新型網(wǎng)購(gòu)模式破壞鞋服市場(chǎng)銷售規(guī)則

　　【-滾動(dòng)快訊】近日，施華洛世奇發(fā)布公開(kāi)聲明，稱公司目前為止沒(méi)有在中國(guó)地區(qū)內(nèi)授權(quán)任何網(wǎng)站銷售施華洛世奇產(chǎn)品。此舉劍指京東商城，而LV等奢侈品品牌也宣稱，從未與國(guó)內(nèi)電子商務(wù)網(wǎng)站授權(quán)銷售旗下商品。而根據(jù)媒體報(bào)道，京東商城有關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)，京東商城網(wǎng)上所售大部分奢侈品已從渠道商處獲得授權(quán)，在法律上沒(méi)有問(wèn)題。由于授權(quán)問(wèn)題，奢侈品牌與各大電商之間的矛盾愈演愈烈，當(dāng)奢侈品遇到平民式網(wǎng)購(gòu)，新興的奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站面臨的是寒冬還是暖春?

　　奢侈品電商的藍(lán)海效應(yīng)

　　二三線城市也有強(qiáng)大的奢侈品購(gòu)買市場(chǎng)，但品牌滲透率低。

　　在品牌授權(quán)問(wèn)題沒(méi)有成為爭(zhēng)論焦點(diǎn)之前，奢侈品電子商務(wù)被看成電商領(lǐng)域的投資熱點(diǎn)。中國(guó)已成為所有奢侈品品牌無(wú)法忽略的重要市場(chǎng)，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2011年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)年消費(fèi)總額超過(guò)126億美元，尚不包括私人飛機(jī)、游艇與豪華車的消費(fèi)。

　　而根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，2011年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)交易額達(dá)到7735.6億元，較2010年增長(zhǎng)67.8%，其中奢侈品在線銷售額突破100億元。而走秀網(wǎng)CEO紀(jì)文泓透露，2011年，走秀網(wǎng)銷售額突破10億，是2010年的4倍。

　　兩年之內(nèi)，各種類型的奢侈品電商網(wǎng)站上線，尚品網(wǎng)、唯品會(huì)、走秀網(wǎng)、優(yōu)眾網(wǎng)、第五大道等先行者，已得到了千萬(wàn)級(jí)美元的風(fēng)投資金。

　　在走秀網(wǎng)CEO紀(jì)文泓看來(lái)，盡管國(guó)際頂級(jí)奢侈品牌有很高的識(shí)別度，然而其門店布局往往集中于一線大城市，二三線城市也有強(qiáng)大的購(gòu)買市場(chǎng)，然而品牌滲透率低，電子商務(wù)由于其靈活性與覆蓋性，是品牌很好的補(bǔ)充。

　　“網(wǎng)購(gòu)破壞了奢侈品的游戲規(guī)則”?

　　在營(yíng)銷專家看來(lái)，奢侈品與電子商務(wù)有天然的不調(diào)和性，“網(wǎng)購(gòu)破壞了奢侈品的游戲規(guī)則。”

　　面對(duì)國(guó)際各大奢侈品品牌的指責(zé)，包括京東在內(nèi)的電商都宣稱自己所售商品保真。紀(jì)文泓說(shuō)，對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，真假貨物是生命線，不會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，“問(wèn)題在于代理機(jī)制問(wèn)題。”國(guó)內(nèi)的奢侈品網(wǎng)站主要銷售生活時(shí)尚類的“輕奢侈品”，進(jìn)貨渠道以買手、買斷、代銷為主，頂級(jí)奢侈品牌為了保持品牌形象，穩(wěn)固品牌地位，沒(méi)有在中國(guó)放開(kāi)線上銷售的渠道，奢侈品電商很難直接從奢侈品牌那里拿到優(yōu)質(zhì)的貨源，因此奢侈品電商不得不采取迂回的方式，或間接通過(guò)經(jīng)銷商，或采取職業(yè)買手制。

　　優(yōu)眾網(wǎng)首席創(chuàng)意官健崔介紹，優(yōu)眾在海外有龐大的買手團(tuán)隊(duì)，以保證貨物的更新。進(jìn)貨渠道對(duì)于奢侈品網(wǎng)站來(lái)說(shuō)是最重要的業(yè)務(wù)資源，然而目前得到一線品牌授權(quán)的網(wǎng)站不多。

　　在營(yíng)銷專家劉亮看來(lái)，奢侈品與電子商務(wù)有天然的不調(diào)和性。奢侈品的定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，除了購(gòu)買商品本身，還包含購(gòu)物環(huán)境、尊貴服務(wù)、品牌歷史、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等額外體驗(yàn)，大牌奢侈品需要保持神秘。而電子商務(wù)在網(wǎng)上完成交易，往往價(jià)格因素占據(jù)消費(fèi)主體。“網(wǎng)購(gòu)破壞了奢侈品的游戲規(guī)則。”劉亮說(shuō)。

　　走秀網(wǎng)CEO紀(jì)文泓介紹，走秀網(wǎng)很早就與一線品牌進(jìn)行交流，許多品牌是開(kāi)放的，也愿意談，然而奢侈品牌有自己的品牌規(guī)則，包括形象、包裝方式、用戶體驗(yàn)、倉(cāng)儲(chǔ)條件、快遞程序、商品描述、品牌內(nèi)涵呈現(xiàn)等問(wèn)題，“甚至品牌會(huì)在意它與哪一個(gè)品牌放在一個(gè)頁(yè)面以及位置先后。”許多網(wǎng)站往往先賣再說(shuō)，沒(méi)有考慮品牌的需求，于是產(chǎn)生了代理機(jī)制的問(wèn)題。“我們已經(jīng)有了幾家官方合作的奢侈品品牌，但現(xiàn)在還不能說(shuō)，五六月份會(huì)專門召開(kāi)發(fā)布會(huì)進(jìn)行說(shuō)明。”紀(jì)文泓賣了個(gè)關(guān)子。

　　中國(guó)式奢侈品電商模式

　　用戶不會(huì)重復(fù)購(gòu)買奢侈品，我們準(zhǔn)備引進(jìn)大量的國(guó)外二線大眾時(shí)尚品牌作為補(bǔ)充。

　　優(yōu)眾網(wǎng)的創(chuàng)始人陳嘯開(kāi)辦這家網(wǎng)站的緣由是一雙鞋子，他在一本雜志上見(jiàn)到一雙Gucci的女靴，然后費(fèi)勁尋找到Gucci店面，卻沒(méi)找到那一款。于是萌生出創(chuàng)造一個(gè)媒體化時(shí)尚電子商務(wù)平臺(tái)的打算。優(yōu)眾網(wǎng)首席創(chuàng)意官健崔介紹，在優(yōu)眾網(wǎng)上，有三四百個(gè)高端品牌，各個(gè)種類的上千上萬(wàn)種貨品供消費(fèi)者自由選擇，360度商品呈現(xiàn)，模特試穿視頻等貼心的服務(wù)，不僅彌補(bǔ)了觸摸不到的弊端，消費(fèi)者還能以更客觀的角度選擇商品，不受任何消費(fèi)的引導(dǎo)。

　　另外一種被許多國(guó)內(nèi)電商模仿的國(guó)外網(wǎng)站是Yoox，如今已進(jìn)入中國(guó)，他們?yōu)楸姸嗥放迫鏜arni、Emporio Armani、Bally等時(shí)尚熱門的官方網(wǎng)購(gòu)站點(diǎn)，價(jià)格并不是它們的優(yōu)勢(shì)，而便捷的服務(wù)和物流配送系統(tǒng)讓人們更容易地挑選配飾及日常著裝產(chǎn)品。

　　在紀(jì)文泓看來(lái)，在中國(guó)做單純的奢侈品沒(méi)有未來(lái)。“用戶不會(huì)重復(fù)購(gòu)買奢侈品，因?yàn)樯莩奁凡⒎侨粘Ｏ�費(fèi)品，用戶培養(yǎng)成本非常高。我們也準(zhǔn)備引進(jìn)大量的國(guó)外二線大眾時(shí)尚品牌，作為奢侈品的補(bǔ)充，高端奢侈品的銷量只占我們的15%。”

　　然而由于定位不明晰，使得中國(guó)式的奢侈品電子商務(wù)的未來(lái)也不甚明朗。營(yíng)銷專家劉亮說(shuō)，奢侈品網(wǎng)站走平民化的路線，這是現(xiàn)在糟糕市場(chǎng)環(huán)境下電商不得不做的一種策略，這種高不成低不就的市場(chǎng)定位很難冠以“奢侈品電商”的頭銜。盡管困難重重，不乏爭(zhēng)議，中國(guó)奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站卻發(fā)展勢(shì)頭良好，中國(guó)電子商務(wù)研究中心的報(bào)告顯示，未來(lái)兩年中國(guó)奢侈品電子商務(wù)的銷售規(guī)模將逾200億元。

　　對(duì)話

　　消費(fèi)者難以鑒別商品真?zhèn)?/strong>