探究安踏領(lǐng)跑國內(nèi)運(yùn)動鞋服市場奧秘

　　【-品牌動態(tài)】領(lǐng)跑的安踏，有何奧秘？

　　奪冠后，廣東隊(duì)的隊(duì)員們穿上了CBA最大贊助商——精心設(shè)計(jì)的總冠軍T恤。

　　借助實(shí)力與經(jīng)驗(yàn)兼有的外資，李寧漸漸歸來并逐步走向正軌，但它不再是本土的老大了，至少現(xiàn)在不是了。

　　安踏日前發(fā)布2011年年報，營業(yè)額同比上升20.2%至89.04億元，凈利為17.3億元，一舉超越李寧，坐上了本土營業(yè)額和利潤的第一把交椅。

　　此前李寧發(fā)布業(yè)績預(yù)估，預(yù)計(jì)將比2010年的94.79億元營收下降6%-7%約為88億元，凈利也將在2010年的11億元下降7%-8%。

　　盡管李寧的最終數(shù)據(jù)還沒有出來，但安踏的“雙升”和李寧的“雙降”大勢已成定局，安踏穩(wěn)坐國內(nèi)體育用品行業(yè)“一哥”寶座。

　　國際知名品牌戰(zhàn)略顧問公司Interbrand近日評選的“2011中國品牌價值排行榜”中，安踏比去年上升4位，排名第17名，成為排名最高的本土運(yùn)動品牌。安踏幾乎全面超越李寧，成為當(dāng)之無愧的本土體育用品領(lǐng)頭羊。

　　努力的潛伏者

　　鴨子在湖中常常讓人覺得它休閑得有些散漫，其實(shí)他的雙腿正在水下努力地發(fā)力練習(xí)，等待時機(jī)來臨，展示自己苦練的實(shí)力。安踏就是一只在默默發(fā)力的鴨子。

　　“安心創(chuàng)業(yè)，踏實(shí)做人”，正是“安踏”名字的由來。安踏用一種客觀的、直接的文字，陳述著它持久不變的品牌根源。

　　“安踏只是在一個正確的時間做了正確的事情，先聲奪人，贏得了市場先機(jī)。”安踏體育用品有限公司董事局主席丁世忠謙虛地說。

　　安踏無疑是國內(nèi)一線體育運(yùn)動品牌，也是雄心勃勃的擴(kuò)張者。1994年，在福建晉江的一家制鞋作坊門口第一次掛上了安踏的標(biāo)志，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，安踏已發(fā)展成為中國最大的以營銷為導(dǎo)向的綜合性體育用品企業(yè)之一。

　　中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：安踏運(yùn)動鞋多年連續(xù)運(yùn)動鞋市場綜合占有率在全國同類產(chǎn)品中榮列第一。實(shí)際上，安踏(中國)有限公司現(xiàn)為香港安大國際投資有限公司全額控股的有限責(zé)任公司，集“中國馳名商標(biāo)”，“中國名牌產(chǎn)品”、“中國質(zhì)量免檢產(chǎn)品”、“中國品牌500強(qiáng)”等榮譽(yù)于一身,其銷售業(yè)績長期居于全國前列，市場綜合占有率更是連續(xù)多年在全國同類產(chǎn)品中榮列第一。

　　20世紀(jì)90年代，亞洲經(jīng)濟(jì)的迅速崛起，激起了國際品牌進(jìn)軍亞洲市場的熱潮。耐克、阿迪達(dá)斯在改變銷售策略向二三線城市下沉競爭更多的市場份額。而剛剛起步的中國本土企業(yè)各個方面尚未成熟，市場競爭力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及國際品牌。

　　在安踏成立的時候，大部分晉江體育用品企業(yè)都選擇了做國際品牌OME外銷訂單的路線，使得內(nèi)銷市場出現(xiàn)了巨大的空當(dāng)。安踏握住這一機(jī)遇，毅然放棄傳統(tǒng)路線，率先選擇進(jìn)軍內(nèi)銷市場創(chuàng)造屬于自己的品牌。內(nèi)銷市場的豐富資源讓安踏如魚得水，在短短兩年的時間里，安踏在運(yùn)動鞋市場的占有率就增加至13%。

　　之后，安踏簽下孔令輝為安踏代言時，一句“我選擇，我喜歡”的品牌口號在央視5頻道密集轟炸。2000年悉尼奧運(yùn)會上孔令輝的奮勇奪冠也將安踏的影響力推向高峰，一夜之間知名全國。安踏這一創(chuàng)新營銷模式一炮打響，僅僅在一年多的時間里，安踏便坐上了國內(nèi)運(yùn)動鞋品牌銷量的第一把交椅。安踏專賣店從1999年的2000家一路飆升到近萬家，并基本完成了覆蓋全國(縣)市級城市以上的專賣網(wǎng)絡(luò)，達(dá)到了行業(yè)內(nèi)最大覆蓋率的專賣店覆蓋。

　　穩(wěn)中求勝

　　對于企業(yè)來說，“不摔倒”有時候比“跑得快”更重要。做了近20年的追隨者之后，堅(jiān)持“服務(wù)于大眾”的安踏提前嘗到了領(lǐng)跑的滋味。在連續(xù)幾年以低于頭號競爭對手的成本在多個運(yùn)營指標(biāo)上戰(zhàn)勝李寧公司后，這家公司越來越顯得霸氣十足。

　　但與李寧“不滿足于大眾市場定位、激進(jìn)轉(zhuǎn)型、期望與耐克和阿迪達(dá)斯比肩”有所不同，安踏在長達(dá)10多年的時間里，形成了“服務(wù)于大眾市場”的品牌定位。安踏副總裁鄭捷曾說：“我們并不認(rèn)為耐克、是安踏的競爭對手。對他們，安踏只是作為行業(yè)的標(biāo)桿去學(xué)習(xí)。”

　　實(shí)際上，安踏將臨著在三四線城市市場大本營與國際品牌的貼身“肉搏”。與此同時，摔了跟頭的李寧必定痛定思痛，調(diào)整策略，準(zhǔn)備奮起直追。

　　因此，雖然安踏拿到了本土品牌的頭把交椅，但面臨的市場格局其實(shí)更加兇險。

　　而對于2012年以來國內(nèi)運(yùn)動品行業(yè)并不樂觀的整體形勢，安踏管理層也表示，未來半年至1年內(nèi)，行業(yè)亦會充滿挑戰(zhàn)。加速占領(lǐng)市場份額，從區(qū)域向全國突圍，掌握國內(nèi)市場主導(dǎo)權(quán)，顯然已經(jīng)成為當(dāng)時中國體育用品行業(yè)迫在眉睫的問題。

　　中國體育事業(yè)的飛速發(fā)展給體育品牌帶來了無限的機(jī)遇，作為中國體育事業(yè)的忠實(shí)合作伙伴，安踏長期支持中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽(CBA)、中國男女子排球聯(lián)賽、中國男女子乒乓球超級聯(lián)賽等賽事，因?yàn)閷χ袊�體育賽事的支持，安踏被譽(yù)為“中國聯(lián)賽的發(fā)動機(jī)”。

　　此外，“創(chuàng)新求變”是安踏孜孜不倦的追求，在科技創(chuàng)新上，安踏目前共獲得多項(xiàng)國家級專利，并成為體育用品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者之一。安踏率先在國內(nèi)成立了體育用品行業(yè)的第一家運(yùn)動科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，致力于運(yùn)動力學(xué)的研究。

　　眼下，安踏正緊鑼密鼓地積極備戰(zhàn)下一輪賽跑——2012倫敦奧運(yùn)會。在這個即將到來的世界盛會上，安踏將向世界展現(xiàn)中國品牌永不止步的執(zhí)著精神，提升中國品牌在國際市場的分量與地位。

　　深耕二三線市場的同時，安踏日漸成為一個立足于國內(nèi)、放眼于國際的戰(zhàn)略拓展者。

　　我們期待安踏更精彩的“演出”。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）