品牌觀察：對(duì)下一代鞋產(chǎn)品的猜想與權(quán)衡

　　【-滾動(dòng)快訊】在《羅密歐與朱麗葉》中，溫柔美麗的朱麗葉問(wèn)：“名字有什么意義呢?”莎士比亞可能從未想過(guò)，他借由朱麗葉之口發(fā)出的這個(gè)疑問(wèn)，觸及了企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品和改進(jìn)下一代產(chǎn)品的一個(gè)至關(guān)重要的問(wèn)題—怎樣為產(chǎn)品命名。

　　我們的調(diào)查表明，對(duì)于下一代產(chǎn)品名稱對(duì)消費(fèi)者的影響，大多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理幾乎沒(méi)怎么花時(shí)間考慮。這很遺憾，因?yàn)樵S多行業(yè)的成敗幾乎完全取決于連續(xù)幾代產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)，例如在消費(fèi)電子行業(yè)，技術(shù)進(jìn)步促使各類設(shè)備幾乎不停地進(jìn)行更新;再諸如汽車、醫(yī)療器械、運(yùn)動(dòng)鞋、電影、商用飛機(jī)、個(gè)人護(hù)理等行業(yè)和消費(fèi)市場(chǎng)，后續(xù)產(chǎn)品和服務(wù)的命名同樣至關(guān)重要。經(jīng)理們應(yīng)該更為頻繁地詢問(wèn)自己：“名字有什么意義呢?”

　　對(duì)下一代產(chǎn)品的猜想與權(quán)衡

　　企業(yè)為自己的下一代產(chǎn)品命名有不同的模式—從幾代產(chǎn)品都沿用同一個(gè)名稱(比如本田雅閣不斷推出的新車型都是這個(gè)名稱)，到每一代新產(chǎn)品都冠以新名稱(如微軟的XP、Vista和Windows 7操作系統(tǒng))。在這兩種較為極端的方法之間，一些公司選擇保留核心名稱，同時(shí)添加一個(gè)代表新產(chǎn)品的系列名—如數(shù)字(Playstation 3)、年份(Word 2007)，甚至級(jí)別區(qū)分(Big Bertha, Great Big Bertha, Biggest Big Bertha)。

　　可見，對(duì)于下一代產(chǎn)品的名稱，經(jīng)理們可以有許多選擇，因此需要系統(tǒng)地研究哪個(gè)名稱能最有效地促成市場(chǎng)成功，排除那些經(jīng)理們認(rèn)為合適、目標(biāo)消費(fèi)者卻不買賬的名字。要做到這一點(diǎn)，關(guān)鍵是了解品牌命名決策與潛在客戶的判斷之間的聯(lián)系。首先要認(rèn)識(shí)到，任何潛在客戶都認(rèn)為下一代產(chǎn)品是上一代產(chǎn)品的改進(jìn)版本;其次要認(rèn)識(shí)到，不同品牌命名策略會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者做出迥然不同的推測(cè)—猜想產(chǎn)品做了哪些改進(jìn)，權(quán)衡是否購(gòu)買。

　　之所以是“猜想”，是因?yàn)闈撛谙�費(fèi)者不像研發(fā)它們的經(jīng)理人那樣，對(duì)下一代產(chǎn)品所有的新功能都了若指掌;之所以是“權(quán)衡”，因?yàn)橐恍┫�費(fèi)者會(huì)為了是否購(gòu)買改進(jìn)版而猶豫不決，他們會(huì)考慮自己擁有的前一代產(chǎn)品的舒適度和對(duì)它的熟悉程度，下一代產(chǎn)品與自己使用的相關(guān)產(chǎn)品是否兼容，以及決定購(gòu)買“最新最好”產(chǎn)品的其他風(fēng)險(xiǎn)等問(wèn)題。

　　什么主導(dǎo)了命名的邏輯?

　　我們研究了兩種最常用的下一代產(chǎn)品命名策略：

　　1. 沿用已有的命名模式，如亞馬遜(Amazon)連續(xù)幾代的電子閱讀器kindle 1、kindle 2和kindle 3�？煞Q之為“品牌名稱延續(xù)”。

　　2. 冠以新名稱，如任天堂(Nintendo)的N64、GameCube和Wii游戲平臺(tái)，可稱之為“品牌名稱變更”。

　　我們通過(guò)受控實(shí)驗(yàn)對(duì)兩種命名策略進(jìn)行分析，揭示了一些具體因素。實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示：品牌名稱變更會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生截然不同的期待，后續(xù)產(chǎn)品必須符合或超出消費(fèi)者的期待才能獲得銷量;同時(shí)，這兩種策略也會(huì)使消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買或使用下一代產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生不同看法，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為，購(gòu)買采用新名稱的產(chǎn)品比購(gòu)買沿用核心名稱的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)大得多。

　　消費(fèi)者的期待 如果產(chǎn)品沿用以前的品牌名稱，消費(fèi)者會(huì)期待現(xiàn)有功能得到改進(jìn)而忽略新功能。這意味著他們可以繼續(xù)做現(xiàn)在做的事情，只是更有效率、更有成果。而如果新產(chǎn)品采用了新名稱，消費(fèi)者更有可能期待前所未有的新功能而忽視現(xiàn)有功能的改進(jìn)。

　　無(wú)論哪種情況，企業(yè)都面臨著風(fēng)險(xiǎn)：可能在品牌名稱延續(xù)的情況下對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重大改變，而這些改變卻不是消費(fèi)者想要的;或在品牌名稱變更的情況下僅僅對(duì)某些功能進(jìn)行改進(jìn)，消費(fèi)者卻以為會(huì)做出巨大改變。

　　例如2006年微軟發(fā)布第6代操作系統(tǒng)時(shí)，打破了沿用幾代的品牌名稱延續(xù)的傳統(tǒng)，把操作系統(tǒng)的名稱從“XP”改成了“Vista”。不管有意無(wú)意，微軟通過(guò)更改產(chǎn)品名稱，使消費(fèi)者期待Vista擁有全新的特點(diǎn)和功能，在某些重要方面改變計(jì)算機(jī)使用體驗(yàn)。然而這種期望破滅了，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，新操作系統(tǒng)使他們?cè)趥鹘y(tǒng)功能方面得到了更好的體驗(yàn)，但沒(méi)有得到多少實(shí)實(shí)在在的新實(shí)惠，因此Vista市場(chǎng)表現(xiàn)低迷。

　　消費(fèi)者的期待既能造就產(chǎn)品的成功，也能導(dǎo)致失敗。例如，消費(fèi)慣性—即不斷購(gòu)買某個(gè)品牌的新產(chǎn)品是非常重要的，對(duì)耐用品制造商來(lái)說(shuō)尤其如此。他們經(jīng)常面臨潛在消費(fèi)者對(duì)新版本的抵觸，因?yàn)橄�費(fèi)者認(rèn)為以前的版本已經(jīng)能夠滿足他們的需要。若產(chǎn)品采用的技術(shù)更新速度過(guò)快，而顧客認(rèn)為現(xiàn)有版本尚未過(guò)時(shí)，這個(gè)挑戰(zhàn)就尤為艱巨。

　　出現(xiàn)這種情況時(shí)，消費(fèi)者通常會(huì)覺(jué)得沒(méi)有必要升級(jí)，除非能夠讓他們相信，下一代成品能提供自己十分向往而上一代產(chǎn)品卻不具備的功能。在這種情況下，品牌名稱變更比品牌名稱延續(xù)更能帶來(lái)高銷量，因?yàn)榍罢吣芗て鹣�費(fèi)者對(duì)新功能的期待。任天堂最初推出用運(yùn)動(dòng)感應(yīng)控制游戲的技術(shù)時(shí)，這種技術(shù)在當(dāng)時(shí)還非常新奇，采取的名稱變更策略顯然行之有效—Wii大獲全勝。

　　對(duì)下一代產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度 名稱變更往往比名稱延續(xù)風(fēng)險(xiǎn)更大，其中包括學(xué)習(xí)如何使用新功能時(shí)可能遇到的困難、對(duì)新功能可靠性的擔(dān)心、對(duì)相關(guān)或互補(bǔ)產(chǎn)品和服務(wù)與新版本是否兼容的關(guān)注。經(jīng)理人要認(rèn)真思考消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度有什么潛在影響，原因包括：

　　第一，消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)承受能力不同，這取決于目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)。要考慮清楚，你主要想吸引熟悉產(chǎn)品的現(xiàn)有客戶，還是對(duì)產(chǎn)品知之甚少的新客戶?對(duì)于現(xiàn)有客戶，應(yīng)勸說(shuō)他們升級(jí)產(chǎn)品;而對(duì)于新客戶，則要改變品牌名稱或冒險(xiǎn)推出完全陌生的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　試想耐克公司連續(xù)幾代足球鞋的品牌命名戰(zhàn)略。當(dāng)耐克公司為鞋子增添新功能時(shí)，符合邏輯的命名策略似乎是改變名稱，因?yàn)樾旅�稱會(huì)暗示消費(fèi)者新產(chǎn)品會(huì)有顯著不同，消費(fèi)者會(huì)立即關(guān)注這些全新的功能。但耐克公司更常采用的是名稱延續(xù)策略。例如，1998年，耐克首次推出了一款專門的足球鞋，名為“刺客”。從那時(shí)起，隨后5代球鞋都用“刺客”為核心名稱，在后面加以數(shù)字來(lái)命名，現(xiàn)已推出標(biāo)志性的新一代產(chǎn)品—即2010年推出的“刺客”6代。

　　看起來(lái)耐克似乎違反了我們研究中指出的命名戰(zhàn)略，然而從用戶對(duì)足球鞋的評(píng)論中可以找到答案。用戶推薦和評(píng)論表明，球員往往不愿花費(fèi)數(shù)百美元(如“刺客”6代的售價(jià)為250美元)來(lái)?yè)Q掉目前穿的球鞋，因?yàn)樗麄儞?dān)心新版球鞋開始穿的時(shí)候會(huì)比較硬，需要一段時(shí)間才能適應(yīng);擔(dān)心現(xiàn)在球鞋的一些特點(diǎn)(如系鞋帶方便)會(huì)被改變，或新球鞋的整體腳感與他們習(xí)慣的感覺(jué)不同—以上任何一點(diǎn)擔(dān)憂，都會(huì)讓球員覺(jué)得下一代產(chǎn)品的購(gòu)買價(jià)值不大。怎樣消除這些顧慮?因此耐克采取品牌名稱延續(xù)策略;而且，由于“刺客”前幾代的客戶有望成為新一代產(chǎn)品的客戶，采用品牌名稱延續(xù)策略再合適不過(guò)了。

　　第二，顧客對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度可能因行業(yè)類別而異。計(jì)算機(jī)處理器就是一個(gè)生動(dòng)的例子，幾年前英特爾公司把處理器的名稱改為“安騰(Itanium)”，該芯片基于64位體系結(jié)構(gòu)，可以提供激動(dòng)人心的全新功能。然而在許多正在使用至強(qiáng)(Xeon)處理器的潛在客戶眼中，“激動(dòng)人心的全新功能”顯然抵不過(guò)他們對(duì)安騰向后兼容性的擔(dān)心。這種擔(dān)心使得許多潛在客戶不斷推遲升級(jí)決定。最終，許多一直愛(ài)用英特爾至強(qiáng)處理器的客戶轉(zhuǎn)而使用其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手AMD的處理器，因?yàn)锳MD處理器有向后兼容性保證。

　　第三，對(duì)是否值得為下一代產(chǎn)品承受風(fēng)險(xiǎn)的看法差異。這在某種程度上取決于消費(fèi)環(huán)境。大多數(shù)購(gòu)買升級(jí)產(chǎn)品的顧客都很清楚，在學(xué)習(xí)使用下一代產(chǎn)品時(shí)，最初將經(jīng)歷一段時(shí)間的摸索期和出錯(cuò)期。如果是私下摸索或遇到故障，大多數(shù)人對(duì)必要的磨合會(huì)比較寬容。但如果產(chǎn)品是在社交情景中使用，人們對(duì)錯(cuò)誤的容忍度就低得多。因?yàn)樵谏缃粓?chǎng)合會(huì)感到同伴壓力，別人會(huì)評(píng)判使用者是否運(yùn)用熟練，是否能駕馭最先進(jìn)的產(chǎn)品。

　　因此，根據(jù)產(chǎn)品使用的不同消費(fèi)環(huán)境，吉列公司和蘋果公司成功地選擇了正確的命名策略。吉列公司系統(tǒng)且徹底地改變了其連續(xù)幾代剃須刀的名稱—Trac II、 阿特華(Atra)、 感應(yīng)(Sensor)、鋒速3 (Mach III)、 鋒隱(Fusion)，每次改名都標(biāo)志著功能和性能的重大飛躍。吉列公司不必?fù)?dān)心其用戶會(huì)顧慮“在公共場(chǎng)合笨手笨腳地使用剃須刀”。相比之下，蘋果公司完全有理由擔(dān)心其用戶不熟悉iPhone相繼推出的幾代產(chǎn)品—畢竟用戶會(huì)經(jīng)常當(dāng)著別人的面使用iPhone，因此蘋果選擇品牌名稱延續(xù)的策略是非常明智的，盡管下一代的iPhone推出了備受推崇的新功能，如視頻功能。

　　對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位的聯(lián)想 我們的研究還表明，產(chǎn)品名稱還會(huì)影響顧客對(duì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)地位的看法。例如，一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該了解，該將下一代產(chǎn)品打造成同類產(chǎn)品的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者還是跟隨者?這很重要。例如在競(jìng)爭(zhēng)激烈的視頻游戲產(chǎn)業(yè)，微軟決定讓其Xbox游戲機(jī)做跟隨者，Xbox游戲機(jī)的市場(chǎng)份額落后索尼的PlayStation 2超過(guò)30個(gè)百分點(diǎn)。在開發(fā)下一代產(chǎn)品的時(shí)候，Xbox的產(chǎn)品經(jīng)理意識(shí)到不能走名稱延續(xù)的路線、把游戲機(jī)命名為Xbox 2，因?yàn)檫@會(huì)讓潛在客戶繼續(xù)產(chǎn)生“該產(chǎn)品遜于市場(chǎng)同類產(chǎn)品”的印象，比不上索尼幾乎同時(shí)規(guī)劃的新游戲機(jī)PlayStation 3。因此，微軟明智地選擇了名稱變更策略，將其更名為360。

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　　我們的研究顛覆了人們對(duì)下一代產(chǎn)品命名的直覺(jué)認(rèn)識(shí)。例如，當(dāng)企業(yè)為下一代產(chǎn)品加入一些新優(yōu)點(diǎn)時(shí)，似乎改變后續(xù)產(chǎn)品的品牌名稱是最好的做法。事實(shí)并非如此，更好的做法是權(quán)衡更改名稱的利弊，而“弊端”常常被人忽略，如風(fēng)險(xiǎn)的程度和類型。另外，當(dāng)一家公司利用新技術(shù)創(chuàng)新來(lái)提高現(xiàn)有產(chǎn)品的性能或質(zhì)量時(shí)，一個(gè)無(wú)可爭(zhēng)議的趨勢(shì)是采用品牌名稱變更的方法，因?yàn)檫@象征著產(chǎn)品有更大的飛躍。但這種做法可能會(huì)適得其反。名稱的變更使得消費(fèi)者尋找或關(guān)注產(chǎn)品的新特色和優(yōu)點(diǎn)，據(jù)此評(píng)判新產(chǎn)品的優(yōu)劣。更改名稱這一做法本身會(huì)使客戶在做評(píng)價(jià)時(shí)帶有偏見，他們只對(duì)新的特點(diǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，低估甚至忽視現(xiàn)有產(chǎn)品的顯著改進(jìn)，從而迷惑和失望，這有可能會(huì)為產(chǎn)品順利推出的大好前景蒙上陰云。

　　如果公司的創(chuàng)新主要針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品，人們一般認(rèn)為品牌延續(xù)策略似乎是正確的戰(zhàn)略選擇，事實(shí)也未必如此。如果競(jìng)爭(zhēng)激烈且該公司的上一代產(chǎn)品是市場(chǎng)跟隨者(即市場(chǎng)份額顯著落后)，那么名牌名稱變更策略可能會(huì)使產(chǎn)品獲得更大的成功，正如我們前面提到的Xbox。

　　總之，“名字有什么意義呢”?我們的回答是“意義很重大”。為下一代產(chǎn)品和服務(wù)命名的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于這篇文章所揭示的。在命名戰(zhàn)略的幫助下，管理者可以做出促進(jìn)產(chǎn)品快速普及、促成市場(chǎng)成功的決定，避免做出代價(jià)高昂的錯(cuò)誤決定。(-最專業(yè)最權(quán)威的鞋業(yè)資訊中心)