運動渠道商"半路出家"轉(zhuǎn)戰(zhàn)戶外市場

　　【-行業(yè)新聞】俗話說：商人逐利。戶外市場火熱發(fā)展給許多在運動或其他服裝領(lǐng)域迷失的渠道商們打開了一條新的“錢景”藍圖。一批具有前瞻性的渠道商們開始涉足戶外，一探市場深淺。但是，戶外的渠道和消費人群等較之運動等行業(yè)，存在一定差異。當運動渠道商轉(zhuǎn)戰(zhàn)戶外，“外來的和尚”如何念經(jīng)?

　　本期嘉賓：

　　馬 崗 獨立評論員

　　雷春昭 北大縱橫合伙人

　　王泉城 弗侖斯潘營銷總監(jiān)

　　許銘顯 盛獅王西北總代理

　　【運動渠道商轉(zhuǎn)型之趨勢與影響】

　　1、趨勢：運動渠道商流向戶外

　　隨著運動浪潮的低迷以及戶外熱潮的興起，奔走在銷售一線的運動渠道商們更是洞察先機，把握住市場命脈，尋找新的利益增長點。在今年ISPO BEIJING展會上記者了解到，相比往年的參展觀眾，今年的渠道商比以往要多得多，尤其是國內(nèi)眾多戶外品牌借助ISPO的東風，紛紛在期間舉辦新品發(fā)布會，吸引了眾多渠道商前來參觀，而其中就不乏運動渠道商的身影。

　　戶外在中國正處于高速發(fā)展時期，是一個潛力較大的細分市場，當傳統(tǒng)處于增長乏力或市場接近飽和時，尋找新的市場領(lǐng)域成為一種自然而然的行為。對于渠道商的中途“改道”，獨立評論者馬崗認為，這是對市場需求的一種判斷和行動，可以看作體育用品渠道商對戶外品類未來需要的一種看好。

　　北大縱橫合伙人雷春昭則表示，經(jīng)商的原則是市場變，跟著變，但變是有代價的，渠道商最終將會在主動與被動中羞羞搭搭地、半推半就地改變。這既可以說是競爭環(huán)境改變下的戰(zhàn)略選擇，當然也是逐利行為。

　　由于中國市場的不穩(wěn)定，運動市場進入飽和期沒想到這么快，所以這種轉(zhuǎn)戰(zhàn)也顯得有些倉促，也顯得有些無奈。因為中國大多數(shù)消費品行業(yè)的市場集中度都不高，各家都左右不了市場，很多時候這種轉(zhuǎn)型更大程度是被動的。

　　2、影響：渠道商分流促使傳統(tǒng)戶外渠道商轉(zhuǎn)變營銷思路

　　此外，渠道商分流進入戶外領(lǐng)域也引起了業(yè)內(nèi)的一陣震動。對于傳統(tǒng)戶外店而言，它是一把雙刃劍，引發(fā)業(yè)內(nèi)優(yōu)勝略汰規(guī)則的重新洗牌，既是危機也是轉(zhuǎn)機。新疆5445負責人馬志軍曾在采訪時表示過，外來資本以及其他領(lǐng)域渠道商的介入，給傳統(tǒng)戶外渠道商帶來了很大挑戰(zhàn)。為了成為接下來十年幸存的戶外店，必須轉(zhuǎn)變思想，尋找新的經(jīng)營之道。

　　【運動與戶外渠道商之優(yōu)勢對比】

　　無論是男裝女裝，還是運動戶外，自始以來就是服裝的一個分支，其既有分歧但又息息相關(guān)。但作為在鞋服行業(yè)浸淫多年的渠道商中途改道，對于新興而言，的確給招商推廣帶來了更多機會和便利，他們憑借其強有力的市場把控能力以及已有的渠道資源，更能把脈市場動向，進行有效銷售。

　　1、運動渠道商：優(yōu)勢多，變動多

　　雷春昭表示，招商時決定因素很多，如資金實力、人脈、商業(yè)感覺……如果在這些都沒有問題時，有做運動經(jīng)驗的渠道商應(yīng)該會更有優(yōu)勢。然而，中國的制造業(yè)太強大了，幾乎占據(jù)世界運動市場的絕大部分江山，中國一飽和，世界必然飽和。而中國市場又是一個不完全發(fā)育的市場，市場非理性成分還比較多，很多時候，人們都是有利時一涌而上，經(jīng)營困難，則迅速撤退。

　　其實說穿了，主要還是因為中國工業(yè)化時間太短，任何一個行業(yè)都沒有經(jīng)過充分發(fā)育，行業(yè)集中度都不高，沒有形成寡頭壟斷，市場中的每一家企業(yè)都被市場推著動，主動作出戰(zhàn)略選擇的不多(因為太散，誰都無法左右市場，只能被市場左右)。更多的是三心兩意的跟風逐利者，短時間內(nèi)可能有利于品牌市場的推廣，但從長期看來，渠道商的不穩(wěn)定性往往會出現(xiàn)渠道商忠誠度不高、品牌拓展根基不穩(wěn)等現(xiàn)象，不利于品牌的持續(xù)發(fā)展。

　　2、戶外渠道商：更受戶外品牌青睞

　　對于這一態(tài)勢，并非所有企業(yè)都對轉(zhuǎn)型的渠道商持看好態(tài)度。“運動轉(zhuǎn)戶外的趨勢，近兩年來非常明顯，我們也有一些從運動轉(zhuǎn)行過來的經(jīng)銷商。相比較而言，傳統(tǒng)運動渠道商在渠道方面會更有優(yōu)勢，加上他有運作品牌的經(jīng)驗。但是由于定位的不同，他們的理念思維轉(zhuǎn)變有些時候會跟不上，所以我們在招商的時候會更親睞于有戶外經(jīng)營經(jīng)驗或者是對品牌忠誠度高的渠道商們，這樣雙方的理念更加契合，溝通起來也更輕松。”弗侖斯潘營銷總監(jiān)王泉城認為。

　　由此看來，雖然運動渠道商優(yōu)勢多多，但是由于戶外渠道、消費人群、設(shè)計款式以及功能和傳統(tǒng)運動行業(yè)之間存在差異性，半路出家的渠道商們并不全是戶外品牌商的首選。據(jù)了解，很多時候，那些沒有店鋪運營經(jīng)驗，但是對戶外充滿熱情，有沖勁的新興渠道商也相當受歡迎，更為積極主動為新興品牌市場推廣沖鋒陷陣。

　　【運動渠道商如何念好戶外經(jīng)】

　　當半路出家的渠道商遇上戶外，他們又有那些優(yōu)勢或不足?消費群體不完全相同，產(chǎn)品設(shè)計，功能也不同，如果用相同的方式經(jīng)營，是否會走入誤區(qū)，得不償失?

　　1、需重新開辟新渠道

　　馬崗認為，從運營上看，體育用品與戶外頗有相似之處，不過目前看，戶外用品的主要市場還在一二線市場，而體育用品的市場要廣泛一些，甚至可以覆蓋到四五級市場。但是，一些泛戶外廠商，有的直接把體育用品當戶外用品來做，容易走入誤區(qū)。換而言之，就是體育用品的消費群體與戶外的消費群體不完全相同，產(chǎn)品設(shè)計，功能也不同，如果用相同的方式，則效果相左。

　　雷春昭則表示，在服裝領(lǐng)域傳統(tǒng)市場大都接近飽和，唯有戶外和單裝尚未充分開發(fā)，算是下一個增長點，所以現(xiàn)在有錢的品牌渠道商也都在布局這兩個市場。因為在一般大眾心中，運動和戶外相關(guān)性極高，渠道短期內(nèi)可以借用，但長期看，戶外和運動的推廣等很多方面存在差異，應(yīng)該開辟專用渠道。

　　2、需重新組建團隊

　　作為一名兼具運動與戶外渠道商雙重身份的盛獅王西北總代理許銘顯而言，似乎對渠道商轉(zhuǎn)型這個話題更有話語權(quán)。美國駱駝在市場的良好反應(yīng)讓他看到戶外廣闊市場前景，于是在三年前果斷進軍戶外。

　　許銘顯對于品牌運營也有自己的一番見解。他認為，無論是運動還是戶外，終端店流程都差不多，關(guān)鍵是你如何去操作。“我們運動是以批發(fā)為主，戶外則是走專賣店路線，兩者的操作模式完全不一樣，如果以運動品牌的方式去推廣戶外，是完全錯誤的。必須要重新開拓戶外渠道，而且還需要重新組建新的團隊，將兩者區(qū)分開來。

　　3、并不會完全放棄運動市場

　　對于很多原來做運動的渠道商而言，前期原始資金的積累為其順利轉(zhuǎn)型奠定了良好基礎(chǔ)，借助渠道和人脈優(yōu)勢，能夠更加快速融入新的市場競爭。但是由于戶外的小眾性，市場份額較之運動還小得多，因此對于處在觀望狀態(tài)的渠道商而言，此時的轉(zhuǎn)型更多的是一次試水，并非完全拋棄運動市場。

　　“我們只是多增加了戶外品牌，并不是放棄運動這一市場。”許銘顯表示，近兩年看好戶外發(fā)展的渠道商很多，身邊運動轉(zhuǎn)做戶外的也很多，因為資金和精力等原因，小部分渠道商是直接放棄運動市場，專注做戶外。而絕大部分則是和他一樣，兼做運動與戶外，共同發(fā)力。

　　不管如何，我們始終還是相信，運動品牌還是會有很多人去做，它的優(yōu)勢也還很多，運動的市場依然廣闊。但是，渠道商的轉(zhuǎn)變也讓我們看到了戶外的良好前景，相信今后會越來越多人加入到戶外的行列中去，共同推動戶外產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）