從“奧康非凡體”看企業(yè)的品牌傳播

　　【-】品牌的傳播離不開(kāi)廣告投放，在廣告幾乎成為“全民公敵”的當(dāng)下，大多數(shù)人無(wú)論是思想上、行動(dòng)上，都在屏蔽廣告。廣告難為，只要你表現(xiàn)得像廣告，他們就把你“咔”掉。然而，春節(jié)期間，卻成為特例。

　　“這個(gè)世界上沒(méi)有凡客，每個(gè)人都有自己的非凡體。”春節(jié)期間，奧康發(fā)動(dòng)“一路我享”廣告戰(zhàn)役，采取六條廣告片聯(lián)播的方式，聯(lián)手江蘇衛(wèi)視名嘴孟非、浙江衛(wèi)視當(dāng)紅女主播伊一等，以時(shí)間為軸，用平實(shí)動(dòng)人的語(yǔ)言，講述他們自己的成長(zhǎng)故事，傳遞奧康“一路我享”的品牌精神，在網(wǎng)絡(luò)上迅速形成“病毒營(yíng)銷(xiāo)”，取得了巨大的成功。

　　“十八歲，學(xué)業(yè)偏科，高考落榜……四十歲，就是現(xiàn)在的我。人生不是一個(gè)結(jié)果，是一個(gè)過(guò)程。這是我的路，我是孟非。我穿39碼奧康商務(wù)鞋，我享受這路上的一切。”六條廣告片聯(lián)播，在黃金時(shí)段登臨江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視等當(dāng)紅娛樂(lè)節(jié)目和土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等熱門(mén)視頻網(wǎng)站，微電影式的真情講述引發(fā)大眾強(qiáng)烈的情感共鳴。同時(shí)，網(wǎng)友們結(jié)合熱點(diǎn)時(shí)事，調(diào)侃名人明星(從喬布斯、梁朝偉到姚明、韓寒方舟子之爭(zhēng)等)，表達(dá)自我個(gè)性，掀起如火如荼的非凡體共創(chuàng)熱潮，奧康非凡體隨即成為眼下最流行的網(wǎng)絡(luò)新文體。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，奧康此次的廣告戰(zhàn)役打得相當(dāng)漂亮。從品牌的主動(dòng)傳播、消費(fèi)者的被動(dòng)接受，成功演變?yōu)橄�費(fèi)者熱情地“自媒體”傳播，進(jìn)而形成“病毒營(yíng)銷(xiāo)”。更為重要的是，品牌及品牌理念瞬間滲透80后這一目標(biāo)群體的心智，實(shí)現(xiàn)了奧康品牌年齡定位的轉(zhuǎn)型。

　　廣告的實(shí)質(zhì)是要傳遞、烘托產(chǎn)品和品牌，表現(xiàn)形式和手法要為內(nèi)容和實(shí)質(zhì)服務(wù)。廣告的粘性來(lái)源于對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的心理洞察、來(lái)源于精確的目標(biāo)鎖定、來(lái)源于對(duì)消費(fèi)者心智的穿透力、來(lái)源于對(duì)消費(fèi)和情感的訴求、來(lái)源于充分達(dá)成與消費(fèi)者的互動(dòng)。

　　在“娛樂(lè)和自由”這兩大網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的傳播特性下，奧康準(zhǔn)確地以?xún)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)為出發(fā)點(diǎn)，打好傳播組合拳：首先，六條聯(lián)播創(chuàng)新廣告形式，吸引注意點(diǎn);其次，內(nèi)容制作真實(shí)動(dòng)人，講述每個(gè)人都是非凡的，進(jìn)而引起情感共鳴;再次，聯(lián)合各大視頻網(wǎng)站，揭秘孟非、伊一廣告片背后的故事，再度掀起高潮;最后，打造標(biāo)準(zhǔn)“非凡體”，迎合大眾創(chuàng)作心理。最終徹底實(shí)現(xiàn)口碑傳播、品牌理念傳播和美譽(yù)傳播。不得不說(shuō)，奧康此次營(yíng)銷(xiāo)之妙。

　　“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”多以誘導(dǎo)為主，同時(shí)還為消費(fèi)者提供可參與的娛樂(lè)活動(dòng)。而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化，使得內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中的主角不再是企業(yè)和品牌機(jī)構(gòu)，而是草根階層。就營(yíng)銷(xiāo)策劃而言，企業(yè)不但需要制造事件，還得進(jìn)行有效傳播，比如潮流領(lǐng)導(dǎo)，制造出有效的新聞和品牌的口碑，才能讓消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注，構(gòu)筑成一個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)，如奧康“非凡體”。

　　回歸到營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)，我們需要理清為什么要做品牌廣告，廣告語(yǔ)所要傳遞的產(chǎn)品信息及特質(zhì)是什么，傳遞對(duì)象是誰(shuí)，傳遞手法是否容易為受眾接受并能達(dá)到收效?產(chǎn)品定位和目標(biāo)人群定位是否清晰準(zhǔn)確，產(chǎn)品核心價(jià)值是否成立和獨(dú)樹(shù)一幟?如何強(qiáng)化廣告的表現(xiàn)力，如何在延續(xù)品牌經(jīng)典優(yōu)勢(shì)的同時(shí)添加一些新的活力元素和潛力元素，如何讓產(chǎn)品、廣告和受眾和諧而享受地融為一體，讓廣告直接或間接地逐漸影響到消費(fèi)者的選擇，形成對(duì)銷(xiāo)售的拉動(dòng)和提升?或許，奧康“一路我享”的廣告戰(zhàn)役，是一個(gè)值得同行認(rèn)真研究的案例。

　　鏈接：病毒式營(yíng)銷(xiāo)

　　病毒營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)就是一種數(shù)字版的口碑營(yíng)銷(xiāo)，它是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而流行起來(lái)的，它可以讓顧客自發(fā)傳遞企業(yè)的信息或產(chǎn)品給他人，爆發(fā)力強(qiáng)，可以在短時(shí)間內(nèi)迅速傳播。

　　內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)提示：

　　1、有趣、有用、有關(guān)的內(nèi)容，才能在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳播

　　2、保持關(guān)注，迅速而適當(dāng)?shù)胤磻?yīng)，比試圖操作更為有利

　　3、關(guān)注草根意見(jiàn)領(lǐng)袖（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，）