運(yùn)動品牌"萬店模式"短期內(nèi)玩不轉(zhuǎn)?
【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】“三十年河?xùn)|、三十年河西”。曾經(jīng)唯耐克、阿迪達(dá)斯兩強(qiáng)相爭的時代已經(jīng)過去,以李寧、安踏為代表的本土運(yùn)動品牌鞋企開始浮出水面并趕超兩者。近年來,“萬店”成了本土運(yùn)動品牌鞋企發(fā)展的新關(guān)鍵詞,在李寧、安踏、的老板眼中,似乎銷售網(wǎng)點(diǎn)突破萬家才能彰顯實(shí)力之強(qiáng),但從2008年的金融危機(jī)開始,“萬店”步伐明顯放緩,有的甚至開始在縮減終端。
財報漂亮難掩“庫存壓力”
2月20日,據(jù)香港媒體報道,安踏公布2011年全年業(yè)績,為被譏諷為運(yùn)動品牌板塊“倒退年”的2011年度業(yè)績掀開序幕。證券界平均估計(jì),安踏全年盈利雖可升逾13%至17.53億元,但在“庫存門”的影響下,今年運(yùn)動品牌鞋企板塊將有諸多壞消息。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,2011年伊始,安踏內(nèi)部提出了“萬店規(guī)模”、“百億銷售”的偉大目標(biāo)。一年時間過去,安踏去年全年?duì)I收為89.05億元,同比增長20.2%,實(shí)現(xiàn)股東應(yīng)占溢利17.3億元(未記股息),同比增長11.5%。門店數(shù)增加了229家,總量達(dá)到7778家,總銷售面積為95.9萬平方米,均店銷售面積從116平方米增加至123平方米。安踏體育表示,營收的提高主要還是源于公司產(chǎn)品種類的增加以及分銷網(wǎng)絡(luò)的拓展。其中,鞋產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營收43.35億元,同比增長13.33%,服裝類產(chǎn)品營收42.88億元,同比增長28.55%。按理說,這是一份相當(dāng)漂亮的財報,銷售額、利潤等各項(xiàng)數(shù)據(jù)的增長率都高于10%,但建銀國際的分析員認(rèn)為,安踏需要把今年增長以及分店目標(biāo)調(diào)低,尤其是第三季度要下調(diào),“庫存門”不是一家企業(yè)所存在的問題,基本上整個運(yùn)動行業(yè)都陷入“庫存門”,一旦沒有及時消化,2012年的財報就會令人跌破眼鏡。
鑒于此,安踏將以減少新開店鋪增速和降低訂貨金額等保守措施,來應(yīng)對2012年,預(yù)計(jì)行業(yè)不景氣可能于下半年見底。安踏董事會主席丁世忠在業(yè)績發(fā)布會上指出,今年開店目標(biāo)最多較前一年小幅增3%,維持去年原定目標(biāo)7800—8000家。丁世忠說,安踏今年首季及次季訂貨會的訂單金額低單位數(shù)增長,但第三季則出現(xiàn)高單位數(shù)的倒退,主要由于產(chǎn)品平均單價及訂單量下跌所致。他強(qiáng)調(diào),希望保持全年訂單金額與去年持平。丁世忠還表示,目前公司庫銷比為4.5倍,相信下半年庫存壓力會下降。“我們期望下半年有所好轉(zhuǎn)。”丁世忠說,“先前個別企業(yè)出問題,該調(diào)整的也調(diào)整了,今年也是奧運(yùn)年,奧運(yùn)會對體育行業(yè)有很好的拉動作用。”
“萬店模式”短期內(nèi)玩不轉(zhuǎn)
“說實(shí)話,本土運(yùn)動品牌鞋企短期內(nèi)還是很難與耐克、阿迪達(dá)斯直接對抗。”業(yè)內(nèi)人士分析,中國本土運(yùn)動品牌鞋企90%來自晉江,除了品牌運(yùn)營中心或在廈門,或在上海、廣州、北京外,其生產(chǎn)基地基本上放在省內(nèi),極少數(shù)把分廠設(shè)在安徽、湖北、河南。因?yàn)殡S著勞動力成本的不斷上升,沿海勞動密集型產(chǎn)業(yè)已無法適應(yīng)新時代的要求,致使這些運(yùn)動品牌鞋企生產(chǎn)成本上升,利潤被慢慢吞噬。此外,2008年北京奧運(yùn)會運(yùn)動產(chǎn)品狂熱銷售致使需求飽和的現(xiàn)狀,讓絕大多數(shù)運(yùn)動品牌鞋企陷入“庫存門”危機(jī)。一邊是成本高漲,一邊是銷售不暢,但對于耐克、阿迪達(dá)斯而言,他們的銷售區(qū)域是全球性的,而且都走“輕生產(chǎn)、重品牌”之路。勞動力成本上漲?以前的臺灣,現(xiàn)在的中國,都已經(jīng)不是他們的“菜”,越南、柬埔寨、泰國等勞動力成本低下的區(qū)域才能進(jìn)入他們的“視線”,生產(chǎn)成本上首先比國內(nèi)運(yùn)動品牌鞋企低。庫存增多?他們的市場是全球,而不僅僅是大中華地區(qū),總之,他們借助全球銷售渠道把庫存降到更低。如果說2008年北京奧運(yùn)會讓所有運(yùn)動品牌鞋企進(jìn)入了擴(kuò)大產(chǎn)能且“跑馬圈地”的時代,那阿迪達(dá)斯就是最快從“庫存門”中跳出來的品牌。現(xiàn)在,他們已經(jīng)準(zhǔn)備好迎接2012年倫敦奧運(yùn)會和波蘭、烏克蘭歐洲杯了。
反觀本土運(yùn)動品牌鞋企,雖然在門店數(shù)或接近耐克或阿迪達(dá)斯,但單店零售額卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于兩者。以安踏89億元銷售額、近8000家專賣店來計(jì)算,單店的銷售額只有百萬元;以阿迪達(dá)斯2010年10億歐元(約合85億元人民幣),6000家門店來計(jì)算,單店銷售額超過140萬元。在一、二線城市的“黃金商圈”,百萬銷售額意味著虧本,而140萬元這個數(shù)字就會保本,這也是為什么2011年前9個月,阿迪達(dá)斯在中國創(chuàng)造了28%的高速增長,而行業(yè)平均增長速度為歷史新低13%。阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)總經(jīng)理高嘉禮表示,2011年阿迪達(dá)斯大中華區(qū)的收入將以兩位數(shù)增長,未來三年,阿迪達(dá)斯將開設(shè)2500家門店,絕大多數(shù)分布于中國的三、四線城市,這些區(qū)域正好是本土運(yùn)動品牌鞋企的“黃金商圈”,如今,他們將直接面對阿迪達(dá)斯的挑戰(zhàn)。
除了布局之外,耐克和阿迪達(dá)斯紛紛進(jìn)入了細(xì)分市場,如女性、兒童以及籃球?qū)Yu等,這些市場也同時受到國內(nèi)體育用品企業(yè)的青睞,李寧和安踏紛紛進(jìn)入女子市場,而361°也在發(fā)力童裝市場,然而,目前國內(nèi)運(yùn)動品牌鞋企尚未有一家覆蓋整個細(xì)分市場,而細(xì)分市場將決定體育用品企業(yè)在下一輪競爭中誰將勝出,“國內(nèi)運(yùn)動品牌鞋企尤其是李寧和安踏,還有一個發(fā)展制肘。”業(yè)內(nèi)人士說,樂途和菲樂兩個品牌的停滯不前將會影響兩家本土最強(qiáng)企業(yè)的多元化發(fā)展,進(jìn)而拖累整體業(yè)績。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
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