耐克玩轉價格戰(zhàn)覆蓋不同區(qū)域消費者

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌動態(tài)】2011年9~11月，大中國區(qū)成為全球六大區(qū)域市場中最耀眼的一個，大中國區(qū)收入同比增長35%，比第二名新興市場(含非洲等地)的收入增長率高出9個百分點;同期，耐克的大本營北美市場收入增長率為21%，只能屈居第三位。

　　賣瘋了的耐克鞋

　　耐克并沒有為中國市場特別設計產品，但是耐克的一些產品在中國如同其他地區(qū)一樣確實賣瘋了。

　　2011年12月底，喬丹第11代復刻版上市(復刻意為經(jīng)典產品再次上市銷售)，由于是限量銷售，耐克南京路上的旗艦店每天上午10點左右才上班，但是黃牛和耐克的死忠粉絲大清早已經(jīng)在門店排起長隊。

　　這種黑白色調的籃球鞋耐克官方定價為每雙人民幣1200元左右，黃牛倒手后售價高達2000~3000元。在美國，為了買到這種鞋，一些耐克的門店甚至爆發(fā)了騷亂，警察只得動用辣椒噴霧劑才能維持秩序。

　　耐克產品使用的材料并不稀奇，現(xiàn)在耐克售價最貴的籃球鞋科比七代一雙標價為1729元人民幣，用的是合成革而不是真皮;對比而言，李寧最貴的籃球鞋一雙只要699元，用的還是磨砂的真皮�？汕罢邊s更容易引起轟動和追捧。

　　耐克在中國的成功也許可以從一些細節(jié)中找到答案，一位業(yè)內人士說，在零售門店的促銷活動中，中國本土運動品牌可能會使用泡沫塑料作為促銷的道具，但是耐克的門店會選用更有質感的金屬等材料，品牌在消費者心中的位置高下立判;中國本土品牌一年里很少在全國范圍的門店內做零售上的推廣活動，但是耐克至少每年要做4次零售推廣活動，大體上每三個月一次，如有大型的賽事，比如世界杯、奧運會等，還會有額外的零售推廣互動。

　　2011財年，耐克用在廣告和促銷上的費用為24.48億美元，占耐克收入的比例為11.73%，李寧公司2010年同類費用占收入的比例達到15.1%，比耐克高出3個以上的百分點，但是耐克24.48億美元的廣告和市場促銷費用是李寧當年全部收入的1.5倍以上，科比、喬丹這樣響當當?shù)拿�字自然與耐克的產品聯(lián)系在一起，魔力令中國的消費者難以抵擋。

　　如果說耐克的產品中看不到中國的一絲痕跡，耐克的市場推廣中中國符號則比比皆是。在上海南京東路耐克門店墻上的LED電視畫面里，播放著最新的科比七代籃球鞋宣傳片，科比化身為一位勵志演講家，向企業(yè)家理查德·布蘭森、白金唱片藝術家坎耶·維斯特、足球明星蘭登·多諾萬等傳授成功之道，中國人所熟知的王力宏在片中頻頻露臉。至于耐克在中國舉行的一些大型活動中，劉翔幾乎場場不缺。

　　風光之后的寒流

　　盡管耐克中國區(qū)的新聞發(fā)言人不厭其煩地告訴記者，耐克沒有為了拓展中國市場推出價格較低的產品，實際上，耐克的產品價格幾乎囊括了中國人的各個層次的需求。

　　在上�；疖嚹险镜哪涂斯�廠店里，一雙耐克的運動文化鞋售價只要254元，鞋類產品由于最低可以打到四折，一雙200~300元的耐克鞋并不鮮見，定位較高的喬丹系列籃球鞋打折過后也只要539元。

　　在耐克售賣最新產品的上海南京西路旗艦店，既有每雙1729元的科比七代籃球鞋，也有每雙800元左右的科比普通籃球鞋，最高與最低的價差達到900元左右，李寧正價店中最貴的籃球鞋與最便宜的籃球鞋之間的價差在500元左右，如果考慮打折店的話，耐克產品的價格覆蓋水平要遠遠高出中國本土運動用品企業(yè)，下至打工者，上至明星精英，都能在耐克龐大的產品線中找到適合自己需要的鞋。

　　運動用品觀察人士馬崗總結中國運動用品企業(yè)過去黃金十年的發(fā)展經(jīng)驗時指出，最重要的一條是每年都在大量開店，本土運動用品公司的業(yè)績因此每年以兩位數(shù)的速度增長，這一點同樣適用于耐克在中國市場的表現(xiàn)。

　　以耐克在中國市場最大的經(jīng)銷商百麗為例，2011年上半年，百麗開出的新門店數(shù)為349家，其中主要是銷售耐克和阿迪達斯產品的店鋪，由于新開門店數(shù)量的拉動，2011年上半年，百麗銷售的耐克和阿迪達斯產品收入同比增長17.4%。在其他中國本土運動用品企業(yè)大幅放緩開店步伐、將業(yè)績增長目標調低至個位數(shù)時，耐克的開店數(shù)量還在高速增加，業(yè)內人士估計，耐克在中國市場的門店數(shù)至少在7000家以上。

　　從過去的業(yè)績來看，耐克在中國市場的表現(xiàn)風光不已，然而“覆巢之下，焉有完卵”，在整個中國運動用品市場不景氣的背景中，就在耐克中國總部隔了一個街口距離的地方，耐克上海南京西路旗艦店傳出將關店退出的消息，盡管門店的營業(yè)員對關店諱莫如深，但是中國運動用品的寒流中，即便強如耐克，相信也難以置身事外，這對耐克來說，無疑也是個必須解決的問號——銷售上把他鄉(xiāng)當故鄉(xiāng)，和真正將這個市場當故鄉(xiāng)，距離有多遠?(中國鞋網(wǎng)-最專業(yè)最權威的鞋業(yè)資訊中心)