行業(yè)觀察：體育用品業(yè)的創(chuàng)新與變革

　　【-】運(yùn)營(yíng)模式之變

　　三級(jí)組貨的期貨制在體育用品業(yè)發(fā)展前期，可謂居功至偉。然而，從“庫(kù)存門(mén)”來(lái)看，期貨模式不夠靈活機(jī)動(dòng)，把貨品矛盾一級(jí)一級(jí)向上累積，最終導(dǎo)致整盤(pán)貨品出現(xiàn)問(wèn)題。

　　或許有朋友要問(wèn)，信息系統(tǒng)不是可以監(jiān)控到供應(yīng)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)嗎?其實(shí)不然，在三級(jí)組貨模式下，品牌商只要把期貨銷(xiāo)售給代理商，代理商只要把期貨銷(xiāo)售給加盟商，錢(qián)就可以落袋為安了;而所謂的“銷(xiāo)售”，只是商品的在特定渠道上的流通和轉(zhuǎn)移。

　　信息系統(tǒng)應(yīng)重點(diǎn)監(jiān)控終端銷(xiāo)售情況，但終端信息系統(tǒng)上線率和使用準(zhǔn)確率使其無(wú)法判斷。此外，加盟商對(duì)上游的代理商和品牌商也心存戒備，擔(dān)心上游方了解其真實(shí)的庫(kù)存和銷(xiāo)售狀況而抬高其銷(xiāo)售指標(biāo)。體育用品業(yè)需要一種靈活、快捷、敏捷的貨品模式。

　　服裝行業(yè)的部分品牌推行了一種新模式，頗值得借鑒。即加盟商與品牌廠商(或者代理商)聯(lián)營(yíng)，由品牌廠商負(fù)責(zé)商品成本，加盟商負(fù)責(zé)店鋪運(yùn)營(yíng)成本，貨品賣(mài)完結(jié)算，可以約定以周或月為一個(gè)結(jié)算周期。

　　如此一來(lái)，廠商資金管控強(qiáng)、周轉(zhuǎn)快，減少庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn);同時(shí)為了保證自身的利益，廠商也會(huì)提供匹配渠道的適銷(xiāo)商品，形成互利互惠的雙贏模式。不過(guò)，難點(diǎn)在于貨品配送權(quán)和店鋪運(yùn)營(yíng)權(quán)的協(xié)調(diào)性。

　　新渠道的駕馭

　　體育用品業(yè)渠道以專(zhuān)賣(mài)店和商場(chǎng)專(zhuān)柜兩種業(yè)態(tài)為主，隨著近幾年電子商務(wù)大潮的來(lái)臨，不少品牌開(kāi)始發(fā)力線上渠道，或開(kāi)淘寶旗艦店，或入駐線上平臺(tái)，或自建商城。然而，線上銷(xiāo)售的商品以過(guò)季的庫(kù)存居多，新品很不給力。

　　從消費(fèi)者細(xì)分來(lái)看，網(wǎng)上群體大體可分為三種類(lèi)型：第一類(lèi)，網(wǎng)購(gòu)達(dá)人，生活幾乎離不了電子商務(wù)，精通網(wǎng)購(gòu)的各個(gè)環(huán)節(jié)，混跡于大小電商網(wǎng)站之間;第二類(lèi)，省錢(qián)一族，追求性價(jià)比，熱衷于交流各種優(yōu)惠信息和物美價(jià)廉的商品;第三類(lèi)，獵奇一族，希望通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)現(xiàn)新奇產(chǎn)品，或者以得到本地購(gòu)買(mǎi)不到的產(chǎn)品為樂(lè)。

　　也就是說(shuō)，目前體育用品的線上銷(xiāo)售從需求層面，只匹配了喜歡低價(jià)的消費(fèi)群體，對(duì)于追求新鮮產(chǎn)品人群的需求，根本不能滿足或者完全忽略。試想一下，顧客喜歡的某個(gè)款式線上沒(méi)有，某個(gè)品類(lèi)線上沒(méi)有，長(zhǎng)此以往，必然損害消費(fèi)者對(duì)品牌的期待。而且，線上渠道還可以覆蓋實(shí)體渠道無(wú)法觸及的地方。這些地方，線上產(chǎn)品的形象就是該品牌的形象，長(zhǎng)期銷(xiāo)售尾貨存貨，勢(shì)必大大消減品牌的美譽(yù)度。

　　長(zhǎng)遠(yuǎn)看，線上渠道和實(shí)體渠道將并駕齊驅(qū)，低價(jià)不是電商的全部，電商是一個(gè)資源整合平臺(tái)和增值業(yè)務(wù)平臺(tái)。比如你在線上買(mǎi)一雙鞋子，可以享受線下贈(zèng)送的購(gòu)物券、大型賽事的門(mén)票或者新品發(fā)布會(huì)的邀請(qǐng)函等，也可以用線上的積分到線下承兌增值服務(wù)或者實(shí)體店的VIP卡等，提高產(chǎn)品附加值的同時(shí)，增強(qiáng)了線上線下的關(guān)聯(lián)度，讓渠道覆蓋到顧客存在的每一片天地。

　　創(chuàng)新勇氣

　　不記得那位高人曾說(shuō)過(guò)，走別人走過(guò)的路要走得快一點(diǎn)。也許，順藤摸瓜要容易和快捷一些，不過(guò)走別人的路，只能成為跟隨者，無(wú)法成為領(lǐng)先者。不妨做個(gè)試驗(yàn)，把體育用品品牌們的LOGO去掉，真正能區(qū)分出來(lái)哪個(gè)產(chǎn)品是哪家企業(yè)的能有幾個(gè)?再放眼終端店鋪的視覺(jué)呈現(xiàn)，如果把店鋪LOGO去掉，您又能區(qū)分出來(lái)這是哪家零售店，特征在哪里?

　　品牌認(rèn)知有識(shí)別、記憶和深入人心三個(gè)階段，而我們的品牌在識(shí)別階段給受眾的印象還甚為模糊，更別說(shuō)深入人心了，相信這也是國(guó)產(chǎn)體育用品品牌顧客忠誠(chéng)度低的重要原因。關(guān)鍵之道體育營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人張慶先生認(rèn)為，“市場(chǎng)再大，也無(wú)法容納如此多同質(zhì)化的品牌!”中國(guó)體育用品業(yè)創(chuàng)新意識(shí)的整體蘇醒，將是下一個(gè)階段的希望所在。

　　創(chuàng)新是一劑良藥，但苦口難嘗，非常人之勇氣可為。

　　在當(dāng)前形勢(shì)下，要么進(jìn)取，要么坐亡。進(jìn)取之道，唯有創(chuàng)新和變革，是時(shí)候拿出勇氣了。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，）