國美體育“5年百店計劃”出師未捷遭重挫

　　【-品牌動態(tài)】從高調亮相至今還不到一年時間，國美體育僅有的兩家門店都已宣布關閉。這意味著其5年百店計劃出師未捷即遭遇重挫。

　　2011年1月，國美體育5年規(guī)劃亮相，國美集團原董事局主席及國美創(chuàng)始人黃光裕的胞妹黃秀虹宣布，“未來5年，國美體育計劃在全國建立百家大型門店”，宗旨是把國美體育打造成與國美電器同具影響力的大型專業(yè)連鎖企業(yè)。

　　這一宏偉的5年計劃實施得并不順利。2011年9月份，國美體育北京財滿街店關門，3個月之后其僅剩的一株“獨苗”也難以為繼。國美體育昨日(1月9日)正式對外宣布，2012年1月8日國美體育北京萬泉河店正式關閉。至此，國美體育僅有的兩個門店均在市場上消失了。

　　“這種情況更像是國美集團放棄了國美體育，國美完全有實力讓國美體育發(fā)展起來。”經營連鎖咨詢顧問余杰奇認為。

　　國美體育離職中層李曄 (化名)向記者透露，“國美體育虎頭蛇尾收場主要原因是在執(zhí)行過程中出現了偏差。”他表示，這一問題在2011年3月份左右已經出現。

　　曾欲做大市場“蛋糕”

　　資料顯示，國美體育用品有限公司創(chuàng)立于2009年11月，名為“國美銳動”，2011年后才更名 “國美體育”。其北京的兩家門店分別在2010年5月和10月開業(yè)，兩家門店初始投資金額都為1000萬元。在國美體育股權比例中，黃秀虹與北京國美電器有限公司分別持股80%和20%。

　　在家電零售行業(yè)競爭逐漸白熱化的情況下，國美希望再發(fā)展一種連鎖業(yè)態(tài)來保證公司的盈利，李曄告訴記者，“在考慮過商超等業(yè)態(tài)模式之后，國美最終確定了發(fā)展體育用品專業(yè)店。”

　　建立100家大型門店僅是國美體育當初宏偉計劃的一部分，其他形態(tài)如標準店和專業(yè)店的數量會更多。國美體育原品牌總監(jiān)張黎在此前曾對記者表示，“2011年下半年會考慮在北京之外開店，但主要還是立足并夯實北京地區(qū)，”而在進行門店的選擇時，國美體育會與國美電器和大中電器的連鎖開發(fā)中心共享信息，第一時間拿到優(yōu)質店面的詳細資料。

　　然而事與愿違，國美體育的發(fā)展偏離了軌道。國美體育提出百店計劃近一年，非但沒有開出一家新門店，反而把原有的兩家都關閉了。

　　李曄向記者表示，萬泉河店和財滿街店的面積大約是4600平方米和4000平方米，店租大約每天每平方米不到5元錢，但即便是這么便宜的店租，每天的營業(yè)額也很難彌補房租，更不用說水電和人工成本了。

　　國美體育昨日回復記者采訪時稱，“此次主動閉店是國美體育考慮到目前的業(yè)務模式無法達成預期發(fā)展目標，經過深思熟慮之后的戰(zhàn)略調整。”

　　國美體育相關負責人對記者表示，此次業(yè)務模式調整的原則是企業(yè)經營的最優(yōu)化和消費者利益的最大化，調整的方向是大力發(fā)展網絡銷售平臺，在經營品類上也會做相應的延展和創(chuàng)新。

　　爆料：高管離職因看不到希望

　　與打造國美體育5年百店的航母計劃相比，國美對于國美體育的投入被認為是 “戰(zhàn)略在執(zhí)行過程中出現了偏差”。

　　國美體育的問題在去年3月份初現端倪。去年2月，國美體育第一任總經理李巖突然“消失”。李曄告訴記者，國美體育有一個良好的開局與李巖關系密切，“從2009年國美體育成立之初，包括籌備工作、公司運營，甚至細化到商品陳列、擺放李巖無一不親力親為”。

　　“開始的兩三天他說自己病了，后來就無法和他取得聯系，無論是打電話還是發(fā)短信，他都一概不接、不回復。”李曄認為李巖棄職出走背后是對公司感到失望。

　　就在李巖“消失”一個月之后，張黎也提出了離職。對于離職原因，張黎表示僅是出于個人發(fā)展原因選擇離開，不便發(fā)表其他評論。

　　李曄向記者指出，“公司高管動蕩的很大原因都是對于公司的未來看不到希望。”公開資料顯示，國美體育原有的管理團隊幾乎全部來自國美電器。

　　“目標足夠宏偉，但是在執(zhí)行的過程中卻出現了偏差。”李曄認為，真正的困難來自國美內部。“在一開始業(yè)績并沒有達到預期的情況下，國美高層開始對于國美體育進行‘斷糧’。”

　　此前張黎曾向本報記者介紹，“目前開店所有的資金全部來自國美控股，未來是否引進其他投資者要視情況而定。短期之內不會出現資金問題，集團有這個實力。”

　　“國美方面希望我們以微薄的營業(yè)額來補貼花銷，”李曄指出，沒有了強大資金作為背景，龐大的百店計劃根本沒有辦法展開手腳。不過上述說法尚未獲得國美相關高層證實。

　　家電連鎖模式難以復制

　　相對于戰(zhàn)略執(zhí)行被指失誤，有專家認為，國美體育失敗的原因更多來自戰(zhàn)略本身。中國購物中心產業(yè)資訊中心主任郭增利認為，國美體育失敗很大原因在于進入體育用品行業(yè)的時機沒有選對。在以前20%增速的體育用品市場，如今已經放慢了增速。

　　雖然同樣是零售業(yè)，但是體育用品行業(yè)與家電行業(yè)經營模式上存在極大差別。

　　“家電品牌的利潤偏低，所以在整合渠道的時候，國美有議價權”，郭增利指出，但服裝品牌的利潤較高，而且各自的分銷渠道也已成熟，要進行體育用品行業(yè)渠道整合，國美體育就沒有了議價權的優(yōu)勢，難度高了很多。

　　除此之外，專家認為，國美體育并不能像國美電器一樣掌握上游資源。“體育用品專業(yè)店是以代理商模式來經營，即依賴經銷和代銷兩種方式與體育品牌商合作，透過買賣價差來盈利。而家電行業(yè)都是廠家直接進駐的模式。”郭增利向記者表示，“代理商模式有一個很大的問題在于，如果現金流不足，短時間獲取最大利潤的心態(tài)讓代理商很難與賣場繼續(xù)保持合作。”

　　郭增利認為，代理商可以同時享有多個渠道，包括超市、百貨以及專業(yè)店。“多個渠道中，代理商不會針對哪一個渠道降低產品價格。”

　　“國美在起步階段的宣傳做得不錯，”同樣經營運動品牌專業(yè)店的運動100市場部推廣經理楊寅指出，運動100曾一度將其作為競爭對手，但之后就沒有再對關注該品牌。

　　此外，國美體育作為體育用品零售新丁，還必須面臨強勁的競爭對手，其中就包括百麗集團旗下的滔博體育專業(yè)店，后者在全國擁有3200家零售門店。

　　“虎頭蛇尾收場確實有些遺憾。”李曄向記者表示，雖然已經離職，但是關店仍舊讓其感到沉重。（中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）