國(guó)際鞋服企業(yè)攻城略地逼退本土品牌

　　【-品牌動(dòng)態(tài)】繼2011年全年業(yè)績(jī)出爐后，全球最大運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品公司耐克也于北京時(shí)間3月23日發(fā)布了2011/2012年第三季度財(cái)報(bào)。盡管受到中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩的影響，這兩家體育用品巨頭仍然交出了亮麗的財(cái)報(bào)。

　　相比之下，深耕中國(guó)本土市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)品牌日子就并沒(méi)那么好過(guò)了。尤其對(duì)于將目標(biāo)消費(fèi)者定位于90后人群的李寧(02331.HK)來(lái)說(shuō)，在艱難轉(zhuǎn)型的同時(shí)正面臨內(nèi)外夾擊的困境。

　　耐克業(yè)績(jī)超預(yù)期

　　報(bào)告顯示，當(dāng)期凈利潤(rùn)為5.60億美元，比上年同期的5.23億美元增長(zhǎng)7%。彭博社調(diào)查顯示，接受調(diào)查的19名分析師平均預(yù)期耐克第三財(cái)季每股收益為1.17美元。在過(guò)去23個(gè)季度中，耐克的盈利表現(xiàn)有22個(gè)季度都超出分析師預(yù)期。

　　耐克在財(cái)報(bào)中稱，這一業(yè)績(jī)主要緣于北美地區(qū)的銷售額強(qiáng)勁增長(zhǎng)以及新訂單的大幅增加。不計(jì)入?yún)R率轉(zhuǎn)換的影響，耐克在北美地區(qū)和新興市場(chǎng)上的訂單價(jià)值大幅增長(zhǎng)22%。同時(shí)，耐克3月份到7月份間的鞋類及服裝產(chǎn)品的訂單總額為94億美元，比上年同期增長(zhǎng)15%。

　　除了耐克，阿迪達(dá)斯前不久也公布了2011年度全年業(yè)績(jī)，去年?duì)I收為133.44億歐元，撇除匯率因素，同比增長(zhǎng)13%;每股利潤(rùn)同比增長(zhǎng)18%，創(chuàng)下歷史新高。

　　雖然去年業(yè)績(jī)超出預(yù)期，但中國(guó)市場(chǎng)的疲軟，已經(jīng)讓這些外國(guó)體育用品巨頭做好了心理準(zhǔn)備。阿迪達(dá)斯就預(yù)計(jì)，由于中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)的放緩，公司2012年收入同比僅增長(zhǎng)5%~9%。

　　李寧的麻煩

　　對(duì)于中國(guó)本土品牌而言，除了近一年來(lái)業(yè)績(jī)一直領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)體育用品企業(yè)的(02020.HK)稍好以外，中國(guó)動(dòng)向(03818.HK)、匹克體育(01968.HK)、美克國(guó)際(00953.HK)等企業(yè)均預(yù)計(jì)去年業(yè)績(jī)有所下降。

　　安踏年報(bào)顯示，營(yíng)業(yè)額上升20.2%至89.0億元，毛利增加18.7%，股東應(yīng)占溢利增長(zhǎng)11.5%至17.3億元。但也與幾年前的快速增長(zhǎng)相差甚遠(yuǎn)。

　　鞋服行業(yè)評(píng)論人士馬崗曾對(duì)記者表示，此前10年，、安踏等企業(yè)平均每年以30%左右的兩位數(shù)增長(zhǎng)。

　　曾經(jīng)占據(jù)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌頭把交椅多年的李寧不但沒(méi)有擺脫國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的影響，在外資品牌不斷攻城略地的攻勢(shì)中，業(yè)績(jī)也預(yù)計(jì)出現(xiàn)下滑。

　　李寧在近日的業(yè)績(jī)預(yù)告中稱，2011年全年權(quán)益持有人應(yīng)占溢利率預(yù)計(jì)較2010年的11.7%下降約7~8個(gè)百分點(diǎn)。其中除了訂單增長(zhǎng)乏力、庫(kù)存影響外，成本及各項(xiàng)開支上漲也是拖累盈利的重要原因。

　　受到新的批發(fā)折扣率政策和生產(chǎn)成本上漲影響，公司毛利率預(yù)計(jì)較2010年47.3%下降約1~1.5個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)品牌、產(chǎn)品、人力資源等方面的投入，整體費(fèi)用率(包括經(jīng)銷成本和行政開支)預(yù)計(jì)較2010年的33%增加約7~8個(gè)百分點(diǎn)。

　　業(yè)界多將李寧的業(yè)績(jī)下滑歸罪于其內(nèi)部轉(zhuǎn)型不暢。

　　繼李寧公司高管連續(xù)離職，到今年年初，李寧接受了TPG和GIC總值為7.5億元的投資用于公司發(fā)展，再到李寧公司宣布，將進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、精簡(jiǎn)人員、提升運(yùn)營(yíng)效率、降低人員成本，便可初見端倪。

　　面對(duì)這種內(nèi)外夾擊的境地，李寧在財(cái)報(bào)中表示，將持續(xù)推進(jìn)渠道變革，加強(qiáng)二至四線市場(chǎng)零售效率提升，進(jìn)一步清理零售端庫(kù)存，加快現(xiàn)金周轉(zhuǎn)。

　　然而，渠道下沉并非只有李寧，耐克的動(dòng)作似乎更快，這個(gè)國(guó)際品牌早已在布局中國(guó)二三線城市。早在2010年8月，耐克就推出300元低價(jià)鞋，較目前的售價(jià)下調(diào)25%。這樣比起來(lái)，李寧的品牌影響力與價(jià)格優(yōu)勢(shì)更顯黯淡。

　　可喜的是，李寧2012年第一季度訂貨會(huì)數(shù)據(jù)顯示，其訂貨數(shù)量扭轉(zhuǎn)了連續(xù)三個(gè)季度下降的趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)，其中，鞋類產(chǎn)品訂單金額增長(zhǎng)快于服裝產(chǎn)品。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）