哥倫比亞 VS 探路者 選擇有價值的！

　　【-】Columbia和探路者，一個是經(jīng)營時間長達半個世紀、在全球范圍內(nèi)鋪設了強大渠道資源的國際大鱷，一個是抓住了國內(nèi)新興產(chǎn)業(yè)機遇迅速崛起的名牌翹楚。在國內(nèi)戶外市場，二者直接碰撞，卻又都走出了自己的模式。他們的做法未必招招適合每個企業(yè)的發(fā)展，但精通一招，或許就會有不一樣的價值。因為，問題的解決也許就來自案例所萌生出的思路。

　　一、主打科技牌

　　科技一直是鞋服行業(yè)的熱門詞匯，越來越多企業(yè)專注于打科技牌，在鞋服生產(chǎn)流程中各種關鍵性工藝難題相繼被企業(yè)攻克。它不僅反映出消費者追求更高端生活方式的意愿，也給提供產(chǎn)品的企業(yè)提出了更多的要求。然而，專注于科技并不意味著脫離潮流走向，相反地，這些率先在行業(yè)引領一方技術的企業(yè)，往往成為后繼品牌的學習對象。

　　由于自身屬性，戶外行業(yè)對產(chǎn)品的技術含量有更高的衡量標準。那么，作為國內(nèi)外戶外行業(yè)佼佼者的代表，Columbia和探路者在科技方面到底是如何讓概念真正落地的?

　　Columbia：自主研發(fā)+收購

　　作為戶外里具有良好口碑的Columbia，將全天候的戶外科技，貫穿到從面料研發(fā)到裁剪的整個過程。

　　Columbia曾自行研制專利布料Omni-Tech®(防風防水透氣布料)，經(jīng)過專業(yè)的密封處理可以滿足消費者在戶外防風、防水、透氣的需求。Columbia數(shù)十年來苦心研發(fā)的重要科技可以完全適合不同戶外運動需要，比如防紫外線功能、立體裁減膝蓋位、全方位活動手袖、對流式透氣系統(tǒng)等等。正是這種獨一無二的科技帶來的真實戶外體驗讓Columbia脫穎而出。

　　此外，通過收購品牌嫁接其技術以保證技術方面的領先地位。Columbia曾收購以高品質(zhì)跑鞋、徒步鞋、登山鞋而著稱的Montrail品牌，其曾被《SNEWS室外零售商調(diào)查報告》評為室外專業(yè)產(chǎn)品領域銷售最好的。在尋求最好技術和科技的過程中，Columbia始終不遺余力，使每一件戶外用品都物有所值，都蘊涵著眾多不為一般人所知的科技密碼。

　　探路者：啞鈴式模式+最大研發(fā)中心

　　在科技上，十多年來探路者始終堅持創(chuàng)新，采取“啞鈴”式模式，在附加值高的業(yè)務鏈上游及下游投入較大，而將中游(生產(chǎn))進行外包。具體而言，探路者較為重視產(chǎn)品的設計、研發(fā)。據(jù)資料顯示，探路者2008-2010年的研發(fā)投入分別為634萬元、892萬元、1448萬元，在各年營收中占比3%左右，獲得近十項專利。

　　探路者堅持打造自有技術，擁有核心科技的戰(zhàn)略。其擁有戶外用品行業(yè)全國最大的研發(fā)中心，研發(fā)的產(chǎn)品曾獲得“中國創(chuàng)新設計紅星獎”等業(yè)內(nèi)知名獎項。自主研發(fā)的TiEF面料結合天然活性物質(zhì)改性技術，同時針對專業(yè)戶外產(chǎn)品的功能性和舒適度進行了反復的技術改良和創(chuàng)新。并不斷繼續(xù)TiEF的深入研發(fā)，打造高性、價優(yōu)的自主綠色環(huán)保面料科技。

　　總結：無論是Columbia，還是探路者，對于科技不斷摸索和創(chuàng)新，對每一產(chǎn)品給予高技術含量，目的就在于保證高品質(zhì)，以更好地回饋用戶。

　　二、服務體驗

　　這是賣產(chǎn)品的時代，更是賣服務的時代。在滿足保質(zhì)的硬件基礎上，目前消費者對于商家軟性服務的要求也在逐步提高。

　　Columbia：滿足多元化需求

　　在用戶體驗上，Columbia非常在意消費者的直接感受。為了讓消費者體會到這一點，Columbia會在戶外路演的時候，讓顧客穿上Columbia的產(chǎn)品站在玻璃房子里，體驗模擬戶外環(huán)境的感覺。

　　在 Columbia中國區(qū)辦公室里有一個擺滿實物的精致樣板間，這個樣板間內(nèi)幾乎所有的裝修和布置都和賣場一模一樣，目的是為了重現(xiàn)Columbia真實的零售場景和激烈競爭的市場氛圍，讓銷售人員了解到Columbia的企業(yè)和品牌文化以及特殊面料的制造工藝。另外，讓員工在這樣氛圍工作有助于加強他們對Columbia產(chǎn)品的理解和對品牌的歸屬感。

　　同時，對于如何幫助時尚用戶獲取科技功能之外的個性化需求，Columbia引入耐克的設計團隊助力其功能之外的“時尚化突破”。很多不同以往的戶外裝備，紛紛面世。這些產(chǎn)品既充滿科技感又很時尚，滿足了用戶多元化的消費需求。

　　探路者：細分品類，延伸產(chǎn)品

　　2009年開始，從設計風格上對產(chǎn)品進行細分，根據(jù)不同目標人群劃分了四大系列：面向一般性郊游、自駕車游的戶外旅行系列(DAILY);針對戶外發(fā)燒友的專業(yè)戶外系列(PERFORMANCE);針對城市消費者的功能休閑系列(VIN-TAGE-TOREAD)以及時尚生活系列(LIFE-STYLE)。通過精準的品類細分，更精準地捕捉消費心理，獲取更多市場份額。

　　同時，探路者以戶外產(chǎn)品消費人群為平臺，利用該平臺進行產(chǎn)品延伸，逐步從單一的帳篷產(chǎn)品發(fā)展為包括裝備、鞋、服在內(nèi)的戶外用品供應商，并進一步延伸到“基于戶外”的休閑鞋、服產(chǎn)品，從而演化成為一個戶外生活方式品牌。據(jù)悉，2013年初探路者將上線定位于休閑戶外、價格更加親民的全新品牌，提升外延式增長。

　　總結：消費者越來越“挑剔”的時代，不僅需要實力產(chǎn)品說話，還要不斷揣摩消費者越來越細膩的需求心理，只有走在消費者前面，才能不斷躋身跑道前列。

　　三、渠道拓展

　　通路是品牌建立和擴張的關鍵，是產(chǎn)品與消費者接觸的最直接窗口�；�于戶外用品行業(yè)的行業(yè)屬性，品牌在通路選擇上，如何選擇更適合的渠道進行跑馬圈地?

　　Columbia：代理商就是客戶

　　很多國外品牌在進入中國市場時，由于缺乏對中國的了解，無法找到好的合作伙伴而導致市場失利。Columbia認為，如果對市場了解不夠，那么想定義市場邊界和規(guī)則很難，中國戶外用品市場沒有想象中的那么龐大，人們的消費習慣和意識還停留在把戶外用品等同于“戶外才穿”和“奢侈品”的概念，而在國外，戶外用品都是被當作生活必需品來購買和使用，在國外銷量達一萬件的明星產(chǎn)品拿到中國來可能嚴重“水土不服”，市場落差非常明顯。

　　因此，Columbia堅持終端發(fā)力，非常在意渠道的整合和控制，并且大力發(fā)展代理商來運作Columbia在當?shù)氐氖袌�。在中國，Columbia只有10%是自有店面，此外都是選擇當?shù)刈詈线m的合作伙伴一起把當?shù)厥袌鲎龃�。另外，與其他戶外品牌拼命發(fā)展代理商進而收取高昂的代理費不同，Columbia在一個區(qū)域只會選擇一個代理商，因為高端戶外用品市場容量還是非常有限。并不斷幫助代理商增強零售和服務能力，保護他們的正當利益，實現(xiàn)雙贏。

　　探路者：錯位競爭

　　競爭始終是企業(yè)繞不開的坎， Columbia在中國擁有數(shù)百家店鋪，且多數(shù)植根于京、滬等一線城市和發(fā)達地區(qū)的主要商區(qū)，Columbia市場地位難以輕易撼動。

　　為了避免與Columbia的直接抗衡，探路者將業(yè)務重心放在二三線城市，但這并不符合戶外行業(yè)的現(xiàn)狀，一線市場和國內(nèi)核心商區(qū)依然是探路者的主戰(zhàn)場。

　　面對這樣的尷尬，探路者遂采取錯位競爭的方式來應對。在一線市場，探路者充分利用Columbia店鋪較少且開店速度較慢的特點，積極整合資源，大力拓展各種渠道業(yè)態(tài)。目前直營店、加盟店大部分設在商場之類，專賣店和商超系統(tǒng)也在拓展范圍內(nèi)。通過一系列措施，探路者在一線市場與Columbia直接對抗。

　　在占領一線市場的同時，探路者適度借鑒國內(nèi)體育用品行業(yè)“農(nóng)村包圍城市”的模式，業(yè)務區(qū)域在二三線城市逐步展開，在該區(qū)域，探路者面臨的競爭較小，而通過二級分銷商的培育及市場的推廣，探路者已經(jīng)取得了部分成效。對于二三線城市，在繼續(xù)提升二級市場覆蓋率的基礎上，合理規(guī)劃新店增長和單店店效提升的速度。

　　總結：只有占據(jù)了能真正帶來贏利點的渠道和市場，品牌才能獲取更高的市場利潤和市場份額。

　　后記：戶外用品行業(yè)在國內(nèi)屬新興產(chǎn)業(yè)。國內(nèi)對戶外的消費觀念、消費水平等都是擺在所有品牌面前的不可回避的事實。無論是積淀較深的Columbia，還是率先抓住機遇的探路者，在這一片土地的耕種到收獲，都需要選擇一套適合的模式，挖掘出令消費者青睞的特色。（中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，）