中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌豪賭國(guó)際化，勝算幾何?

　　【-行業(yè)新聞】增速放緩了、李寧開(kāi)始裁員了……在國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)步入寒冬之際，仍未放棄國(guó)際化的野心，拓展海外市場(chǎng)、高價(jià)請(qǐng)當(dāng)紅明星做代言人、贊助奧運(yùn)，一點(diǎn)也不輸于國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌。然而當(dāng)國(guó)內(nèi)體育品牌國(guó)際化的同時(shí)，耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌卻對(duì)中國(guó)二三級(jí)市場(chǎng)虎視眈眈，直指國(guó)內(nèi)體育品牌的主力市場(chǎng)。專家認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)品牌“攘外必先安內(nèi)”，比拼還需修煉內(nèi)功。

　　國(guó)內(nèi)體育品牌齊陷危機(jī)

　　去年上半年?duì)I收超過(guò)李寧，一舉成為國(guó)內(nèi)老大的安踏體育日前對(duì)外公布2011年年報(bào)，其公告顯示，安踏去年?duì)I業(yè)收入89.05億元，同比增長(zhǎng)20.2%，營(yíng)業(yè)額增速相比2010年度下降近6個(gè)百分點(diǎn);凈利潤(rùn)17.3億元，同比增長(zhǎng)11.5%，而2010年的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)為24%;門店方面，安踏去年新增門店229家，全國(guó)門店數(shù)達(dá)7778家，但其新增門店數(shù)遠(yuǎn)不及2010年的近1000家。

　　安踏集團(tuán)在報(bào)告中表示，為了加強(qiáng)品牌在市場(chǎng)的影響力，公司在去年推出了一系列新的營(yíng)銷措施，宣傳運(yùn)動(dòng)生活系列時(shí)尚的形象及多元化的產(chǎn)品。同時(shí)集團(tuán)持續(xù)優(yōu)化兒童體育用品系列產(chǎn)品及保護(hù)性，把握兒童體育用品市場(chǎng)的潛力。

　　不過(guò)，體育品牌分析師許云峰指出，一直以來(lái)，安踏都通過(guò)加大開(kāi)店數(shù)量的方式謀求營(yíng)收最大化，但目前來(lái)看，以前依靠開(kāi)店增加營(yíng)銷收入的模式到了一個(gè)極限點(diǎn)，其一是因?yàn)槿珖?guó)布局基本成型，店面總數(shù)已趨近飽和;第二是店太多以致單店銷售受到了影響。

　　雖然被安踏超過(guò)的全年業(yè)績(jī)還未正式公布，但其1月底公布的業(yè)績(jī)預(yù)期中表示，受到訂單增長(zhǎng)乏力以及部分經(jīng)銷商的庫(kù)存影響，預(yù)計(jì)2011年集團(tuán)的收入將會(huì)較2010年下降約6%-7%，此外由于收入和毛利率均顯著下滑，但費(fèi)用率仍在增長(zhǎng)，公司預(yù)計(jì)2011年全年的凈利潤(rùn)率將從2010年的11.7%下降約7-8個(gè)百分點(diǎn)，也就是說(shuō)凈利潤(rùn)率不到5%。

　　訂單方面也不盡如人意。特步國(guó)際近日宣布，該公司2012年一季度及二季度訂貨會(huì)的訂單金額同比增長(zhǎng)9%和5%，而特步2011年一季度和二季度的訂單分別同比增長(zhǎng)了23%和25%，增速大幅下滑。安踏在2月20日表示其2012年三季度訂單將出現(xiàn)高單位數(shù)字的負(fù)增長(zhǎng)。

　　“2012年將是這些國(guó)內(nèi)品牌非常難過(guò)的一年。”獨(dú)立鞋服評(píng)論人馬崗指出，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌如今紛紛為庫(kù)存所困，行業(yè)全面陷入調(diào)整期。以李寧為例，其2011年上半年存貨金額為9.92億元，而2010年底的存貨金額為8.06億元，存貨金額增加約2億元。“清理庫(kù)存是2012年的重點(diǎn)。”

　　紛紛豪賭海外市場(chǎng)

　　行業(yè)的嚴(yán)冬來(lái)了，各個(gè)品牌開(kāi)始自救，最近匹克的舉動(dòng)頻頻見(jiàn)諸報(bào)端，這個(gè)定位籃球?qū)�業(yè)裝備的企業(yè)繼續(xù)強(qiáng)化海外戰(zhàn)略。

　　自今年2月14日之后，CEO許志華就帶著團(tuán)隊(duì)奔赴美國(guó)，他們此行的目的就是要給匹克在好萊塢的分店開(kāi)業(yè)剪彩。這是匹克在美國(guó)開(kāi)的第二家店，營(yíng)業(yè)面積達(dá)到了2800平方英尺。去年底，匹克的籃球概念主題店已經(jīng)在洛杉磯試營(yíng)業(yè)。

　　匹克相關(guān)負(fù)責(zé)人劉翔表示，“美國(guó)是我們最核心的市場(chǎng)之一，鑒于它在全球版圖上的影響力，我們?cè)诿绹?guó)開(kāi)店更多是基于全球市場(chǎng)的考量，而且美國(guó)市場(chǎng)也是我們重點(diǎn)開(kāi)拓的市場(chǎng)，我們把店開(kāi)在美國(guó)是市場(chǎng)本地化的舉措”。

　　其實(shí)，近年來(lái)，匹克的國(guó)際化戰(zhàn)略進(jìn)程加速，目前匹克在全球已有200多家代理銷售網(wǎng)點(diǎn)，海外銷售額占比逐年提升，截至去年上半年，匹克海外銷售額占總銷售額的10%，同時(shí)已于美國(guó)等160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)。不過(guò)許志華宣稱，到2015年，匹克的海外銷售要占到總銷售額的50%，也就是說(shuō)，要和國(guó)內(nèi)銷售平起平坐。

　　除了匹克，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)陷入低谷的老牌運(yùn)動(dòng)企業(yè)李寧開(kāi)始通過(guò)電子商務(wù)渠道強(qiáng)化海外市場(chǎng)，第一站也是美國(guó)。

　　據(jù)了解，李寧1月19日在美國(guó)正式展開(kāi)網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)，主要銷售女裝運(yùn)動(dòng)服及跑步鞋等。李寧方面強(qiáng)調(diào)，此次舉動(dòng)僅僅是試水，由合資公司在操盤，成本投入不高，風(fēng)險(xiǎn)也不會(huì)太大。“海外擴(kuò)張策略并無(wú)改變，其他國(guó)家和市場(chǎng)還沒(méi)有開(kāi)始著手，但未來(lái)肯定也會(huì)逐漸滲透。”分析人士指出，李寧在美國(guó)成立網(wǎng)上商城，也許并不在意有多少銷售量，更主要是搭建銷售平臺(tái)，突破在美國(guó)線下銷售渠道的限制。

　　不過(guò)，也有人認(rèn)為，體育品牌之所以豪賭海外市場(chǎng)，是因?yàn)閲?guó)內(nèi)體育用品市場(chǎng)已趨近飽和，市場(chǎng)增長(zhǎng)空間不大。而對(duì)于外界質(zhì)疑的李寧國(guó)內(nèi)市場(chǎng)業(yè)績(jī)不佳，李寧相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋，目前李寧的業(yè)績(jī)正在復(fù)蘇，李寧一直非常重視海外市場(chǎng)，此舉也是國(guó)際化的重要一步。而對(duì)于匹克的初衷，劉翔也認(rèn)為，雖然說(shuō)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增速不敵前幾年的黃金時(shí)代，但通過(guò)優(yōu)化門店等內(nèi)部?jī)?yōu)化方式，還是能夠帶給匹克穩(wěn)定的增長(zhǎng)預(yù)期。

　　對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌探索海外市場(chǎng)的風(fēng)潮，許云峰認(rèn)為，匹克、李寧赴美，宣傳意義大于實(shí)際意義，最重要的是，它的策略是墻外開(kāi)花，意在國(guó)內(nèi)，給國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更多的信心。

　　斥巨資爭(zhēng)搶明星代言

　　美國(guó)NBA新生代球星林書(shū)豪的火速走紅，將各大體育品牌企業(yè)求“賢”若渴的心情暴露無(wú)疑。

　　近日華裔籃球小子林書(shū)豪在NBA一炮打響，其瘋狂表現(xiàn)也吸引了國(guó)內(nèi)外贊助商紛至沓來(lái)。其實(shí)早在2010年8月耐克就簽下林書(shū)豪，目前三年合同已經(jīng)履行到了第二年。隨著續(xù)約履行期限臨近，運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)林書(shū)豪的爭(zhēng)奪戰(zhàn)將于近日打響。

　　許志華此次赴美除了為新店剪彩，業(yè)內(nèi)也有傳聞稱是和林書(shū)豪洽談，希望林書(shū)豪能出任匹克品牌的代言人，因?yàn)槠タ硕ㄎ粸閷�業(yè)的籃球裝備，而林書(shū)豪優(yōu)秀的表現(xiàn)和散發(fā)的活力符合品牌的定位。也表現(xiàn)出了對(duì)林書(shū)豪的青睞，“林書(shū)豪很大程度上代表了亞洲球員在NBA賽場(chǎng)上的表現(xiàn)”。喬丹體育品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，林書(shū)豪很可能會(huì)是在姚明退役后NBA的另一個(gè)“爆發(fā)點(diǎn)”，喬丹體育品牌已經(jīng)開(kāi)始對(duì)林書(shū)豪進(jìn)行商業(yè)價(jià)值的考核評(píng)估。

　　林書(shū)豪的老東家自然不會(huì)放過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)。昨日，有國(guó)內(nèi)體育品牌企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，盡管非�？春昧謺�(shū)豪的商業(yè)價(jià)值，但美國(guó)體育品牌耐克已經(jīng)搶先一步與林書(shū)豪續(xù)約。對(duì)此耐克不置可否。其實(shí)耐克在代言人選擇方面一直非常有遠(yuǎn)見(jiàn)，2004年雅典奧運(yùn)會(huì)之前，耐克就以30萬(wàn)元簽下了劉翔，雅典奧運(yùn)會(huì)后耐克和劉翔成功續(xù)約，但代言費(fèi)用上升到千萬(wàn)級(jí)別。而耐克辛苦培養(yǎng)李娜14年只為了李娜有朝一日的成功，更是業(yè)內(nèi)一直津津樂(lè)道的話題。

　　而國(guó)內(nèi)企業(yè)在請(qǐng)大牌代言方面也一直不惜重金。李寧成功簽下前湖人隊(duì)巨星大鯊魚(yú)奧尼爾，而匹克被業(yè)內(nèi)稱為NBA球星的搖籃，2010年8月底，在剛剛送走6位大牌NBA球星之后，匹克再出重拳，邀請(qǐng)姚明火箭隊(duì)隊(duì)友凱爾·洛瑞來(lái)華。

　　品牌分析師李光斗認(rèn)為，盡管國(guó)內(nèi)企業(yè)深知明星代言對(duì)國(guó)際化的重要性，但耐克等國(guó)際品牌屢次能和最熱的明星簽約來(lái)源于一種堅(jiān)持，來(lái)源于對(duì)品牌的長(zhǎng)期規(guī)劃與自信。我們的民族品牌卻與代言人缺乏感情的維系，展現(xiàn)在觀眾面前的永遠(yuǎn)都是走馬燈般更迭的帥男靚女，機(jī)械地推銷代言的品牌，讓人麻木。

　　寄希望于倫敦奧運(yùn)

　　由于2012年是奧運(yùn)年，所有的體育品牌都將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在奧運(yùn)營(yíng)銷方面，李寧公關(guān)部負(fù)責(zé)人向記者表示，2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)將是一個(gè)重要的市場(chǎng)契機(jī)，李寧將抓住這個(gè)契機(jī)提升品牌形象，奧運(yùn)戰(zhàn)略將作為李寧“今年最核心的工作”。361°則圍繞2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)聯(lián)合央視推出《倫敦行動(dòng)》系列推廣節(jié)目，2012年匹克的口號(hào)則是助力中國(guó)女籃沖鋒倫敦奧運(yùn)。

　　安踏在去年的中期財(cái)報(bào)中提到，在“奧運(yùn)年”的廣告以及宣傳費(fèi)用由12.6%提升到14%。2010年6月，安踏與中國(guó)奧委會(huì)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為2009-2012年中國(guó)奧委會(huì)體育服裝合作伙伴以及2009-2012年中國(guó)體育代表團(tuán)合作伙伴。這次合作涉及的范圍之廣，被中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)委主任馬繼龍稱為中國(guó)奧運(yùn)史上贊助金額單筆最大的一次合作。

　　國(guó)際品牌自然也不會(huì)放過(guò)這樣難得的機(jī)會(huì)。為此做好充分準(zhǔn)備，全方位支持今年的倫敦奧運(yùn)會(huì)和國(guó)際殘疾人奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員。阿迪達(dá)斯的目標(biāo)就是為所有運(yùn)動(dòng)員提供最輕便的產(chǎn)品。

　　據(jù)了解，一直以來(lái)，奧運(yùn)年都是體育用品品牌全面發(fā)力的一年，同時(shí)也是這些運(yùn)動(dòng)品牌“豐收”的一年，在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上，李寧作為中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的代表，在北京“鳥(niǎo)巢”上空“飛天”點(diǎn)燃奧運(yùn)主火炬，把李寧這一運(yùn)動(dòng)品牌的發(fā)展推到了頂峰，隨后的兩年李寧銷售業(yè)績(jī)大幅上升，在中國(guó)市場(chǎng)銷售額曾一度超過(guò)阿迪達(dá)斯、耐克等世界知名運(yùn)動(dòng)品牌。但隨著李寧身陷轉(zhuǎn)型“泥潭”不能自拔，在多哈亞運(yùn)會(huì)上也失去了它的身影，外界曾一度指責(zé)現(xiàn)任的李寧品牌首席執(zhí)行官?gòu)堉居拢?ldquo;缺席多哈亞運(yùn)會(huì)是喪失多哈亞運(yùn)商機(jī)”，由此可見(jiàn)奧運(yùn)戰(zhàn)略對(duì)李寧的重要程度。

　　對(duì)此許云峰指出，如何利用好2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)這個(gè)契機(jī)對(duì)體育品牌未來(lái)四年的發(fā)展至關(guān)重要，所有的品牌都會(huì)打奧運(yùn)這張牌，但誰(shuí)的牌出得巧才會(huì)使利益最大化。

　　李光斗也指出，2008年奧運(yùn)會(huì)給了全球體育品牌很大的商業(yè)機(jī)會(huì)，但后奧運(yùn)時(shí)代的銷售增長(zhǎng)速度都不及各家企業(yè)預(yù)期，這也是2008年以后各體育品牌庫(kù)存居高不下的原因，所以?shī)W運(yùn)營(yíng)銷和規(guī)劃還要注意有“度”。

　　守住大本營(yíng)才是根本

　　國(guó)內(nèi)體育品牌的國(guó)際化意識(shí)受到了業(yè)內(nèi)的普遍認(rèn)同，李光斗認(rèn)為，一個(gè)品牌要發(fā)展壯大，必然會(huì)走向國(guó)際，這三種戰(zhàn)略對(duì)于體育品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)都會(huì)有很大的幫助，但在國(guó)際化的同時(shí)，國(guó)內(nèi)企業(yè)一定不能忽視國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

　　對(duì)于體育品牌，中國(guó)市場(chǎng)像個(gè)圍城，國(guó)內(nèi)的企業(yè)想走出去，國(guó)外的企業(yè)卻想殺進(jìn)來(lái)。近年來(lái)，在國(guó)內(nèi)品牌涉足海外的同時(shí)，阿迪達(dá)斯、耐克等品牌對(duì)國(guó)內(nèi)二三級(jí)市場(chǎng)一直虎視眈眈。其中，耐克和阿迪達(dá)斯相繼表示未來(lái)將加大二三級(jí)市場(chǎng)的店鋪建設(shè)，并將推出價(jià)位更貼近二三級(jí)市場(chǎng)的產(chǎn)品，將矛頭直指國(guó)內(nèi)體育品牌的主力市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)品牌來(lái)自二三線城市的收入占比達(dá)70%-80%。馬崗指出，未來(lái)國(guó)內(nèi)品牌主要的營(yíng)收都將來(lái)自于二三線城市，所以國(guó)內(nèi)在國(guó)際化的同時(shí)一定不能忽視國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，否則將會(huì)腹背受敵。

　　李寧就是一個(gè)明顯的例子，2000年，時(shí)任李寧公司總經(jīng)理的陳義紅提出了“國(guó)際化”的目標(biāo)。在他看來(lái)，李寧多年的徘徊，恰恰是因?yàn)槠放铺?hào)召力不夠所致，“需要走出去，發(fā)揮更大的作用”。借助奧運(yùn)東風(fēng)，李寧2009年一度超越阿迪達(dá)斯，然而地位還沒(méi)來(lái)得及鞏固，阿迪達(dá)斯又疾步趕上，本土品牌中最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安踏也正形成全面趕超之勢(shì)。

　　業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，2010年李寧被安踏步步緊逼，就是因?yàn)槔顚幵谕卣箛?guó)際市場(chǎng)的同時(shí)喪失了對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的把控，李寧不斷提高產(chǎn)品售價(jià)，推出適合國(guó)際市場(chǎng)和一二級(jí)市場(chǎng)的服裝和鞋產(chǎn)品，卻忽視了三四級(jí)市場(chǎng)。“國(guó)內(nèi)品牌要真正被國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)可至少需要十年的時(shí)間，在這段時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)品牌要攘外必先安內(nèi)，只有保證國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不流失，才能給國(guó)際化提供有力的后盾和保障。”許云峰表示。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）