快時尚挑戰(zhàn)傳統(tǒng)百貨鞋服營銷新理念

　　【中國鞋網(wǎng)-國內(nèi)動態(tài)】88元一件T恤衫、99元一條牛仔褲、129元一件薄外套……前幾日“五一”小長假里，上海第一百貨商店二樓新開業(yè)的優(yōu)衣庫顧客盈門。這一典型的“快時尚”品牌帶著姹紫嫣紅的色彩、眼花繚亂的款式、平易近人的價格，為南京東路步行街西段增添了年輕的色彩，也立刻產(chǎn)生了顯著的人氣效應(yīng)。

　　從今年開始，歐美的H&M、C&A、ZARA、MANGO，日系的優(yōu)衣庫、IMAGE等“快時尚”品牌明顯加快了對傳統(tǒng)商街、商圈，以及新興電子商務(wù)市場的“攻城略地”。僅在“五一”前夕，優(yōu)衣庫同時在全國開出11家新門店，并高調(diào)宣布在2020年前，每年要在中國開設(shè)100家直營店鋪。眾多“快時尚”品牌加速發(fā)展，雖不乏“貼身肉搏”的激烈，但更重要的是，它們攪動了傳統(tǒng)零售市場這池春水，既給消費者帶來了全新的購物體驗，也給其他品牌帶來了全新的思路。

　　“百搭”的奧秘

　　最新調(diào)查顯示，今年一季度上海消費者信心指數(shù)為108.7，比上季上升3.4點，連續(xù)兩個季度回升。但很多商家覺得，消費信心指數(shù)升了，可“生意還是很難做”。特別在服飾行業(yè)，遲來的春天終于讓色彩艷麗的春裝有了市場空間，可即便掛出“滿199減100”的大幅折扣宣傳牌，有些品牌一天的營業(yè)額剛剛突破四位數(shù)。相比之下，“快時尚”品牌的人氣始終很高。南京西路地鐵站附近集中了優(yōu)衣庫、H&M、GAP等眾多“快時尚”品牌，“五一”期間的店堂幾乎可以用爆滿來形容，客單價普遍達到四位數(shù)，遠高于一般的品牌。

　　為什么“快時尚”生意好?款式肯定是一個重要因素。將H&M、C&A、ZARA、MANGO、優(yōu)衣庫、IMAGE等命名為“快時尚”，是因為它們往往代表了市場的最新潮流。據(jù)透露，在這些品牌中，最快的“時尚”從設(shè)計師的文稿到貨架，只要1天時間;而這些品牌普遍的產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)上市周期在7天，且平均每兩周就會有新產(chǎn)品面市。但對一些傳統(tǒng)品牌來說，往往需要提前兩季設(shè)計產(chǎn)品、繼而加工生產(chǎn)，雖說很多產(chǎn)品設(shè)計上也很有前瞻性，上市時也不會落伍，但在靈活機動方面，只能對“快時尚”望塵莫及。對喜歡求新的消費者來說，購物欲望能否被喚起，直接和產(chǎn)品的款式、種類掛鉤。在這點上，“快時尚”已經(jīng)占據(jù)了市場先機。

　　但據(jù)記者觀察，“快時尚”的潮流也并非異想天開的結(jié)果。事實上，很多“快時尚”銷量好，還是充分實踐了“以不變應(yīng)萬變”的銷售策略。優(yōu)衣庫提出的“造服于人”的設(shè)計要求就令人印象深刻，“超越年齡、職業(yè)、性別、超越人與人之間的所有差異……讓世界每個角落的每個人，都能根據(jù)自己的風格而自由搭配……在保持簡約設(shè)計與基礎(chǔ)百搭的同時，在潛移默化中將生活方式改變”。在門店里，很多消費者感覺進入了一個彩色世界：同樣款式的女士POLO衫，可以有11種顏色，男士POLO衫更是有19種顏色。類似的色彩策略也運用在襯衫、針織衫、背心、吊帶衫乃至襪子上。這些產(chǎn)品的款式并不復雜，看起來很難與潮流掛鉤。但在消費者看來，它們具備“百搭”的特點，不僅能和傳統(tǒng)服飾搭配，也能和最新的潮流款式搭配穿著。加上不少色彩在市場上很少見，其本身也具備了潮流的特點。

　　相比之下，傳統(tǒng)服飾廠商不夠豐富的款式、尚顯保守的用色，以及“高級訂制服裝”、“一線名牌服裝”等自我設(shè)定的所謂品牌定位下，反而限制了產(chǎn)品的豐富性。加上產(chǎn)品背后的供應(yīng)鏈還存在薄弱環(huán)節(jié)，才會影響到產(chǎn)品上市后的最終效果。

　　另類的定價機制

　　“快時尚”成功的另一個原因，在于價格策略。在眾多“快時尚”中，并非處在同樣的價格水平，比如H&M、C&A、優(yōu)衣庫等價格較為平易近人，但MANGO、ZARA、IMAGE等品牌的定價就要高出不少。不過，這些品牌的價格策略也有共通之處，而這些共通之處恰恰是很多零售商所沒有做到的。

　　一方面，“快時尚”很少打折，可一旦打折，絕對不含水分。“五一”是零售行業(yè)的黃金期，很多品牌都推出了大幅優(yōu)惠，“全場打折”的情況非常普遍。但在這些“快時尚”品牌中，沒有一個采取“全場打折”的。盡管也有產(chǎn)品打出了“減價”的旗號，但會發(fā)現(xiàn)大部分都是去年的舊款。有業(yè)內(nèi)人士透露，“價格戰(zhàn)”向來不是“快時尚”的營銷策略，“快時尚”嚴格遵守“一分價錢一分貨”的定價規(guī)律，“減價”只是為了在換季時起到清除庫存的作用。

　　為了驗證這一說法，記者對比了部分“快時尚”產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的定價：類似款式、當春流行的蕾絲領(lǐng)面制連衣裙，在H&M、C&A等門店中的售價在200元上下，但在普通商場內(nèi)標價普遍超過600元;同樣的印花T恤衫，C&A的促銷價在49元至59元，但在普通商場的標價可能要兩三百元。如此算來，普通商場的這些產(chǎn)品即便參加“五一”的特別優(yōu)惠活動，價格還是比“快時尚”高出不少。一些消費者覺得，在不少產(chǎn)品標價含有水分的情況下，明碼實價未必比打折吃虧，而很少打折、堅持實價的“快時尚”恰恰在這方面形成了價格優(yōu)勢，所以受到消費者歡迎。

　　另一方面，“快時尚”的定價體系非常清晰，并且為之設(shè)立了對應(yīng)的營銷渠道。MANGO、ZARA、IMAGE的定價比其余幾個“快時尚”品牌雖然來得高，但在營銷模式上同樣有區(qū)別。在4月底進入中國的IMAGE就是一個典型的例子。IMAGE的單品定價在500元至1000元之間，比同為日系的優(yōu)衣庫要高一些。這就使IMAGE采用電子商務(wù)的方式“曲線”登陸。IMAGE選擇的合作對象是以奢侈品牌、中高檔品牌為主要商品的專業(yè)時尚網(wǎng)站走秀網(wǎng)，與實體店里的消費者相比，光顧走秀網(wǎng)的買家消費能力明顯更強。走秀網(wǎng)負責人紀文泓表示，作為一個渠道公司，走秀網(wǎng)專注中高端人群，在時尚領(lǐng)域的推廣優(yōu)勢更強，所以與IMAGE一拍即合，形成“強強聯(lián)手”的合作模式。IMAGE的負責人明賀正一則表示，自身品牌的銷售具有組合營銷的特點，“比如女性購買服裝時，本來想買一個外套，我們可以幫她將里面的襯衫、下面的褲子都搭配好，從而吸引客戶購買一套”。這種銷售方式可以帶來更高的客單價，但也需要一個合適的推廣平臺，而專業(yè)的時尚網(wǎng)站恰恰是品牌試水中國市場的好選擇，從而能避免其與現(xiàn)有“快時尚”品牌的“正面競爭”。

　　實體商鋪的突圍

　　“快時尚”品牌所營造的購物環(huán)境也不容忽視。大部分“快時尚”都采取大店鋪的銷售模式。比如淮海中路H&M、C&A全部是三四層的大容量，南京西路優(yōu)衣庫的全球旗艦店也達到3300平方米。雖然大店鋪的租金、店員等運營成本遠比普通商場中的柜臺為高，但大店鋪的廣告效應(yīng)也是立竿見影的。更重要的是，“快時尚”非常注重動線設(shè)計、展示方式、服務(wù)理念等與消費者購物體驗息息相關(guān)的細節(jié)。

　　“動線設(shè)計”聽起來似乎專業(yè)。其實這個名詞不難解釋，因為消費者在購物中可以直接感受到：店鋪的通道是否寬敞、指示是否明確、分類是否清晰……“快時尚”在這些細節(jié)上作了大量的功課：包括絕大多數(shù)商場提供敞開式的貨架，消費者可立刻獲悉產(chǎn)品的顏色、尺寸信息;試衣間不僅在數(shù)量上要與營業(yè)面積相匹配，設(shè)置的位置也符合消費者習慣——比如褲子是消費者最常試穿的產(chǎn)品，所以試衣間往往在褲區(qū)旁，讓消費者挑中褲子后立刻能試穿。相比之下，不少商場雖然越造越大，但動線設(shè)計方面的缺憾也越來越明顯，使得商場變成“迷宮”，消費者要選一樣產(chǎn)品往往需花上很多功夫。所以說，商場想要吸引消費者，有必要在動線設(shè)計上多下工夫。

　　展示方式、服務(wù)理念也需要更新?lián)Q代。記者注意到，此次在市百一店新開的優(yōu)衣庫被稱為“全新概念店鋪”，而所謂的全新主要體現(xiàn)在店堂裝修、貨架設(shè)計、模特設(shè)計等方面。比如，門店采用具有質(zhì)感的木地板，比常見的瓷磚具備更柔和的視覺效果;貨架的高度比大多數(shù)店鋪都低，既方便消費者拿取衣物試穿，又能增加店堂的通透感，方便消費者迅速了解商品布局。但據(jù)店方表示，最受消費者歡迎的還是大量模特。這里的模特數(shù)量是其他店鋪的3倍，全面展示了各種服飾的上身效果和搭配效果。

　　眼下，實體商鋪受網(wǎng)絡(luò)沖擊很大，一個重要的原因是展示力度不如網(wǎng)絡(luò)店鋪。網(wǎng)上有各種各樣的產(chǎn)品照片，但在實體店鋪中，往往需要消費者一件件尋找、試穿才能獲得結(jié)果。但“快時尚”在把握款式潮流的同時，也在購物環(huán)境的營造上進行了探索，吸納了網(wǎng)絡(luò)店鋪的長處，這也是它們能吸引消費者常進去逛逛的重要原因。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)