李寧品牌重塑后為何再度面臨新關(guān)卡

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌動態(tài)】在多數(shù)人眼中，李寧公司今日之頹勢，實則是其尚未從品牌重塑失敗后遺癥中緩過神來所致。

　　2010年6月，李寧公司啟動了公司歷史上最大規(guī)模的品牌重塑運動，公司將沿用了20年之久的品牌LOGO升級為“李寧公司交叉動作”的新品牌LOGO，以“人”字形來詮釋新的運動價值觀;宣傳口號從當初的Everything is Possible變更為Make the Change;與此同時，為了抓住年輕消費人群，更大膽地打出了“90后李寧公司”的廣告語，試圖直擊90后消費人群。這一切的宣傳重點，均被放在一線城市，共在北京、上海、廣州、深圳等地開設(shè)70家第六代旗艦店，與阿迪達斯、耐克等國際品牌展開正面爭奪。

　　客觀說來，李寧公司的這場品牌重塑運動，并非臨時起意。2007年，李寧公司曾聘請Ziba為公司把脈，當時得出的結(jié)論是核心消費群體年齡在35-45歲之間，這意味著，李寧公司品牌老化日趨嚴重。以致李寧公司CEO張志勇當下反思：再過5年，原有核心消費群大大減少對體育產(chǎn)品的消費時，李寧公司后續(xù)增長何以為繼?

　　2008年的北京奧運會，延緩了李寧公司改革的步伐。雖然不是北京奧運會的官方贊助商，但李寧公司在這一年漂亮勝出，在品牌知名度、美譽度、銷售額等多項指標上，李寧公司都表現(xiàn)卓越。隨后的兩年，李寧公司銷售業(yè)績大幅上升，一度超越阿迪達斯，成為中國運動服裝品牌僅次于耐克的榜眼。到2010年，據(jù)世界品牌價值實驗室(WorldBrand Value Lab)估算，李寧公司的品牌價值已達142.522億元。

　　乘勝追擊，在李寧公司高管看來，此時是公司實現(xiàn)品牌重塑，躋身國際一流品牌的最佳時機。“中端消費者向上走的趨勢越來越明顯，我們必須跟上消費者的步伐。當然，向下走更容易一些，但我們要成為世界級品牌，就只能向上走。”張志勇曾信誓旦旦地對外表示。

　　然而，現(xiàn)實是殘酷的。劇烈的轉(zhuǎn)變讓市場、經(jīng)銷商和投資者都感到措手不及，訂單下降、股價大跌、投行唱衰和減持、人事動蕩、人心不穩(wěn)。原本的消費主力70、80后人群被“遺棄”，對李寧公司的好感與購買欲出現(xiàn)下降，而其全力培養(yǎng)的90后卻并不買賬。

　　“可以說，這次品牌重塑就是失敗的。”張慶認為，李寧公司的步子邁得讓人看不懂，而這已不是第一次了。“一會兒是運動服裝國家隊，一會兒是國際化，一會兒是時尚，一會兒是90后，搞不懂李寧公司到底想要做什么!”這是幾年來充斥在市場上的聲音——李寧公司多變、搖擺、缺乏穩(wěn)定。

　　公司在產(chǎn)品線上的搖擺不定是被外界詬病最多的地方之一。李寧公司最早是運動服裝的國家隊，贊助了體操、跳水、射擊、乒乓球等很多國家隊，其本土烙印情感和國家代表隊形象深入人心。在那個時代里，李寧公司似乎成了運動的代名詞。

　　然而隨著國際化夢想的膨脹，急于提升品牌擴大市場的李寧公司開始“迷失”了。2004年左右，定位體育時尚的Kappa迅速崛起，隨后李寧公司最富爭議人物之一、有著豐富時尚品牌運營經(jīng)驗的臺灣人樂淑鈺空降李寧公司，李寧公司的時尚氣息開始抬頭。

　　然而，李寧公司不但沒有全面開花，反而有些“不倫不類”。甚至連樂淑鈺在離開李寧公司后也發(fā)出了“專業(yè)產(chǎn)品沒有專業(yè)功能訴求，時尚產(chǎn)品沒有時尚感”的感慨。

　　不僅如此，李寧公司在此后幾年里先后出現(xiàn)創(chuàng)意、產(chǎn)品設(shè)計風格上的種種搖擺和變化，甚至包括多品牌形式經(jīng)營不同市場的嘗試，無不以收效甚微收場。“李寧公司的業(yè)績下滑來自策略的不穩(wěn)定。”三甲金融港股研究員曾燕玲認為，“李寧公司實行經(jīng)理人管理形式，在市場的定位上不斷改變，廣告支出居高不下，并且未能有效控制成本，是導致其業(yè)績下滑的主要原因。”而張志勇自己則把這種搖擺歸結(jié)為沒有真正意義的品牌梳理和DNA確認。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)