解密鞋企耐克數(shù)碼運動的新品牌效應(yīng)
【-品牌動態(tài)】拜訪耐克總部的人中,很少有人去過杰里?萊絲大廈(the Jerry Rice Building)的三樓。占地192英畝的耐克總部位于俄勒岡州比弗頓市,而這棟樓位于總部園區(qū)的北端。就算是耐克公司自己的員工,大多數(shù)人對這棟樓里的工作人員到底在做什么也知之甚少。樓的大門上有塊牌子,上面寫著“禁區(qū):我們聽到您在敲門,但我們不能讓您進來”,這句話并不完全是玩笑。樓里,員工們五六成群,聚在各個會議室中,會議室的白板上寫滿了各種方程式。他們之中高人輩出,既有工程師,也有科學家,他們或來自麻省理工學院(MIT),或來自蘋果公司(Apple)。樓里戒備森嚴,嚴禁泄密:如果某位訪客獲準進入,而他在參觀時盯著電腦屏幕的時間稍長,馬上就會有位公關(guān)專員跳出來擋住他的視線。
如此嚴格的保密方案和特別通道安全監(jiān)察一度只是尖端跑鞋技術(shù)才能享有的待遇:比如說發(fā)現(xiàn)了一種新型的泡沫吹制聚氨酯,或是在緩沖墊技術(shù)上取得了其他突破。但是,我們說的這個實驗室里的員工并不是在制造鞋子、衣服。他們正不動聲色地發(fā)動一場營銷革命。
這棟樓是“耐克數(shù)碼運動”(Nike Digital Sport)所在地。它是耐克公司于2010年新設(shè)立的部門。在某個層面上,該部門的目標是研發(fā)各種設(shè)備和技術(shù),幫助用戶在參加體育運動的時候監(jiān)測個人相關(guān)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。該部門最廣為人知的產(chǎn)品是Nike+跑步傳感器。這款與蘋果公司聯(lián)合研發(fā)的產(chǎn)品可以監(jiān)測慢跑者在運動中的表現(xiàn),甫一面市就受到熱捧,F(xiàn)在,共有500萬人借助這個工具查看自己的運動狀態(tài)。上個月,“數(shù)碼運動”部推出了首款重量級后續(xù)產(chǎn)品——監(jiān)測能量輸出“燃料腕帶”(FuelBand)。
但是,數(shù)碼運動部的工作絕不僅限于研發(fā)熱門運動小裝備。這個部門聚集著當今世界最出類拔萃的營銷人員,他們一手掌握著耐克消費者的各項數(shù)據(jù),占據(jù)得天獨厚的優(yōu)勢,有望利用這些數(shù)據(jù)追蹤消費者,創(chuàng)建在線社區(qū),從而與消費者建立前所未有的牢固關(guān)系。耐克制定了龐大的計劃,準備將其大部分營銷活動轉(zhuǎn)向數(shù)字領(lǐng)域,而這就是其中的一部分。自從“just do it”這句廣告語誕生、甚至是那位波特蘭州立大學(Portland State University)的平面設(shè)計系學生在紙面上畫出耐克的對勾標識Swoosh(意為“嗖的一聲”——譯注)以來,耐克總部迎來了最重大的轉(zhuǎn)變。
請試著回想一下你近期在電視上看到的耐克廣告片。如果你想不起來,不要感到驚訝。盡管耐克的營銷總預(yù)算仍然在穩(wěn)步攀升,去年更是達到了創(chuàng)紀錄的24億美元,但它花在美國境內(nèi)的電視和平面媒體上的廣告費三年內(nèi)就劇減了40%。
布萊恩?科林斯是一位品牌咨詢師,也是一位廣告業(yè)的資深創(chuàng)意總監(jiān),他說:“現(xiàn)在,耐克已經(jīng)很少投放傳統(tǒng)媒體廣告了。”
過去那種從上至下、圍繞熱門單品發(fā)起的營銷攻勢已經(jīng)一去不復返了,無論是請巨星老虎伍茲代言,推出明星簽名版的“空軍一號”(Air Force 1),還是發(fā)布戲仿20世紀80年代末期由布?杰克遜出演,光靠耐克的品牌標識就能銷售整個品牌的“布知道”(Bo Knows)廣告片。這些營銷手段已經(jīng)被全新的、充滿互動元素的營銷活動取代,它們能讓耐克公司與用戶直接溝通。從監(jiān)測運動狀態(tài)的腕帶;到約翰內(nèi)斯堡豎起的30層樓高的耐克Twitter粉絲留言大屏幕;再到由奧斯卡提名導演拍攝,不在電視黃金時段播出,卻在Facebook上首映的大型廣告,都是這種新營銷趨勢的體現(xiàn)。喬恩?邦德是克森鮑姆?邦德?塞納克合伙公司(Kirshenbaum Bond Senecal &Partners)的聯(lián)合創(chuàng)始人,現(xiàn)在經(jīng)營著一家社交媒體廣告公司。他說:“很明顯,耐克公司認為,就算完全沒有大規(guī)模的電視廣告,它們的業(yè)務(wù)照樣能做得風生水起。”
出現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變的原因很簡單:耐克需要貼近消費者。其核心消費者形象是一名17歲的少年。他運動鞋上的花費要比成年人多出20%,但他早已放棄了電視,卻在各類網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中過得如魚得水。耐克不僅認為自己已經(jīng)無需借助大規(guī)模的電視廣告就能開拓市場,它還表示,數(shù)字世界能讓其品牌與消費者形成更緊密的互動——緊密程度或許可以媲美耐克發(fā)展早期。當時,也就是20世紀60年代,公司創(chuàng)始人菲爾?奈特開著自己的車,親自賣鞋。不久前,在接受《財富》雜志(Fortune)專訪時,耐克首席執(zhí)行官馬克?帕克在比弗頓他那間充斥著小擺設(shè)的辦公室里表示,這是個重大轉(zhuǎn)變。他說:“以前的溝通的模式是,這是我們的產(chǎn)品,這是我們做的廣告,希望大家喜歡。但現(xiàn)在的溝通方式則是對話。”
不同的市場偏愛不同的運動員。在中國,人們?yōu)榭票?middot;布萊恩特(Kobe Bryant)瘋狂。信不信由你,科比在那里遠比在美國偉大。他主持自己的真人秀,每年都到中國各地巡游,與球迷會面。晨星公司(Morningstar)分析師保羅·斯溫南德(Paul Swinand)說:“他是邁克爾·杰克遜(Michael Jackson)和邁克爾·喬丹(Michael Jordan)的結(jié)合體。”贊助科比給耐克蓋上了新興中產(chǎn)階級的烙印,這是耐克品牌的新客戶群。耐克所處的這個市場,是它最大的增長引擎。(-最專業(yè)最權(quán)威的鞋業(yè)資訊中心)
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