體育品牌李寧年度銷(xiāo)售凈利出現(xiàn)下滑

　　【-品牌動(dòng)態(tài)】最近看到一組數(shù)據(jù)，著名的李寧年度銷(xiāo)售額和凈利均出現(xiàn)下滑。同時(shí)，庫(kù)存大幅增加、平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)延長(zhǎng)等各種問(wèn)題也暴露出來(lái)，成為各大體育品牌中業(yè)績(jī)表現(xiàn)最糟糕的品牌。

　　一時(shí)間，各路專(zhuān)家紛紛建言，不約而同地揪出了李寧曾經(jīng)引起公議的定位問(wèn)題�；叵氪蠹覍�(duì)李寧的品牌詬病大致集中在兩點(diǎn)：

　　 目標(biāo)人群錯(cuò)位

　　自2010年，李寧喊出“90后李寧”、“Make the Change”(讓改變發(fā)生)之后，的業(yè)績(jī)就每況愈下。這是事實(shí)，也正好印證了專(zhuān)家的觀點(diǎn)：在李寧的品牌溢價(jià)不足以抗衡耐克、阿迪等國(guó)際品牌，但自身產(chǎn)品價(jià)格偏高的環(huán)境下，90后自然要么選擇洋品牌，要么選擇實(shí)惠的安踏、361等本土品牌。

　　品牌定位模糊

　　曾經(jīng)的李寧，以專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品起家，率先做到了國(guó)內(nèi)老大地位，甚至曾一度借助08年奧運(yùn)上的精彩亮相成為行業(yè)冠軍。之后，李寧有意改變了品牌的形象，從專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)延伸到休閑時(shí)尚。“體育是最大的時(shí)尚”李寧如是說(shuō)。各路專(zhuān)家認(rèn)為：模糊的定位必然導(dǎo)致核心價(jià)值的模糊，從而帶來(lái)主流消費(fèi)者的流失。

　　關(guān)于定位的以上觀點(diǎn)，僅從理論上講，都有道理，但市場(chǎng)本質(zhì)并非黑白分明，所以中國(guó)的企業(yè)家與專(zhuān)家永遠(yuǎn)互不認(rèn)同。為什么同一個(gè)定位理論，有的品牌大獲成功，如海飛絲、舒膚佳等，但卻可能給我們帶來(lái)霸王涼茶這樣的惡作劇。本人也不習(xí)慣拍板磚，在此，僅以多年經(jīng)驗(yàn)發(fā)表幾個(gè)觀點(diǎn)：

　　品牌定位是個(gè)時(shí)間機(jī)會(huì)問(wèn)題，擁有時(shí)間機(jī)會(huì)的品牌不需要定位。

　　試想想，在沒(méi)有定位理論之前大多數(shù)成功企業(yè)的做法。一旦進(jìn)入某個(gè)行業(yè)，選擇某類(lèi)產(chǎn)品，就開(kāi)始大肆乃至盲目地推廣與銷(xiāo)售產(chǎn)品，盡可能滿足所有需求，所有人群。因?yàn)槊恳活?lèi)人群，每一個(gè)需求都能帶來(lái)市場(chǎng)銷(xiāo)量。如此，企業(yè)才能更快成長(zhǎng)。否則，一開(kāi)始就定位，只做某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，細(xì)分人群，必然發(fā)展緩慢。

　　例如，當(dāng)今全球六大汽車(chē)集團(tuán)，以通用、福特、大眾等為代表，它們之所以成為領(lǐng)導(dǎo)者，就是因?yàn)楫?dāng)初沒(méi)有品牌定位的局限，我生產(chǎn)什么車(chē)就賣(mài)什么車(chē)，盡量賣(mài)給所有人。反觀定位明確的奧迪、蘭博基尼、保時(shí)捷等品牌，都被各大集團(tuán)所收購(gòu)。

　　所以，品牌定位不是簡(jiǎn)單地定目標(biāo)人群，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不夠充分時(shí)，忘掉定位。因?yàn)槎�了一個(gè)位必將失去更多空位!天與不取，反受其咎!

　　品牌定位也是個(gè)價(jià)值問(wèn)題，價(jià)值高的品牌不需要定位。

　　如迪斯尼，品牌業(yè)務(wù)覆蓋娛樂(lè)、樂(lè)園、玩具、影院、酒店等各個(gè)領(lǐng)域，但絲毫沒(méi)有造成品牌形象的模糊與弱化，反而讓強(qiáng)者更強(qiáng)。

　　同樣，維珍也是個(gè)傳奇的品牌。品牌業(yè)務(wù)橫跨旅游、航空、娛樂(lè)、飲料、鐵路、婚紗、影院等多個(gè)領(lǐng)域，它的目標(biāo)消費(fèi)者也必定復(fù)雜紛繁。但是維珍品牌并沒(méi)有失去對(duì)各類(lèi)消費(fèi)者的吸引力，依然保持著強(qiáng)大的品牌價(jià)值。維珍品牌之所以沒(méi)有生硬地界定某類(lèi)人群或某類(lèi)業(yè)務(wù)，在于它的品牌形象，反傳統(tǒng)、創(chuàng)新、快樂(lè)、物超所值等深入人心，具有強(qiáng)大的影響力，這種價(jià)值認(rèn)知讓維珍可以吸引諸多人群，輕松進(jìn)入更多行業(yè)，乃至吸引原有業(yè)務(wù)的消費(fèi)者跟隨成為新業(yè)務(wù)的消費(fèi)者。

　　品牌之于個(gè)人也是如此。如李嘉誠(chéng)建立的個(gè)人品牌，因?yàn)閮r(jià)值足夠強(qiáng)大，不論涉足哪個(gè)行業(yè)，都帶來(lái)巨大的影響力。這種品牌價(jià)值甚至已經(jīng)成為了國(guó)人的精神脊梁和家族事業(yè)的護(hù)身符。君不見(jiàn)這次位列香港富豪NO.2的風(fēng)云人物也被廉署調(diào)查，但沒(méi)人去碰李嘉誠(chéng)。很簡(jiǎn)單，一個(gè)有錢(qián)但沒(méi)品牌，一個(gè)既有錢(qián)也有品牌。這也說(shuō)明一點(diǎn)，個(gè)人品牌可能比產(chǎn)品品牌或企業(yè)品牌更有意義。人是有靈魂的，活在大家心里，一旦建立，影響一生。

　　所以品牌定位不是簡(jiǎn)單地定業(yè)務(wù)范疇或產(chǎn)品屬性，在品牌價(jià)值足夠強(qiáng)大時(shí)，忘掉定位。也許你的品牌粉絲正期待著你包辦它的所有生活需求!

　　品牌定位也要看行業(yè)，看文化環(huán)境。

　　品牌定位通常在產(chǎn)品差異不明顯的行業(yè)更有價(jià)值。比如快消品，因?yàn)楫a(chǎn)品差異小，所以用品牌定位來(lái)制造差異。品牌定位通常在文化差異明顯的社會(huì)更有效。比如在日本，社會(huì)文化比較統(tǒng)一，并且有很強(qiáng)的凝聚力，所以同一個(gè)品牌可以覆蓋更多行業(yè)，更多人群，從而減少定位帶來(lái)的品牌復(fù)雜性。

　　品牌定位不是個(gè)口號(hào)問(wèn)題，而是一種綜合印象。

　　看看中國(guó)的諸多品牌，習(xí)慣標(biāo)榜自己“尊貴”、“時(shí)尚”、“一流”、“經(jīng)典”……就像一個(gè)人張嘴就要告訴你“我是有錢(qián)人”“我家有奔馳”“我爸是李剛”……你是什么定位倒是被人知道了，但多少人有好感呢，沒(méi)人欣賞你的格調(diào)。硬邦邦的貼上標(biāo)簽：“90后李寧”。這種品牌定位的傳遞手法相當(dāng)稚嫩，離真正的品牌定位到達(dá)消費(fèi)者的心智還差的遠(yuǎn)了。

　　品牌定位甚至是個(gè)偽命題，企業(yè)不用去做，社會(huì)已經(jīng)幫你訂好了。比如你的企業(yè)在西藏、新疆等貧弱地區(qū)，基本就和時(shí)尚、科技、高端市場(chǎng)絕緣了，大家已經(jīng)給你定了原生態(tài)、樸實(shí)等形象，企業(yè)很難改變。再入

　　所以，品牌定位是一種綜合的印象。是一個(gè)目標(biāo)，也是個(gè)過(guò)程，但不是必需品。品牌定位不是簡(jiǎn)單地定產(chǎn)品屬性、定目標(biāo)人群，也許定個(gè)性或形象或核心價(jià)值或文化更有效。

　　回到當(dāng)初，李寧取的暫時(shí)的領(lǐng)導(dǎo)地位，李寧也看到了自己的品牌價(jià)值不足、消費(fèi)人群老化的現(xiàn)狀，想改變品牌現(xiàn)狀，于是開(kāi)始“品牌重塑”、“品牌國(guó)際化”。愿望是好的也是必須有的，可惜，李寧顯然還沒(méi)有認(rèn)清自己就開(kāi)始倉(cāng)促的改變，把品牌重塑做成了品牌轉(zhuǎn)型，開(kāi)展了一場(chǎng)忘本的品牌運(yùn)動(dòng)。

　　一方面，李寧丟了自己的大本營(yíng)——專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)。

　　李寧成功后一時(shí)迷失了方向，為了提升品牌擴(kuò)大市場(chǎng)而轉(zhuǎn)向時(shí)尚的風(fēng)格。正如李寧的愿望：“體育是最大的時(shí)尚”。這種說(shuō)法無(wú)疑還是能夠得到少數(shù)人群的認(rèn)同，但同時(shí)也強(qiáng)奸了大部分人的心智。因?yàn)�，市�?chǎng)不是辯論賽，消費(fèi)者需要的不是真理，不會(huì)給你辯解的機(jī)會(huì)，他們憑第一感覺(jué)做事：你是專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)，還是休閑時(shí)尚，我屬于哪類(lèi)人群，彼此明白。既然你冷落了專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)，我只好離你而去。

　　另一方面，忘了自己和洋品牌的身份差距——氣質(zhì)與血統(tǒng)。

　　李寧、安踏為代表的“本土品牌”從產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、終端、廣告等各方面表現(xiàn)出來(lái)的氣質(zhì)與“國(guó)際品牌”“洋品牌”有著本質(zhì)的差別，盡管這種差別很微妙，但卻把我們分隔成兩個(gè)世界!也許是豪門(mén)世家與暴發(fā)戶的差別，表面上今天看一樣的有錢(qián)了，也許再過(guò)若干年培養(yǎng)氣質(zhì)也接近了，但血統(tǒng)問(wèn)題難以改變。國(guó)人對(duì)“洋品牌”的喜好是一個(gè)世紀(jì)積累的結(jié)果，是骨子里的，非你我所能解決。所以，李寧應(yīng)正視自己，一方面，眼睛看著阿迪，從形象、設(shè)計(jì)、個(gè)性、內(nèi)涵、細(xì)節(jié)體驗(yàn)上提升自己綜合素養(yǎng)，這非一朝一夕之功;另一方面，腳下踩準(zhǔn)安踏，從成本、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等方面投入實(shí)實(shí)在在地戰(zhàn)斗，這能保住不敗。

　　以上兩點(diǎn)都是致命的。忘了自己何以成功，必然不知自己何以失敗!

　　據(jù)悉，李寧已經(jīng)在積極行動(dòng)以應(yīng)對(duì)當(dāng)前的困難。一方面，精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)裁員節(jié)流以縮減開(kāi)支提高效率;另一方面，將加快開(kāi)拓折扣店以處理大量的庫(kù)存。這都沒(méi)錯(cuò)，但這些只要是有腦袋的人都會(huì)用的辦法是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，不會(huì)改變品牌本質(zhì)，對(duì)于一家輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的公司，能節(jié)省的環(huán)節(jié)實(shí)在有限;但增加的折扣產(chǎn)品多少會(huì)帶來(lái)品牌破壞——折扣產(chǎn)品多了，自然愿意正價(jià)購(gòu)買(mǎi)的顧客少了。

　　我擔(dān)憂!

　　忍不住要說(shuō)點(diǎn)題外話!什么尼瑪?shù)臍赓|(zhì)，其實(shí)是素質(zhì)!什么尼瑪?shù)难�統(tǒng)!根本就是國(guó)人因?yàn)閷?duì)自己的企業(yè)、文化、社會(huì)、價(jià)值觀和信仰的不自信，所以對(duì)一切“本土”符號(hào)的否定。也難怪!在全中國(guó)幾乎找不到一個(gè)值得尊敬的品牌的時(shí)，我們還不能找個(gè)“洋品牌”當(dāng)凈土嗎?在全部的生活里充斥著懷疑急躁冷漠虛偽功利欺騙無(wú)德時(shí)，我們還相信自己人能干出什么好東西嗎?在全社會(huì)幾乎找不到一個(gè)干凈透明的行業(yè)時(shí)，我們還驕傲自己的血統(tǒng)嗎?

　　我心痛!

　　話說(shuō)回來(lái)。李寧!不會(huì)玩品牌你就謙虛點(diǎn)，低調(diào)點(diǎn)，踏實(shí)點(diǎn)。既然還不了解自己，也沒(méi)有素質(zhì)迎接這場(chǎng)“品牌重塑”，那么可以慢慢的來(lái)啊，可以逐步從產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、形象等方面漸進(jìn)式向著理想的彼岸前進(jìn)，形成一定事實(shí)上的“品牌重塑”再開(kāi)始燒廣告費(fèi)。不要功夫沒(méi)到家，嘴上已經(jīng)吆喝出去了。浮躁，缺乏令人尊敬的精神與文化——又是中國(guó)企業(yè)和職業(yè)經(jīng)理人的劣根。

　　我生氣!(-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)