鞋企李寧策略調(diào)整專注核心市場業(yè)務(wù)

　　【-品牌動態(tài)】從國內(nèi)體育用品品牌“頭把交椅”跌落的，準備絕地反擊。2月6日，李寧公司(02331.HK)表示，該公司正在研究切實可行的策略，將視野聚焦核心業(yè)務(wù)，并將對組織架構(gòu)和人力資源進行適當調(diào)整，以提高企業(yè)運營效率。這是自2011年5月李寧爆發(fā)人事地震以來，又一次大的公司變動。

　　事實上，此舉被認為是李寧公司鞏固其在國內(nèi)體育用品行業(yè)地位的舉措之一。此前的1月下旬，該公司已經(jīng)在資本層面發(fā)力。彼時，李寧公司引進美國私募基金TPG及GIC(新加坡政府投資有限公司)共計7.5億元的戰(zhàn)略投資。

　　迫使李寧公司做出改變的是并不理想的營業(yè)狀況。今年1月，李寧公司發(fā)布2011年業(yè)績預估，受到訂單增長乏力和回收部分經(jīng)銷商庫存影響，集團收入預計較2010年下降6%-7%。公司的純利率會由2010年的11.7%下降約7個百分點至8個百分點，至約3.7%至4.7%。李寧2010年純利11.08億元。

　　體育業(yè)內(nèi)分析人士稱，2012年對于面臨庫存重壓的國內(nèi)體育品牌企業(yè)而言，是一個需要謹慎態(tài)度的一年。李寧最近一系列的做法，無論引進在零售業(yè)經(jīng)驗豐富的TPG，還是最新的“斷臂止血”般的裁員和品牌整合，都可以讀出這樣的意思。

　　多品牌策略收縮

　　過去數(shù)年，李寧公司一直堅持多品牌發(fā)展策略，如今這一策略將調(diào)頭。

　　2月3日，李寧公司表示，公司會針對現(xiàn)有品牌進行充分的分析和評估，把精力更多聚焦在核心業(yè)務(wù)上。事實上，過去多年，除主品牌“李寧”外，李寧公司已經(jīng)形成了“紅雙喜”、“樂途”、“艾高”、“凱勝”、“新動”等多種子品牌結(jié)合的品牌集群。

　　但是，不斷膨脹的子品牌并未給李寧公司帶來更多盈利。以李寧公司獲得授權(quán)經(jīng)營的“樂途”為例，財報顯示，2010年，“樂途”利潤為虧損9174.9萬元，之前的2009年虧損額則為5693.5萬元，其他子品牌如“新動”等表現(xiàn)也并不令人樂觀，對李寧公司收入的貢獻有限。

　　在確立大力發(fā)展主品牌的基礎(chǔ)上，李寧公司表示，將對其旗下的子品牌進行整合，對于有發(fā)展?jié)摿η覙I(yè)務(wù)規(guī)模比較大的品牌會進一步促使其健康發(fā)展，對運營不力也無市場空間的品牌會做相應(yīng)的調(diào)整和收縮。

　　此舉意味著李寧公司將改變盲目擴張的策略。市場數(shù)據(jù)顯示，伴隨盲目擴張和行業(yè)品牌的競爭，李寧公司2011年上半年存貨金額為9.92億元，而2010年底的存貨金額為8.06億元，存貨金額增加約2億元。

　　針對庫存問題的具體解決辦法，李寧公司表示，去庫存化的問題是全行業(yè)面臨的情況，李寧公司比較早的提出了渠道改革的措施，包括零售端提高運營效率，建設(shè)清貨渠道等各項改革的進展基本符合預期。由于公司處在業(yè)績發(fā)布前的敏感時期，具體數(shù)據(jù)還不方便透露。

　　“非大規(guī)模”裁員

　　伴隨品牌戰(zhàn)略的調(diào)整，李寧公司的組織結(jié)構(gòu)和人力資源配置將發(fā)生變化。

　　根絕李寧公司提供的信息顯示，為提高運營效率并改善凈利潤率，公司將對一些非核心的業(yè)務(wù)部門，采取優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)的方式，降低人員成本，把節(jié)約的資源投入到集團的核心業(yè)務(wù)。李寧公司表示，不會對核心部門人員作出調(diào)整，主要的人員調(diào)整將聚焦在后臺等職能部門，包括人力資源、信息技術(shù)及戰(zhàn)略發(fā)展等部門，將采取優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)的方式，降低人員成本，提升運營效率。

　　除了精簡人員，整合資源以及激勵優(yōu)秀員工也是該公司提出的提高運營效率的重要手段。另外，李寧方面還強調(diào)，其戰(zhàn)略發(fā)展方向不會因此次組織結(jié)構(gòu)調(diào)整而有所改變。李寧公司并未透露具體的裁員的人數(shù)，而僅是表示“該數(shù)目不會太大”。

　　德意志銀行的研究報告估計，員工等成本開支約占李寧公司銷售額的比例為10%，精簡人員等措施的實施有利于李寧公司凈利潤率的提高。按照李寧公司的計劃，人力費用占集團銷售額的比重，計劃在2012年同比降低約0.5個百分點。

　　李寧公司行政總裁張志勇解釋采取裁員等手段的背景時表示，“我們從有利于集團長期發(fā)展的角度來看待此次變動，組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化一方面可以幫助集團提高組織運營效率，節(jié)約人力費用，另一方面也可以進一步完善人才管理體系。”(-最專業(yè)最權(quán)威的鞋業(yè)資訊中心)