷(xiāo)售，李寧方面強(qiáng)調(diào)，此舉僅僅是試水，由合資公司操盤(pán)，成本投入不高，風(fēng)險(xiǎn)也不會(huì)太大。“李寧海外擴(kuò)張策略并無(wú)改變，其他國(guó)家市場(chǎng)還沒(méi)有開(kāi)始著手，但未來(lái)肯定會(huì)逐漸滲透。”李寧數(shù)碼公司總裁George說(shuō)，他已經(jīng)雇用了20名雇員為李寧公司設(shè)計(jì)新形象，旨在讓美國(guó)人了解東方文化。

　　如今，在李寧公司的網(wǎng)站上，一雙男式跑步鞋售價(jià)80美元，用網(wǎng)孔材料制造，可以“適應(yīng)自然的步態(tài)”;蓮花圖案的瑜伽褲售價(jià)55美元，適合做出“準(zhǔn)確到位的姿勢(shì)”。國(guó)際化戰(zhàn)略由來(lái)已久事實(shí)上，在中國(guó)國(guó)內(nèi)中，李寧公司一直是積極向海外拓展的“表率”，特別是2008年北京奧運(yùn)會(huì)后，李寧曾一度被全球運(yùn)動(dòng)品巨頭定義為一個(gè)來(lái)自中國(guó)的挑戰(zhàn)者。李寧先后在美國(guó)設(shè)立了總部，在波蘭開(kāi)了一家零售店，收購(gòu)意大利品牌lotto等。此次，李寧在美試水電商也進(jìn)行了精心的策劃。按照George的計(jì)劃，接下來(lái)，美國(guó)消費(fèi)者能夠在奧尼爾參加的社區(qū)活動(dòng)上以及體育用品商店里接觸到李寧品牌。對(duì)于李寧的電商戰(zhàn)略，華捷咨詢服飾行業(yè)分析師梁芬洛認(rèn)為，電商網(wǎng)絡(luò)兼顧品牌和銷(xiāo)售，“性價(jià)比”相對(duì)國(guó)內(nèi)品牌在NBA“砸”廣告要高。不過(guò)業(yè)內(nèi)也有不同的意見(jiàn)，認(rèn)為李寧現(xiàn)在走這步棋(電商)為時(shí)過(guò)早。

        國(guó)際化將減少民族色彩很多人都還記得，上世紀(jì)90年代中期，李寧公司的形象是運(yùn)動(dòng)服裝的國(guó)家隊(duì)，贊助了諸如體操、跳水、射擊、乒乓球等諸多賽事。事實(shí)上，這個(gè)定位也非常精準(zhǔn)，因?yàn)槟且浑A段民族情緒空前高漲，李寧個(gè)人影響力猶在，太多人對(duì)李寧寄予了一種民族情感。李寧無(wú)形中代表的是一種國(guó)家的形象。1997年和1998年，李寧公司銷(xiāo)售額已經(jīng)接近10億元。當(dāng)時(shí)，阿迪達(dá)斯和耐克這樣的巨頭，還在中國(guó)市場(chǎng)默默地打基礎(chǔ)、找感覺(jué);此后崛起的福建運(yùn)動(dòng)品牌們，還只是街頭巷尾不太上檔次的草根產(chǎn)品。2000年，時(shí)任李寧公司總經(jīng)理的陳義紅提出了“國(guó)際化”的目標(biāo)。在他看來(lái)，李寧多年的徘徊，恰恰是因?yàn)槠放铺?hào)召力不夠所致，“需要走出去，發(fā)揮更大的作用”。營(yíng)銷(xiāo)專家陸亦琦表示，李寧代表著中國(guó)體育一個(gè)時(shí)期的輝煌，也曾像民族英雄一樣被追捧。但目前，李寧的巔峰時(shí)刻離消費(fèi)者太過(guò)遙遠(yuǎn)。所以，即使國(guó)際化使其品牌喪失了民族色彩，還是利大于弊。

        緣何迷失國(guó)內(nèi)市場(chǎng)去年7月，李寧公司突然發(fā)出盈利預(yù)警，稱根據(jù)目前訂單價(jià)格，全年整體銷(xiāo)售收入將同比下降5%左右。同時(shí)，因?yàn)榧哟笄�道改革力度及加快存貨清理速度，預(yù)估當(dāng)年上半年凈利潤(rùn)率將從上年同期的12.9%降至6%-7%。該消息一出，其股價(jià)隨之大跌15.77%，創(chuàng)27個(gè)月以來(lái)新低。而早在去年5月，原COO 郭建新以及一些骨干員工也離開(kāi)了李寧公司。一時(shí)間，內(nèi)部遭遇發(fā)展瓶頸而外部又受到媒體聲討，李寧陷入了一場(chǎng)危機(jī)。盈利預(yù)警報(bào)告發(fā)布后，作為公司創(chuàng)始人的李寧特意從中國(guó)香港發(fā)來(lái)了“致員工信”。他在信中強(qiáng)調(diào)稱：“董事會(huì)與管理層在主動(dòng)變革的目標(biāo)上達(dá)成了共識(shí)，并全力支持CEO 及管理層為達(dá)成變革目標(biāo)所制定的實(shí)施計(jì)劃。”很多業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為，李寧公司的危機(jī)與其品牌變革不無(wú)關(guān)系。2005年，李寧聘請(qǐng)專業(yè)機(jī)構(gòu)調(diào)查品牌現(xiàn)狀。調(diào)查結(jié)果是，消費(fèi)人群中35-45歲之間的消費(fèi)者占了50%。為了贏得年輕消費(fèi)者的青睞，擴(kuò)大消費(fèi)人群，2010年第三季度，李寧將品牌消費(fèi)人群定位為“90后”。當(dāng)時(shí)就有專家認(rèn)為，李寧公司的價(jià)格定位不適合“90后”。

        眾所周知，李寧產(chǎn)品的價(jià)格比耐克、等外資品牌略低，卻高于安踏、特步等國(guó)內(nèi)品牌。獨(dú)立財(cái)經(jīng)觀察人汪志強(qiáng)對(duì)此分析說(shuō)，多數(shù)“90后”消費(fèi)群體并沒(méi)有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來(lái)源但又追求新潮高端。他們要么消費(fèi)不起李寧，要么干脆選擇阿迪達(dá)斯、耐克等外資品牌。另外，成立之初，李寧的定位是一個(gè)專業(yè)的體育運(yùn)動(dòng)服裝品牌，然而如今的李寧卻讓人有些捉摸不透，不停地在專業(yè)和時(shí)尚間搖擺。這從李寧的形象代言人就可以看出：奧尼爾、林丹、吳敏霞、鮑威爾、伊辛巴耶娃、中國(guó)羽毛球隊(duì)、中國(guó)跳水隊(duì)。去年3月，李寧又簽下林志玲作為其新的代言人。李寧顯得很貪心，不僅要涉足運(yùn)動(dòng)的全線產(chǎn)品，還要把自己打造成一個(gè)。這樣的結(jié)果就是，若問(wèn)李寧公司什么品類的產(chǎn)品最突出，答案是無(wú)。李寧公司現(xiàn)在也坦然承認(rèn)戰(zhàn)術(shù)上的失誤。李寧新聞發(fā)言人李緯說(shuō)：“作為第一個(gè)吃螃蟹的民族品牌，李寧公司在摸索中積累了更多的經(jīng)驗(yàn)。盡管短時(shí)間內(nèi)經(jīng)歷了挫折，但主動(dòng)成長(zhǎng)總比被動(dòng)來(lái)得要好。”（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）