李寧瞄準(zhǔn)海外市場發(fā)力終端名品店建設(shè)

　　【-品牌動態(tài)】自中國運動員李寧在北京奧運會上贏得舉世矚目,他在開幕式上手持火炬高高騰起在國家體育場(National Stadium)的上空,既展現(xiàn)出中國的抱負(fù),也表現(xiàn)出他自己創(chuàng)造全球一流運動服裝品牌的志向。

　　3年之后,已經(jīng)回到了地面,他的李寧公司(Li Ning Co.)──通過簽約幾個高調(diào)的代言人如籃球明星沙奎爾•奧尼爾(Shaquille O'Neal)大舉進軍美國──盈利已見下降,它位于俄勒岡州波特蘭市(Portland)的進軍美國市場的前站也經(jīng)歷了設(shè)計師與雇員的大量流失。

　　公司的股價也做出了實質(zhì)性反應(yīng),今年以來下跌了63%,遠超香港市場29%的總體跌幅。

　　李寧公司的問題突顯出中國企業(yè)在打造與其制造能力相匹配的新的全球性品牌過程中面臨的困難。有些公司已經(jīng)取得進展,例如聯(lián)想集團(Lenovo Group Ltd.),不過它曾在2005年從IBM(International Business Machine Corp.)PC電腦業(yè)務(wù)中受益良多。

　　大多數(shù)公司則沒有多大進展,它們既要面對老練的全球競爭者,又要面對品牌難以得到認(rèn)可的現(xiàn)實。根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)明略行(Millward Brown)和媒體公司W(wǎng)PP PLC的調(diào)查,在中國境外,83%的消費者說不出一個中國品牌或公司的名字。

　　在中國,李寧品牌在運動鞋服公司中排在耐克(Nike)和(Adidas)之后,銷售排名第三�，F(xiàn)在,這家成立了22年、總部設(shè)在北京的體育服裝公司正在調(diào)整它在美國市場上的做法。

　　位于上海的咨詢公司中國市場研究集團(China Market Research Group)的創(chuàng)始人雷小山說,問題是他們開拓海外市場時眼界比在國內(nèi)時低了很多。

　　公司創(chuàng)始人李寧及其他高管拒絕接受采訪,他們在一份聲明中說,“我們?nèi)詫⑷�力以赴發(fā)展李寧品牌。”

　　但是李寧公司一個新的美國伙伴正計劃以李寧數(shù)碼公司(Digital Li-Ning Co.)的名義重新開拓美國市場,在計劃中的實體商店開業(yè)前,將首先集中于網(wǎng)上銷售。

　　李寧數(shù)碼公司的總裁George Lu說:我們有計劃地制定方案,分析在線數(shù)據(jù),以在進一步擴展以前了解美國市場。我們希望這個牌子能與美國人建立起某種關(guān)聯(lián)。

　　李寧公司周一披露了這一新嘗試,重新設(shè)計的公司美國網(wǎng)站上稱該公司是“你從未聽說過的最大品牌”。

　　李寧在1984年洛杉磯奧運會上的體操項目中贏得6枚獎牌,其中3枚是金牌,是中國最著名的運動員之一,但是他的公司在美國卻很難擴大認(rèn)知度。

　　根據(jù)巴克萊銀行(Barclays)分析師的分析,存貨太多導(dǎo)致許多李寧零售點打折銷售產(chǎn)品,讓李寧與耐克一競高下的雄心受挫。

　　李寧公司2011年上半年的利潤比一年以前下跌了將近50%,這是衡量該公司表現(xiàn)的最新數(shù)據(jù)。今年上半年的收入下降了將近5%,為43億元人民幣,大約6.78億美元。公司沒有披露美國的銷售數(shù)據(jù)。

　　此前李寧公司開拓美國市場的舉措包括請奧尼爾(他退役前最后效力的球隊是波士頓凱爾特人隊(Boston Celtics))和費城76人隊(Philadelphia 76ers)的伊萬•透納(Evan Turner)做代言。4年以前它在波特蘭開設(shè)了全球設(shè)計中心,距離耐克在比弗頓(Beaverton)的總部不遠,為美國市場設(shè)計鞋子。兩年之后公司又在波特蘭開設(shè)了一個展示區(qū)。

　　李寧公司一名雇員表示,公司在努力尋找自己的市場定位,與美國的多家羽毛球俱樂部達成經(jīng)銷協(xié)議,甚至在展示區(qū)里增加了乓乒球室,吸引新潮的顧客。

　　去年,李寧公司還和Foot Locker Inc.達成協(xié)議,讓對方的子公司Champs Sports把李寧牌產(chǎn)品帶入市場。

　　但是波特蘭前站的運營遇到了困難,在這里為美國市場設(shè)計網(wǎng)球鞋和服裝的30名設(shè)計師和其他雇員有大約一半在今年離去。李寧公司的管理人員拒絕評論此事。

　　新的李寧數(shù)碼公司是與Acquity集團合資的,它是一家芝加哥的品牌咨詢和私募股權(quán)機構(gòu)。在今年初,該公司與李寧公司簽署合資協(xié)議,在新公司中李寧公司占20%股份。

　　李寧公司終止了與Champs和Foot Locker的經(jīng)銷協(xié)議,并且收回了自己網(wǎng)站的管理權(quán)。

　　目前還不清楚George Lu的舉措如何與李寧公司在波特蘭的嘗試結(jié)合起來,前述李寧公司的雇員說,這兩個代表李寧公司的部門在貿(mào)易展上有著各自的攤位。李寧公司的高管說,向美國市場的擴張是實驗性的,是為了探究美國消費者的需求。

　　George Lu說,他已經(jīng)雇用了20名自己的雇員,為李寧公司設(shè)計新形象,旨在讓美國人了解東方文化對自然、平衡及腦體聯(lián)系的理解。他還設(shè)計了自己的產(chǎn)品線,沒有在波特蘭的展示區(qū)中銷售。

　　如今在李寧公司的網(wǎng)站上,一雙男式跑步鞋售價80美元,用網(wǎng)孔材料制造,可以“適應(yīng)自然的步態(tài)”。蓮花圖案的瑜伽褲售價55美元,適合做出“準(zhǔn)確到位的姿勢,當(dāng)然,在鍛煉后去喝咖啡時穿著也很合宜”。(-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)