本土鞋企品牌博弈“微電影”營銷戰(zhàn)

　　【中國網(wǎng)-】“微博”、“微信”、“微小說”、“微劇”……從微博流行起來之后，但凡被冠以“微”字的都能賺到不少眼球。正是這種“微”效應，讓各大鞋企看上了最近炙手可熱的“微電影”，打起了新的營銷方式，即“微電影”營銷。

　　鞋企領頭，一炮而紅

　　“一個正在手術臺上做換心手術的病人在等著一顆鮮活的心臟，而承擔運送心臟的車卻壞在了半途……幾次穿越時空，快遞員想盡各類辦法，都來不及把心臟實時送到。最后一次，他穿上跑鞋，一路跑到醫(yī)院，超越了死神，病人得救。”這是的第一部微電影《跑過死神的快遞員》。這部被網(wǎng)友認為是集“周星星式的有趣+現(xiàn)今最風行的穿越+時光倒流+死神來了”等劇情于一身的微電影，讓觀眾在眼前一亮的同時也記住了電影中的這款跑鞋。

　　即便是廣告，這部微電影依舊在受熱捧，在網(wǎng)絡上的點播量累計超越了800萬次(截至2月初)。為此，匹克投入的第二部微電影《灌籃高手三分扭轉杯具》也在2月上線，除了品牌文化，電影的著眼點放在了匹克另一產品品類——籃球鞋上。單是在優(yōu)酷網(wǎng)上，2天內就被點播了16萬次。

　　一場“投入產出比”的博弈

　　廣電總局的“限娛令”和“限廣令”，直接推高了電視媒體的廣告投放費用。這無疑于為低門檻的微電影營銷推波助瀾。在新老傳播渠道此消彼長之際，紛紛根據(jù)自己的品牌文化，正式開啟微電影商業(yè)訂制計劃。

　　“制作費用大概在萬元左右，如果請明星會貴一些。”某網(wǎng)站視頻廈門區(qū)域的代理商林先生最近正在接洽幾家廈門企業(yè)，對于微電影的火熱，林先生坦言，的確是企業(yè)營銷性價比較好的方式，但投入上百萬的也不在少數(shù)。

　　林先生向記者介紹，一般程序是先了解企業(yè)需求和制作目的，接著溝通、出方案、編劇、腳本、拍攝，這些制作過程的費用相比企業(yè)拍廣告來說都是比較低的，主要費用還是在投放上，“一般都是在一些門戶網(wǎng)站上投放，按照每千人點擊量為單位來收費。”

　　匹克品牌管理中心林政國透露，匹克一部“病毒視頻”(即微電影)的制作費用大概是10萬元左右，其中甚至還包括了推廣費用。他分析道：“以前在央視投入5個億的廣告費用，可能產出的是10個億，覺得劃算。但現(xiàn)在同樣的投入，可能產出的還不到1個億。”相比起來，微電影有點“物美價廉”的味道，“一部幾萬元制作的視頻，可能只要在微博上一轉發(fā)，就引起很多人關注，等于推廣是免費的。”

　　微電影營銷，空間還很大

　　微電影脫離了院線局限和票房壓力，脫離了電視廣告時段的局限，已被各方看好，微電影已經(jīng)逐漸成為企業(yè)品牌策略的標配。在企業(yè)影視廣告、體育、戶外等多個方面的品牌計劃里，很多企業(yè)會拿出一部分預算來拍微電影，現(xiàn)服務于紐約廣告節(jié)的中國首席代表吳金君也看好微電影的前景，“如果一兩年之內微電影這個概念還沒有定論的話，會有一個新的概念取代它，但概念是什么無所謂，我相信它會一直存在”。

　　縱觀整個，企業(yè)的微電影營銷還處于拓荒階段，潛力顯然是不可估量的。但是與此同時，也相應存在著一定的發(fā)展局限性。誠如企業(yè)要在微電影中植入的題材形式在當前市場中并沒有一定的約束力度，微電影廣告的制作人可能是企業(yè)自身也可能是私人媒體人士。這也就難免會為一些劣質的企業(yè)產品宣傳提供一定的可乘之機。

　　然而，微電影營銷是大趨勢，是視頻營銷社會化必然的選擇，沒有任何企業(yè)會完全忽視它。在過去的2011年，已經(jīng)有凱迪拉克、尊尼獲加、益達等多種品牌在視頻網(wǎng)站平臺上收獲了微電影營銷的甜頭，各大知名行業(yè)品牌，比如百麗、奧康、李寧等，也漸入佳境。

　　鏈接：何為微電影?

　　微電影(Micro film)，即微型電影，又稱微影。微電影是指專門運用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的“微(超短)時”(30秒-300秒)放映、“微(超短)周期制作(1-7天或數(shù)周)”和“微(超小)規(guī)模投資(幾千-數(shù)千/萬元每部)”的視頻(“類”電影)短片，內容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨成篇，也可系列成劇。

　　試水“微電影”的鞋企(截至2012年2月初)

　　1、BATA：“Bata Moment屬于你我的一刻”明星微電影;

　　2、沃特：《半場》，中國首部以街頭籃球為主題的微電影;

　　3、匹克：《跑過死神的快遞員》、《灌籃高手三分扭轉杯具》;

　　4、李寧：《MAKE CHANGE》;

　　5、361°：“熱愛”系列;

　　6、金雞體育：《田埂上的夢》;

　　7、奧康：“一路我享”系列，孟非、伊一等分別用自己的故事，以榜樣的力量，詮釋了一種樂觀積極向前的生活美學;

　　8、紅蜻蜓：《你會愛我多久》

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　　微電影營銷的三大要點

　　每一種商業(yè)模式的出現(xiàn)，都將會帶給行業(yè)一種沖擊，無論是短暫還是未來一段時間。比如微博的出現(xiàn)改變了生活交流和快速汲取知識的模式，團購的出現(xiàn)改變了以往購物的模式，而如今微電影的火爆，讓營銷的口碑度和傳播速率再次加快。

　　微電影的誕生是對傳統(tǒng)TV廣告和新媒體營銷的打包包裝，它采用了傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢的畫面感與新媒體形式下的互動感，能夠在短時間將受眾的口味徹底的揮發(fā)極致。那么，如何策劃一次成功的微電影營銷?下面以2011年十佳微電影之一《眼睛渴了》為例來說明：

　　1、產品背后有什么故事?

　　眼睛渴了無糖貝它糖作為時尚年輕特色的產品，它本身擁有與受眾(定位學生、職場白領)很多的共鳴點。這部分群體擁有屬于他們自己的玩伴、生活方式、交流方式，只要把控好能夠讓他們眼前一亮的營銷點，必然會引起他們共鳴并形成良性的口碑傳播。

　　于是《眼睛渴了》從愛情、夢想與奮斗等點出發(fā)，將生活的細節(jié)作為故事的引線，讓受眾在觀看的過程中自己對號入座，當整個故事結束，“不是每一次醒來都是一場夢”的感慨收尾徹底讓品牌受眾感動。

　　2、故事講給誰聽?

　　每一部微電影的背后，思考最多的是產品的受眾是誰，他們自身有怎樣的故事，他們記憶里最深層的感動來源于哪里?產品本身的屬性回歸到用戶身上，就可以找到很多的共鳴點，于是經(jīng)典屢試不爽的愛情作為主線就形成了故事。但是《眼睛渴了》不同于一般的電影、小說愛情故事，而是選擇了最瑣碎的生活中每對情侶可能會經(jīng)歷的最普通的故事，用夢想與愛情的抉擇升華故事主題讓受眾對號入座。

　　3、受眾看完故事印象最深的是什么?

　　一部好的廣告微電影，首先是一部能夠讓人記住的電影，其次是一個令人耳目一新的廣告，然后再關注植入產品的屬性。

　　微電影廣告不能拼命講產品有多好，這樣連微電影本身都不會被受眾接受，《眼睛渴了》挖掘出產品最核心的屬性是對眼睛好，有助于緩解眼睛疲勞，正好適合職場及學生等長期坐在電腦前的一部分人。通過產品屬性的傳遞以及與受眾需求的對接，這部分人作為第一批受眾就形成了第一波營銷傳播。（中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，）