產(chǎn)品同質(zhì)化遏制住鞋服企業(yè)發(fā)展命門(mén)

　　【-行業(yè)新聞】在去年年末，“庫(kù)存門(mén)”襲擾了晉江大大小小的。大量產(chǎn)品積壓在倉(cāng)庫(kù)里不光導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)率下降，同時(shí)也影響了中小企業(yè)在這個(gè)本該下單的季節(jié)里不敢下單，引發(fā)訂單“荒”。其實(shí)，雖然是由“庫(kù)存門(mén)”導(dǎo)致了中小企業(yè)“訂單荒”這種現(xiàn)象，但其根本原因要回歸到當(dāng)下鞋服市場(chǎng)一個(gè)最本質(zhì)的問(wèn)題———產(chǎn)品同質(zhì)化。

　　那么，業(yè)內(nèi)人士是如何看待晉江中小型鞋服企業(yè)削減下一季產(chǎn)品訂單這種現(xiàn)象?為擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，中小企業(yè)按品類(lèi)劃分，實(shí)行多品牌發(fā)展戰(zhàn)略是否可行?本報(bào)特邀業(yè)內(nèi)人士及專(zhuān)家做客本期“產(chǎn)業(yè)會(huì)客廳”，共同為晉江中小鞋服企業(yè)“把把脈”。

　　本期嘉賓

　　(福建)體育用品有限公司品牌部經(jīng)理 黃錦陽(yáng)

　　福建省晉江市創(chuàng)新鞋業(yè)有限公司營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理 章杰群

　　九洲同行品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家 郭漢堯

　　根源：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

　　記者：目前，晉江有很多中小型鞋服企業(yè)削減了下一季產(chǎn)品的訂單。為此，你們是如何看待當(dāng)下市場(chǎng)的?

　　章杰群：其實(shí)這個(gè)現(xiàn)象從去年年末的時(shí)候就已初現(xiàn)端倪。去年年末，晉江中小企業(yè)積壓了大量庫(kù)存產(chǎn)品，受此影響，目前很多晉江中小鞋服企業(yè)都還在清理庫(kù)存。巨大的庫(kù)存壓力不得不使他們減少下一季產(chǎn)品的訂單。清理庫(kù)存長(zhǎng)期來(lái)看能使公司輕裝上陣，擺脫庫(kù)存包袱，但短期會(huì)對(duì)毛利率有一定影響。利潤(rùn)率的下滑也進(jìn)而導(dǎo)致這些企業(yè)怕下單，不敢下單。什么時(shí)候“多余”庫(kù)存消完了，什么時(shí)候企業(yè)才能恢復(fù)往年的訂單量。

　　事實(shí)上，現(xiàn)在中小企業(yè)“怕下單”這種現(xiàn)象要回歸到當(dāng)下鞋服市場(chǎng)一個(gè)最本質(zhì)的問(wèn)題———產(chǎn)品同質(zhì)化。尤其對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)問(wèn)題尤為嚴(yán)重。比如，有一家中小企業(yè)費(fèi)了九牛二虎之力開(kāi)發(fā)出來(lái)的新產(chǎn)品問(wèn)世沒(méi)幾天，其他企業(yè)就跟風(fēng)上來(lái)模仿了。同時(shí)，讓這些企業(yè)主糾結(jié)的是，由于產(chǎn)品高度同質(zhì)化，面對(duì)眾多的同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，別人降價(jià)了，是跟著降價(jià)還是不降價(jià)，他們始終處在一種進(jìn)退兩難的地步。

　　黃錦陽(yáng)：在我看來(lái)，訂單減少其實(shí)也可以看做是中小企業(yè)階段性的調(diào)整步伐，這未必是一個(gè)壞現(xiàn)象。訂單減少也迫使很多中小企業(yè)做出改變，面對(duì)當(dāng)下飽和的鞋服市場(chǎng)，中小企業(yè)要獲得突破，必須要在品牌經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)管理等各個(gè)方面實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)提升。這其中，產(chǎn)品應(yīng)該是基點(diǎn)，回歸產(chǎn)品后提煉營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)，這才是關(guān)鍵之道。

　　前幾年，體育用品市場(chǎng)的急速增長(zhǎng)，使許多廠(chǎng)家忙于找訂單，擴(kuò)生產(chǎn)，跑銷(xiāo)售，并沒(méi)有在技術(shù)研發(fā)上投入太多的人力，物力，財(cái)力。沒(méi)有研發(fā)的投入，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度變化慢，產(chǎn)品也會(huì)沒(méi)有差異化，產(chǎn)品同質(zhì)化必然也會(huì)導(dǎo)致這個(gè)市場(chǎng)飛速“飽和”。企業(yè)要擺脫這種困局，就要去理解不同消費(fèi)群體的需求，走出產(chǎn)品同質(zhì)化的誤區(qū)。如果你根本沒(méi)有花時(shí)間，花精力去理解目標(biāo)客戶(hù)的需求，只是跟在別人后面，市場(chǎng)上什么暢銷(xiāo)就做什么，那憑什么賺錢(qián)?

　　另外，我認(rèn)為，在當(dāng)下市場(chǎng)，中小企業(yè)不要盲目跟在大企業(yè)后面。人家做什么，自己也做什么，雖然那樣做最省力，省去了創(chuàng)新的費(fèi)用，但是那種“投資少，見(jiàn)效快”的產(chǎn)品是沒(méi)有前途的，一來(lái)進(jìn)入門(mén)檻低，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過(guò)多，二來(lái)消費(fèi)者越來(lái)越成熟、理性，他們更愿意選擇美譽(yù)度高的大企業(yè)產(chǎn)品。對(duì)于目前流行的市場(chǎng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，大企業(yè)可以發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，價(jià)格便宜。所以，中小企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)發(fā)展，要避開(kāi)與大企業(yè)正面沖突，走產(chǎn)品差異化之路，從細(xì)化產(chǎn)品下工夫，從延伸產(chǎn)品上下工夫，真正地了解和解決目標(biāo)客戶(hù)深層次的需求，體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)到價(jià)值。

　　應(yīng)對(duì)：

　　多品牌運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)大

　　記者：現(xiàn)在很多中小企業(yè)為擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，按品類(lèi)劃分，實(shí)行多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，你們是如何看待這樣的現(xiàn)象?

　　章杰群：多品牌運(yùn)營(yíng)，中小企業(yè)將面臨多方面的挑戰(zhàn)。首先是資源的分散與平衡問(wèn)題。企業(yè)的資源有限，特別是非一線(xiàn)，運(yùn)營(yíng)多品牌必將把其中一部分資源分給新品牌。平衡就是一個(gè)難題，是要加強(qiáng)母品牌的投入，還是快速做大新品牌?處理不當(dāng)，很容易顧此失彼。

　　其次，多品牌管理也將為企業(yè)帶來(lái)很大的挑戰(zhàn)。客觀地說(shuō)，母品牌的管理就有些跟不上，人才不足，而多品牌管理又將面臨另起爐灶，重建一套新的產(chǎn)品、風(fēng)格等。另外值得一提的是，市場(chǎng)上不少品牌之所以慢慢退出市場(chǎng)，就是因?yàn)橥�質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。如何讓旗下多個(gè)品牌差異化，也是品牌要重視的問(wèn)題。

　　很多中小品牌紛紛想往“上”走，把品牌運(yùn)營(yíng)成市場(chǎng)的高端品牌，這可以理解。但是，一些企業(yè)缺乏這樣運(yùn)營(yíng)與管理的能力。并不是說(shuō)定位高端，新品牌就高端了，背后還要有一系列的支持，如高端產(chǎn)品、高級(jí)的門(mén)店形象、高端的品牌推廣與塑造等。

　　郭漢堯：鞋服企業(yè)采用多品牌經(jīng)營(yíng)要看是否適合企業(yè)構(gòu)架。企業(yè)一定要考慮清楚自己的整體品牌戰(zhàn)略和品牌結(jié)構(gòu)到底是什么，不能在對(duì)品牌未來(lái)發(fā)展的方向還不清晰的情況下采取多品牌經(jīng)營(yíng)的方式，那樣只會(huì)給品牌的發(fā)展帶來(lái)沖突和矛盾，到時(shí)候，企業(yè)可能只是多了一些商標(biāo)而已，而不是真正意義上的品牌。

　　另外，不同品類(lèi)之間的差異往往很大，這也就意味著其消費(fèi)群體和需求都不同，所以企業(yè)在導(dǎo)入多品牌經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，應(yīng)該盡量針對(duì)現(xiàn)有的核心消費(fèi)群體來(lái)進(jìn)行多品牌的延伸，這樣一方面可以在現(xiàn)有消費(fèi)者中間形成交叉銷(xiāo)售，發(fā)現(xiàn)并滿(mǎn)足原有消費(fèi)者的延伸和潛在需求;另一方面由于核心消費(fèi)群體并沒(méi)有發(fā)生變化，比較有利于企業(yè)準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求，并且也能夠節(jié)省推廣費(fèi)用。

　　與此同時(shí)，每一個(gè)細(xì)分的品牌所針對(duì)的消費(fèi)群體要更加聚焦，在風(fēng)格上更加突出差異化，從而在相同的消費(fèi)群體之間形成交叉銷(xiāo)售，使得旗下的多個(gè)品牌在整體上形成互補(bǔ)的整合效應(yīng)。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）