業(yè)界人士探討喬丹體育的品牌創(chuàng)造史

　　【-行業(yè)新聞】“飛人喬丹”要告“中國喬丹”。在IPO前夕，一場突如其來的訴訟糾紛讓喬丹體育一時成輿論焦點，“此喬丹非彼喬丹”也讓不少消費者大呼“又被山寨坑”。在中國內地，“林書豪”早被注冊，“姚明”衛(wèi)生巾、“本·拉燈”照明器、“趙本衫”襯衫、“流得滑”修正液、“催永圓”豬飼料等名人諧音商標屢見不鮮，甚至有商標拍賣專場，表明商標搶注已經形成了產業(yè)，飛人喬丹的遭遇不是第一個也絕不會是最后一個。

　　而搶注名人是投資還是投機?喬丹案及隱藏其后的中國巨大的山寨商標群體究竟該怎么看?該案進程能否對明星姓名被無償搶注商標這一現(xiàn)象給出說法?企業(yè)如此傍名人、搭便車是否經營之道?諸多問題有待梳理。

　　消費者說

　　“曾被‘喬丹’忽悠過”

　　潘先生(上海 市民)：

　　我之前買旅游鞋的時候曾經到喬丹體育的專賣店里逛過，我以為這個品牌最起碼與喬丹本人有關。要么是有他的股份，要么也是他投資設立的公司，哪知一點關系都沒有。“喬丹”這個名字當然誤導了我。

　　不過我對品牌沒什么要求，只要顏色和款式好就可以，鞋子也不是什么高科技的產品，誰家的都差不多。

　　高先生(北京 籃球迷)：

　　生于上世紀80年代的人，但凡愛打籃球就崇拜喬丹。我上學的時候資金能力有限，買過喬丹體育的鞋。當時確實以為這就是喬丹代言的產品，買回來之后就發(fā)現(xiàn)不對，它的那個logo和耐克旗下喬丹的那款鞋不一樣。

　　客觀地說，喬丹體育的鞋質量還行，只是這個名字忽悠了我們這一代人。

　　兩方激辯

　　“要用‘喬丹’須經喬丹允許”

　　康乂(邁克爾·喬丹的中國代理律師)：

　　中國和國外對待商標權的法律體系是不同的，在美國是使用在先，而在中國是先要注冊(商標)。因此這起訴訟不涉及任何商標的訴求，而是一個姓名權的案子。即喬丹體育不能使用喬丹的名字;如果要使用，必須要經過他本人的允許。

　　邁克爾·喬丹認為，喬丹體育公司惡意是非常明顯的，包括他們注冊喬丹孩子的名字，這些都是非常明顯的在建立邁克爾·喬丹和喬丹體育之間一一對應的關系，是在誤導消費者。一個企業(yè)應該誠實的做一些經營活動，你是一個什么樣的品牌應該告訴消費者。

　　“‘喬丹’商標受法律保護”

　　喬丹體育：

　　公司沒有蓄意使用Michael Jordan(邁克爾·喬丹)的姓名，喬丹體育對“喬丹”等注冊商標享有專用權，受我國法律保護。

　　公司自2000年6月起即開始使用中文“喬丹”作為公司商號，使用中文“喬丹”及圖形等作為注冊商標，喬丹體育先后注冊了100余件并未使用的防御性商標。

　　自公司成立至2012年2月22日，邁克爾·喬丹從未就其姓名及中文“喬丹”注冊商標事宜向本公司提出過異議或進行過接觸，喬丹體育也始終注意在各種場合表明與邁克爾·喬丹無直接關系。

　　律師說法

　　“期待新商標法堵住漏洞”

　　廖飛(金杜律師事務所合伙人)：

　　國際上對于商標注冊原則大致分兩種：歐美法系“誰先使用誰享有權利”和大陸法系“誰先申請誰享有”。因此國內許多企業(yè)、個人趁國外名企、名人們尚未涉足中國市場或知名度不高時搶注了商標，國外名企、名人雖然此后可提出異議，但需要舉出充足的證據證明對方惡意搶注，或證明自己的商標在中國已有較高的、在先的知名度，來推論對方的惡意。

　　但這里有個誤區(qū)需要澄清一下：雖然商標權和姓名權是兩種不同的權利，這并不意味著我國法律對搶注名人商標中涉及的“姓名權”是不予保護的。我國商標法三十一條有關“在先權利”的規(guī)定“申請商標注冊不得損害他人現(xiàn)有的在先權利”，“在先權利”就包括了在先的姓名權，《民法通則》也明確對公民的姓名權予以保護。

　　此外，商標法關于“公共秩序”等兜底條款，如第十條一款(8)項，也可以用來作為對名人姓名權的保護，主張惡意注冊違背社會公序良俗，易引起不良社會影響。總之對這種權利被侵害，理論上我國法律應該給予法律救濟。

　　如喬丹體育確實像他所說在法律框架內取得了商標權，“其商標權受法律保護”，但是這并不意味就蓋棺論定了。喬丹有權提出“姓名權被侵害”這樣的民事訴訟以對抗對方的商標權。

　　此前國際商標界一直呼吁中國加大商標保護力度，我國司法系統(tǒng)、商標主管機關及法學界對此也越來越關注。我國正在修訂的商標法預計會對這一塊有所完善，更傾向保護權利人的知名“在先權利”，加大打擊類似商標搶注、傍名牌的力度，這是大趨勢，我們法律工作者也期盼已久。

　　業(yè)界觀點

　　“打擦邊球做不成百年老店”

　　李志起(志起未來營銷公司董事長)：

　　我是一直反對這種打擦邊球的做法。任何這種傍名人、搭便車的行為，都是短視的逐利行為。短期來看搭個便車，必然是一條不錯的捷徑。但從長遠來看絕不是一本萬利、一勞永逸的事情，喬丹體育遭遇喬丹本人法律阻擊就是一個活生生的例子。

　　我們講企業(yè)品牌營銷需要“借勢”，但“借勢”應該是合乎法律和情理的，比如通過順應環(huán)境、名人效應、引進技術予以創(chuàng)新等等這些做法，而不應該帶有侵權的危險。

　　雖然，這種搶注商標的現(xiàn)象全世界都有，比如海信、聯(lián)想這些名牌企業(yè)商標都被國外搶注過，但這與喬丹體育的情況還不一樣。國外更多搶注商標后通過談判來獲利，是討價還價后的一錘子買賣，并不是想真正做實體經營。而喬丹體育這種做實體的就更應該小心“山寨”的后果。

　　任何一個真正想做百年老店、想基業(yè)常青的企業(yè)，從一開始就應該走自己的路，建立獨有核心價值觀和品牌戰(zhàn)略，通過誠實守法、創(chuàng)新經營來為社會創(chuàng)造價值，不該打“擦邊球”。類似喬丹體育這樣的企業(yè)，在通過自己的生存期，發(fā)展壯大以后，企業(yè)領導人就應該有正確的品牌意識，痛下決心擺脫“被指山寨”的后顧之憂。不管這個案子最后的判決如何，事實已經證明，因為沒有甩掉這樣的風險，喬丹體育已經在為自己的行為付出代價。

　　“時代背景造就喬丹體育”

　　張慶(北京關鍵之道體育咨詢公司CEO)：

　　任何事物的發(fā)展都有當時特定的歷史條件，我們不能站在今天來評判當時的對與錯。

　　在那個時代，一個品牌要橫空出世是一件很難的事，我們在國際市場中所承擔的角色就是生產、制造，所以才造成喬丹體育、361°等很多國內體育用品企業(yè)是以代工來起家的。

　　當然，站在今天，我們應該要引以為戒，反復強調去創(chuàng)造、去創(chuàng)造、去創(chuàng)造，這種創(chuàng)造，不僅僅是品牌的創(chuàng)造、創(chuàng)新，還應該包括產品研發(fā)、品牌推廣、經營管理等諸多方面的創(chuàng)新。

　　網友議論

　　“始知‘喬丹’是民族品牌”

　　光遠看經濟：我一直以為，喬丹體育是喬丹在中國開的公司，是一個洋品牌。今天才知道這原來是一個“民族品牌”。喬丹告上門，喬丹體育說：喬丹就是一個姓，姓喬丹的人多了去了，你怎么認定就是那個籃球巨星?但是，在體育界，提到喬丹，并且圖標是一個拍籃球的，誰還想到別人?

　　武堅律師：為何不能注冊喬丹這兩個字?而且明星的名字是英文，不是漢字。情理歸情理，法律歸法律。怪也只怪明星沒有注重知識產權。海信“Hisense”被博世西門子注冊過，“英雄”在日本被搶注，“大寶”在美國、英國、荷蘭、比利時被搶注，“紅星”二鍋頭在歐盟被搶注。合理利用規(guī)則，有何不可?況且喬丹只是名字。

　　陳偉Charles：大家有沒有覺得Jordan搞喬丹，是為了替iPad報仇?(-最專業(yè)最權威的鞋業(yè)資訊中心)