解碼晉江鞋業(yè):從燒錢廣告到技術(shù)創(chuàng)造

　　【-數(shù)據(jù)統(tǒng)計】“晉江系”崛起的“秘密”似乎早為人所熟知：聘請明星代言、贊助重大體育賽事、砸重金在央視體育頻道(被戲稱為“晉江頻道”)投放廣告。

　　事實上，安踏正是在1999年簽約乒乓球冠軍孔令輝后開始為市場所熟知。匹克則是在相繼簽約了賈維爾·麥基等10多位NBA球星、并陸續(xù)贊助了NBA一些賽事后，確立了國內(nèi)籃球鞋的霸主地位。特步則因請謝霆鋒代言一款大紅的風(fēng)火鞋一炮走紅。

　　長期以來，晉江體育用品企業(yè)已習(xí)慣將市場營銷跟體育賽事等緊密結(jié)合在一起。如，安踏贊助了中國籃球聯(lián)賽CBA，特步贊助了廈門國際馬拉松賽、贊助了美國NBA等。

　　來自晉江市官方提供的最新數(shù)據(jù)顯示，全市鞋業(yè)企業(yè)聘請的影視、體育明星多達70多位，年廣告費投入近10億元。其中，僅安踏一家企業(yè)品牌營銷方面的費用，便由2000年的1000萬元增長到了2010年的10個億。營銷費用大幅投入換來的是營業(yè)額的大幅提升，安踏營業(yè)額從2001年的2億元到2011年的近90億元。

　　“東莞和晉江最大的差別就是當(dāng)?shù)啬貌怀鲎约旱钠放飘a(chǎn)品!”在國內(nèi)東莞做過城市形象提升規(guī)劃的清華大學(xué)城市品牌研究室主任范紅，4月20日應(yīng)邀到晉江做《晉江大講堂——城市品牌與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展》主題演講時稱贊，“晉江拿得出很多叫得出名字的產(chǎn)品!”

　　的確，晉江在創(chuàng)牌之初，燒錢砸廣告的做法為其贏得較高的品牌知名度和市場率立下了汗馬功勞。

　　但，舍得花錢砸廣告僅僅是晉江品牌成功的一個方面。在業(yè)內(nèi)看來，“晉江系”崛起更為關(guān)鍵的秘密武器在于其舍得研發(fā)力度，懂得資本運作，同時掌握了市場渠道和供應(yīng)鏈。

　　2004年，安踏開始贊助CBA。當(dāng)時，很多運動員因擔(dān)心質(zhì)量問題寧愿被罰款也不愿意穿安踏的籃球鞋比賽。知恥而后勇。2005年，安踏便斥資3000萬元，成立了國內(nèi)第一家運動科學(xué)實驗室。

　　“一雙鞋擁有47項專利。僅鞋底材料減震一項研發(fā)，就歷時8年，經(jīng)歷了7大技術(shù)改進。”安踏體育用品有限公司品牌總負(fù)責(zé)人徐陽告訴人民網(wǎng)記者，21年來安踏的研發(fā)設(shè)計費用從1991年的200萬，到現(xiàn)在每年不低于年收入5%的4個億，增長了近200倍，“通過最近幾年的科技投入，我們的產(chǎn)品已經(jīng)可以滿足世界上最頂尖的選手在最頂尖的運動賽事的需求!凱文-加內(nèi)特最早是耐克的代言人，后來又穿過阿迪的鞋，最后選擇了安踏!”

　　據(jù)了解，目前晉江制鞋業(yè)共掌控了鞋業(yè)生產(chǎn)2000多種核心技術(shù)、擁有189項專利。不過，鞋企們?nèi)圆粷M足于此。在本屆鞋博會上，晉江鞋企又新簽了科技創(chuàng)新項目5個，總投資20.7億元。

　　擁有核心技術(shù)帶來的直接效應(yīng)是，“匹克”、“特步”、“鴻星爾克”等品牌每雙鞋的出口單價比同行均價高出1倍以上，最高的單價達39美元。

　　目前，全市鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)擁有15家上市公司，其中2011年便涌現(xiàn)出了安踏、361°這2家納稅超過6億元的納稅巨人。福建省人民政府顧問、省社科院副院長李鴻階分析認(rèn)為，“從安踏、361°的成功經(jīng)驗來看，資本運營起到很大的作用。企業(yè)通過資本市場募集到資金后，通過擴大再生產(chǎn)或兼并其他企業(yè)，迅速做大做強。”

　　而在市場渠道和供應(yīng)鏈的掌控上，“晉江系”運動品牌也有著比較優(yōu)勢。2011年，晉江擁有鞋類生產(chǎn)企業(yè)3016家，全市已形成了鞋機、、皮革、鞋業(yè)化工、鞋成品等一條龍生產(chǎn)協(xié)作群體。其中，僅鞋業(yè)重鎮(zhèn)陳埭現(xiàn)就已吸引了600多家國內(nèi)外鞋材鞋機企業(yè)入駐，年交易額超200億元。

　　“得通路者得天下，得供應(yīng)鏈者得利潤。”從事鞋業(yè)銷售多年的原鴻星爾克電商負(fù)責(zé)人曾民對“晉江系”的發(fā)跡從另一個側(cè)面做了解讀。

　　此前，福建省省長蘇樹林去年曾在晉江召開民營經(jīng)濟座談會時稱贊晉江企業(yè)家會識“天象”，具有敏銳的市場洞察力和長遠(yuǎn)眼光;會看“風(fēng)水”，能看到和發(fā)揮自身優(yōu)勢，做成做大自己的產(chǎn)業(yè);敢走“夜路”，膽大藝高，敢冒風(fēng)險，勇于擔(dān)當(dāng)，善于探索，能夠立于不敗之地;敢闖“激流”，在關(guān)鍵時候敢于亮劍，愛拼善贏。

　　從某種意義上說，蘇樹林省長對“晉江經(jīng)驗”的歸納，實際上等于也是對晉江鞋業(yè)成功的“總結(jié)”。

　　事實上，晉江運動品牌的崛起除了其自身的努力之外，還有一只“看不見的手”——每年一度的鞋博會在往前推。于4月22日落幕的本屆鞋博會期間，便達成了意向成交額118.6億元，比增18.2%。毫不夸張地說，鞋博會已成為了晉江鞋產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助推器。

　　欲與耐克阿迪試比高

　　相對于國內(nèi)運動品牌主要競爭對手李寧來說，安踏為代表的晉江系品牌已經(jīng)是追趕上來了。之所以能追上來，主要也是因為李寧近年來業(yè)績原地踏步、甚至不升反降，給了永不止步的安踏這樣晉江系超越的機會。

　　不過，倘若與世界體育用品巨頭耐克、相比，晉江品牌要想與其比肩還是有一段較長的路要走：

　　耐克2011財年業(yè)績顯示(2010年5月~2011年5月)，僅在大中國區(qū)市場，耐克實現(xiàn)銷售收入20.6億美元(按4月22日牌價，1美元=6.298元人民幣，約合130億元人民幣)，同比增長18%，息稅前利潤為7.77億美元(約合50億元人民幣)，同比增長22%。而耐克2011年全球營業(yè)收入更是高達190.14億美元(近1200億元人民幣)。而阿迪達斯集團2011年銷售收入增長13%，達133億歐元(按4月22日牌價，1歐元=8.3241元人民幣，約1107億元人民幣)。其中，大中華區(qū)銷售收入達到12.29億歐元(約合102億元)，增長23%。

　　為了縮小與耐克、阿迪達斯之間的差距，壯大自己的“個頭”，向“萬店”進軍幾乎成了晉江體育運動品牌的一個共同目標(biāo)：

　　安踏2011年便計劃將網(wǎng)點增至1萬家，而同年匹克、361°也提出了4年內(nèi)將門店規(guī)模擴至1萬家的目標(biāo)。銷售網(wǎng)點數(shù)量上，當(dāng)時安踏7549家，匹克7224家，361°7263家。

　　不過，由于租金的快速上漲給指望通過“開大店、多開店”來提升業(yè)績的新店擴張模式帶來了極大的考驗。2011年，安踏門店數(shù)量目標(biāo)由原來的8200家下調(diào)到7800—8000家。安踏集團副總裁張濤接受媒體采訪時曾坦言，開店速度放緩主要是因為租金上漲的壓力，“有些店鋪租金的增幅不是1倍的增長，而是直接在原來租金后面加了個零。”

　　以安踏為代表的晉江系和、阿迪達斯等國際大品牌相比，除了在“體量”上還不是一個“重量級”之外，最大的差距還是品牌價值的差距。

　　“晉江的品牌到目前為止，充其量也就是國字號的品牌，只有國內(nèi)知道，國外知道的人很少。就是同一種產(chǎn)品，國際化產(chǎn)品在國內(nèi)賣的價格甚至上千元，但是我們的產(chǎn)品在國外才一百多元，這就是品牌效應(yīng)。”福建省人民政府顧問、省社科院副院長李鴻階接受采訪時認(rèn)為，晉江品牌要從區(qū)域性品牌做成國際化大品牌，還有很長的路要走。

　　晉江政府也已意識到此。在今年年初泉州市民營企業(yè)“二次創(chuàng)業(yè)”大會上，泉州市委常委、常務(wù)副市長，原晉江市委書記尤猛軍在接受媒體采訪時直言，晉江的產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟發(fā)展走到了關(guān)鍵的十字路口，急需產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。為推進企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，政府層面將對企業(yè)進行三方面扶持：扶持上市、扶持品牌、扶持技改。此前，僅2011年晉江市政府就重點實施了40個企業(yè)技改項目、150個科技計劃項目。

　　為了給晉江企業(yè)創(chuàng)造更多國際貿(mào)易機會，同時也為了更好地提高晉江鞋企的綜合競爭力，晉江市目前正參照“義烏模式”，拆資80億元人民幣打造一個超大型的國際交易平臺中國晉江國際鞋紡城，這個規(guī)劃面積2500多畝的國際貿(mào)易綜合體建成后，預(yù)計年交易額可達到1200億元人民幣。這個超大型的投資，無疑給晉江鞋企的發(fā)展注入了一針強心劑。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）