運動品牌從銀行貸款請明星代言分析

　　【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】穿行在晉江這個縣級城市，你一定會為如此多的品牌在這個小城里爭奇斗艷感到驚奇。這里遍布著數(shù)千家之多的鞋廠及配套廠商，現(xiàn)代化的高樓與殘破的老房子同時群立在這個逼仄的城市里。很難想象，在這個常駐人口不過200萬人的縣級市，擁有37家上市公司，數(shù)量超過同為制造業(yè)起家的溫州市1倍，晉江儼然成了中國擁有最多上市公司的縣級市。

　　而在許多二三線城市，當你看到這些品牌的專賣店與阿迪達斯、耐克毗鄰而立時，你又會感嘆于晉江品牌的頑強生命力。著名社會學家費孝通曾將晉江的發(fā)展軌跡定義為，“以市場調節(jié)為主，以外向型經濟為主，以股份合作制為主，多種經濟成分共同發(fā)展”的“晉江模式”。

　　然而，30年的時間過去了，超速發(fā)展的“晉江模式”開始從直道駛入彎道。在晉江37家上市公司當中，將近一半的企業(yè)是以服裝為主的傳統(tǒng)制造型企業(yè)，而其中絕大部分又是以安踏、361°為代表的體育運動品牌。產業(yè)高度集中、同質化競爭日益加劇、外資品牌的戰(zhàn)略調整和渠道下沉都讓“晉江模式”面對著前所未有的巨大挑戰(zhàn)。以安踏為例，在前不久發(fā)布的2011年報中顯示，雖然營業(yè)額增長了20.2%，但是利潤率僅增長了11.5%，低于此前預期，其毛利率也下降0.5個百分點至42.3%。

　　此前，公關部經理袁偉在接受媒體采訪時稱，“鑒于市場變化及日益加劇的行業(yè)競爭，安踏在新增及整合店鋪方面，將采取較靈活的安排，提升店效將比增加店鋪數(shù)目更為重要。”而根據(jù)港媒報道，安踏管理層亦承認2012年二季度訂貨金額增幅將低于首季度15%的幅度，未來半年至1年內，行業(yè)亦會充滿挑戰(zhàn)，已難以保證2012年第三、四季度訂貨會成績。

　　“晉江企業(yè)已經走到了二次創(chuàng)業(yè)的關鍵點，企業(yè)必須通過創(chuàng)新和精益管理進行整合，找到差異化發(fā)展的突破口。”晉江市副市長王茂泉在接受本報記者采訪時表示。

　　品牌亞健康

　　王茂泉在總結晉江經驗時，認為晉江服裝制造企業(yè)與國內其他區(qū)域的企業(yè)最大的不同點是，晉江大部分企業(yè)擁有自己的品牌，“東莞的服裝制造企業(yè)也很多，但是大部分做代工。不打造強有力的品牌效應，企業(yè)其實是很難發(fā)展壯大的。”

　　然而，晉江大部分服裝企業(yè)雖依靠強大的宣傳攻勢取得了一定知名度，但卻很難說已經形成了品牌影響力。今年2月，邁克爾·喬丹宣布將起訴喬丹體育涉嫌侵犯其姓名權，這場“真假喬丹”的紛爭已經顯示出晉江企業(yè)的品牌隱患。在喬丹體育的上市招股說明書中，公司闡明“風險因素”時最先提出的就是“喬丹”與“Michael Jordan”之間沒有任何關系。公司還進一步強調，“盡管如此所述，仍可能會有部分消費者將發(fā)行人及其產品與邁克爾·喬丹聯(lián)系起來從而產生誤解或混淆，在此特提請投資者注意。”

　　由此可見，喬丹體育對于使用此品牌的風險已經早有預見。但喬丹體育副總經理黃濤談到這個問題時頗覺得有些委屈，“我們沒有必要借用邁克爾·喬丹的名字來擴大影響力，因為我們主要定位的是國內二三線城市的消費者。這些區(qū)域本來就不依靠品牌忠誠度來進行營銷，最重要的是產品價格和門店數(shù)量。”

　　這也折射出了此次品牌糾紛的關鍵點。在很長一段時間里，二三線市場一直是外資品牌忽視的空白點，晉江系體育運動品牌也正是依靠著這個空白點迅速發(fā)展壯大。然而，近年來隨著二三線市場消費能力的提升，外資品牌也把目光轉移到了這個他們曾經忽視的市場。阿迪達斯此前表示，2012年將新增1000多家門店，其中主要門店將布局在國內的二三線城市。這一論調直接導致原本各自為陣的國內品牌和外資品牌之間變得有些“爭鋒相對”。當然，這也很可能是遠在美國的邁克爾·喬丹會選擇在喬丹體育上市之前，對這個已經存在了近10年的中國品牌突發(fā)興趣的重要原因。

　　在外資品牌的快速擠壓之下，今年幾乎所有的晉江系體育運動品牌公司都出現(xiàn)了庫存增大，存貨積壓的情況。為了減輕分銷商的壓力，安踏、特步、匹克等企業(yè)紛紛削減了2012年第一季度的訂單量，同時主動下調了今年的開店計劃。匹克2011年的開店計劃從800家下調至500-600家，公司從過往每年凈增400家店，減少至每年凈增200家店，并預期關閉約500家低效或虧損店鋪，喬丹體育在2012年的門店數(shù)量也將維持在目前的6000家左右。

　　為了應對外資品牌的強勢來襲，晉江系企業(yè)也試圖向一線城市進行滲透。在控制擴張速度和關閉虧損店鋪的同時，大部分企業(yè)都開始對自己一線城市的店鋪進行整合。喬丹體育此次IPO募集資金將近一半的投向，是在一線城市擴建直營店鋪。

　　從農村包圍城市，除了價格和門店數(shù)量的競爭之外，品牌影響力將是本土和外資品牌爭奪的關鍵點。黃濤坦言：“目前國內的體育運動品牌都處于弱勢狀態(tài)。正在從高速發(fā)展期向平穩(wěn)期過渡，這決定了我們必須改變以往靠價格和數(shù)量取勝的傳統(tǒng)思路。”

　　營銷路窄

　　縱觀晉江系體育運動品牌的發(fā)展過程，不難發(fā)現(xiàn)所有企業(yè)的營銷方式都驚人地一致——依靠重金贊助體育賽事和邀請明星代言。

　　1999年，安踏第一個大張旗鼓的擎起品牌大旗。從安踏傾全年之“利潤”，由孔令輝說出“我選擇、我喜歡”開始，國內重要的體育賽事和知名的體育明星就成為了晉江企業(yè)爭相追逐的目標。據(jù)晉江當?shù)氐钠髽I(yè)老板回憶，當?shù)仄髽I(yè)聘請明星代言的狂熱幾乎可以跟現(xiàn)在的樓市相媲美。很多企業(yè)根本不顧自身的資金狀況，拿著銀行貸款，甚至是民間融到的資金往明星身上投資。經紀公司則坐地起價，大幅提升明星代言費，很多鞋企往往把一年甚至兩年的利潤都貢獻給了明星。

　　而央視體育頻道，在很長一段時間里被人戲稱為“晉江體育頻道”。從新聞節(jié)目的冠名，到體育賽事的贊助，幾乎都有晉江體育運動品牌的身影。安踏作為國內CBA聯(lián)賽最大的贊助商，2004年就與CBA商務推廣合作伙伴盈方以及籃協(xié)達成長期贊助協(xié)議。雖然具體的贊助金額并未對外公布，但相關資料顯示，安踏的贊助金額最少在千萬級別。

　　“贊助體育比賽和邀請明星代言肯定是國內運動品牌擴大影響力最直接的方式。我們2009年贊助了哈爾濱的世界大學生冬季大運會，今年哈爾濱的銷量就是原來的7倍。但是，近幾年來體育資源的價格也是一路水漲船高，我們只能根據(jù)自身實力選擇一些價格合適的項目去投。”在黃濤看來，國內有限的優(yōu)質體育資源基本已被幾家實力較強的公司所瓜分，規(guī)模小一點的公司有錢也無法涉足其中，“今年是奧運年，所有人都想接著此次機會走出沼澤，我們也在尋找一些差異化的機會。”

　　鑒于2008年北京奧運會對于國內市場的強力帶動，晉江眾多體育品牌如今也把希望寄托在今年的倫敦奧運會身上。喬丹將為土庫曼斯坦和蒙古國兩個代表隊提供2012年倫敦奧運會的領獎服。361°已經聯(lián)手中央電視臺體育頻道，打造了361°《倫敦行動》系列推廣節(jié)目，這會是中央電視臺關于2012年奧運會開播最早、形態(tài)最豐富、內容最多樣、周期最長的報道項目。安踏在2011年的中期財報中也提到，將把“奧運年”的廣告以及宣傳費用由12.6%提升到14%。

　　只是，倫敦奧運會究竟能對國內體育運動品牌起到多大的推動作用，黃濤心里并沒有底。“其實，包括國內的體育用品行業(yè)在內的很多行業(yè)今年面對的形勢要比2008年經融危機時大得多。全球消費市場需求縮小，原材料快速上升，國內CPI和人力成本也提高很快，這些都在擠壓著整個行業(yè)的利潤空間，單純寄希望與體育營銷很難有大的突破。”

　　即便如此，低廉的價格又是國內企業(yè)必須守住的一塊陣地。這意味著，企業(yè)必須犧牲對于利潤和毛利率的追求，“整個國內的體育運動品牌市場格局，很有可能會在3-5年內發(fā)生一次大的整合變化，市場上排名3-5位的公司很有可能會占據(jù)60%的市場份額。所以，我們現(xiàn)在提出的最低目標是‘為了活下去’。”黃濤的語氣頗顯無奈。(中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)