業(yè)界笑談鞋類(lèi)品牌“長(zhǎng)生不老”秘訣

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】風(fēng)靡全球的《加勒比海盜4》中，黑胡子馬歇爾不惜女兒的性命來(lái)?yè)Q不老泉，為的就是讓自己的生命延續(xù)、保持活力。不老泉的故事雖然是假的，不過(guò)我們從中看到了人類(lèi)自古以來(lái)對(duì)于長(zhǎng)生不老的追求。人類(lèi)是血肉之軀，要想不老可能難度大點(diǎn)，不過(guò)作為企業(yè)和品牌，要想長(zhǎng)久的保持活力，還是有可能的。

　　許多品牌都曾出現(xiàn)過(guò)“衰老”的癥狀。、李寧，這些知名的品牌都?xì)v經(jīng)了漫長(zhǎng)的時(shí)間洗禮。不過(guò)，他們都曾在一段特殊的時(shí)間里飽受精神摧殘——曾經(jīng)的輝煌和萬(wàn)眾擁戴在特別的時(shí)間段里變成了不受待見(jiàn)甚至嗤之以鼻。同時(shí)，新銳品牌不斷沖擊市場(chǎng)，享受著新貴的特權(quán)，嘲笑著這些落寞貴族的遲暮、色衰。是質(zhì)量問(wèn)題?是材料問(wèn)題?是設(shè)計(jì)問(wèn)題?亦或是別的問(wèn)題?其實(shí)是品牌失去了活力。

　　當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)兀�這些“貴族”確實(shí)有些落寞。有的是因?yàn)槠放迫鄙賰?nèi)容，如同耐克，在喬丹退役之后的幾年里出現(xiàn)了產(chǎn)品重心失調(diào)的問(wèn)題;有的是因?yàn)槠放迫鄙俟δ�，以歐米茄為例，在20世紀(jì)70年代的石英浪潮中艱難生存下來(lái)之后就放棄了自產(chǎn)機(jī)芯的研究，在之后的時(shí)間里品牌始終沒(méi)有辦法對(duì)自己頂級(jí)腕表的品牌定位卻沒(méi)有自產(chǎn)機(jī)芯的事實(shí)給出最好的解釋;有的是因?yàn)?ldquo;審美疲勞”，巴寶莉的格子設(shè)計(jì)曾經(jīng)是風(fēng)靡世界的流行風(fēng)潮，但是當(dāng)大街小巷鋪天蓋地都是格子的時(shí)候，巴寶莉再也不能愜意地俯視眾生了，人們已經(jīng)看夠了滿眼的小碎方塊。

　　對(duì)于品牌而言，出現(xiàn)老化通常與上述情況有關(guān)。而品牌的老化正是一個(gè)品牌走向長(zhǎng)盛不衰的必經(jīng)之路，順利經(jīng)過(guò)這一役，品牌便可以重新振作，勇往直前。如何度過(guò)品牌老化，保持品牌活力呢?或者說(shuō)，如何能夠讓品牌不老化呢?

　　三杯品牌不老泉

　　更新、升級(jí)，給品牌“打補(bǔ)丁”。如同電腦程序一樣，一個(gè)健康合理的品牌也需要時(shí)不時(shí)地打打補(bǔ)丁。

　　一個(gè)品牌在創(chuàng)建之初，面對(duì)的是當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐南�費(fèi)構(gòu)成與市場(chǎng)環(huán)境，再長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)也只能是以當(dāng)時(shí)的客觀事實(shí)做為依據(jù)。但是，市場(chǎng)的變化太快，消費(fèi)者的需求變化也快。一場(chǎng)戰(zhàn)役的勝利不能代表永遠(yuǎn)的勝利。只滿足于眼下的成績(jī)，就很容易忽視新興市場(chǎng)的需求，新興市場(chǎng)對(duì)于品牌的認(rèn)知與認(rèn)可就會(huì)下降。那么，各種“病毒”就有機(jī)可乘了。

　　耐克的喬丹系列，曾經(jīng)在運(yùn)動(dòng)品牌里獨(dú)領(lǐng)風(fēng)shao，很多NBA球迷甚至把喬丹系列籃球鞋當(dāng)成了收藏科目。一時(shí)間，限量鞋、二手鞋都成了備受追捧的寶貝。然而，喬丹退役了，NBA有了新的球星。當(dāng)年的喬丹迷也從沖動(dòng)消費(fèi)的學(xué)生，成長(zhǎng)為理性消費(fèi)的上班族。喬丹系列的品牌訴求已經(jīng)和目標(biāo)消費(fèi)群者產(chǎn)生了隔閡。于是，耐克推出科比、勒布朗系列球鞋。然而，時(shí)代在變化，消費(fèi)者也在變化，喬丹系列曾經(jīng)的狂熱再也沒(méi)有光臨耐克……

　　耐克的命運(yùn)并非偶然。在這個(gè)時(shí)候，品牌要做的就是順應(yīng)市場(chǎng)的需求，給自己的品牌打打補(bǔ)丁——根據(jù)實(shí)際的情況給品牌的內(nèi)涵加以補(bǔ)充。比如在意識(shí)到飛人系列的經(jīng)典風(fēng)格日漸顯得老套之后，耐克干脆大舉推行復(fù)古系列，推出復(fù)刻版鞋，給上班族創(chuàng)造懷舊的機(jī)會(huì)，給“老式的”補(bǔ)丁成“經(jīng)典的”，讓“過(guò)時(shí)的”變成了“潮流的”。最終給品牌以年輕的活力。

　　安裝新軟件，讓品牌更給力。在品牌的大系統(tǒng)里安裝更加先進(jìn)的軟件，讓品牌功能更強(qiáng)大。

　　很多品牌在創(chuàng)建的開(kāi)始并沒(méi)有意識(shí)到未來(lái)的功能性問(wèn)題，或者在特殊條件下只能選擇權(quán)益之計(jì)。但是，在品牌想要重新煥發(fā)青春的路上，功能性障礙必須補(bǔ)齊，權(quán)宜之計(jì)一定要在更高的層面上從長(zhǎng)計(jì)議。歐米茄經(jīng)歷了廉價(jià)石英表對(duì)整個(gè)瑞士鐘表產(chǎn)業(yè)的沖擊，在隱忍中等待時(shí)機(jī)。當(dāng)機(jī)械鐘表業(yè)再次振興并勢(shì)不可擋的時(shí)候，歐米茄推出了30多年來(lái)的第一枚自產(chǎn)機(jī)芯。讓這個(gè)昔日風(fēng)光無(wú)限，卻在很長(zhǎng)一段時(shí)間里飽受詬病的品牌再一次昂首挺胸。從此不再扭捏于任何對(duì)于品牌定位與產(chǎn)品研發(fā)不相符合的問(wèn)題，也給了所有擁護(hù)者一個(gè)滿意的交代。

　　從那里我們則看到了另一種思維模式。曾經(jīng)，一度說(shuō)到阿迪達(dá)斯，消費(fèi)者聯(lián)想到的便是世界杯、足球和臭襪子。女性消費(fèi)者則更是對(duì)阿迪達(dá)斯提不起興致。黑底外加白色的三道杠確實(shí)讓人乏味。可是忽然之間，阿迪達(dá)斯變了，她不再是乏味的三道杠，她還可以是三葉草，可以是Style，更可以是保時(shí)捷設(shè)計(jì)和三本耀司。阿迪達(dá)斯補(bǔ)充了自己的新玩意兒，每個(gè)人都可以在這里找到屬于自己的新行頭——即便你是個(gè)太極拳愛(ài)好者。

　　耐克的網(wǎng)球和高爾夫系列也如出一轍，通過(guò)與更高端更穩(wěn)重的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目聯(lián)姻，擊中更成熟更有消費(fèi)能力的目標(biāo)群體。

　　重裝系統(tǒng)，革新再造品牌。既然原有系統(tǒng)已經(jīng)被大家嫌棄，那不妨重新來(lái)過(guò)，再造品牌。

　　在消費(fèi)者眼里，只有無(wú)限的創(chuàng)意，沒(méi)有永恒的經(jīng)典。永遠(yuǎn)不被淘汰、一直領(lǐng)先在前的才有可能是經(jīng)典。巴寶莉的格子從簡(jiǎn)單入手，以簡(jiǎn)約見(jiàn)長(zhǎng)，似乎已經(jīng)具備了成為經(jīng)典的潛質(zhì)。但是金山也會(huì)被掏空，吃了100多年的老本終究是撐不住的。不過(guò)，在上個(gè)世紀(jì)的最后幾年里，巴寶莉重新將設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)擺在了首位，大膽啟用新的顏色、樣式和尺寸，利用大眾傳媒將“傳統(tǒng)與反叛結(jié)合”的理念傳遞給消費(fèi)者，不僅獲得成功，也將“設(shè)計(jì)永無(wú)止境”精彩演繹。

　　歐萊雅，曾經(jīng)對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是高高在上的化妝品品牌�？墒请S著人們生活水平、認(rèn)知力及審美的提高，歐萊雅已經(jīng)從專(zhuān)柜走向了賣(mài)場(chǎng)一角。雅詩(shī)蘭黛、倩碧、碧歐泉的大舉進(jìn)軍使的歐萊雅難以招架。本土的大寶、玉蘭油又紛紛重新裝點(diǎn)自己，絲毫沒(méi)有給歐萊雅留下生存的余地。千鈞一發(fā)之際，歐萊雅明智地推出了頭發(fā)養(yǎng)護(hù)系列，再度將品牌和“昂貴”、“高端”牢牢綁在了一起。

　　品牌不老泉，導(dǎo)游tips

　　不老品牌有他們自己的成功之路，不過(guò)，歷史不會(huì)重復(fù)事件，歷史只會(huì)重復(fù)規(guī)律。在我們羨慕、敬仰這些品牌重獲青春的同時(shí)，也要知道，在尋找不老泉的路上有一些事情我們要牢記。

　　牢記關(guān)鍵詞一：關(guān)聯(lián)性

　　不論是保持品牌活力還是重塑品牌活力，他們都是品牌的實(shí)物展現(xiàn)形式。就是說(shuō)，他們都與一以貫之的品牌價(jià)值觀保持一致。而一個(gè)品牌的價(jià)值觀是受到該企業(yè)的核心文化直接影響的。由此可見(jiàn)，品牌不論如何變化、如何升級(jí)都應(yīng)該與企業(yè)文化與核心的價(jià)值觀保持高層級(jí)的統(tǒng)一。品牌的價(jià)值觀是DNA，不論如何這遺傳的密碼不能變。

　　在這樣的思路引導(dǎo)下，不老的品牌或者重獲青春的品牌才是“一直以來(lái)的品牌”，才會(huì)讓消費(fèi)者和市場(chǎng)對(duì)你的師承門(mén)派有具體的認(rèn)識(shí)。換句話說(shuō)，如果喝了不老泉，結(jié)果變成了另一個(gè)人，那這泉水復(fù)活的能力對(duì)本尊來(lái)講又有什么用處呢?創(chuàng)新如卡地亞，不僅在珠寶配飾方面領(lǐng)先同儕，還在腕表、書(shū)寫(xiě)工具等領(lǐng)域大舉布局，但是，卡地亞始終恪守著自己的風(fēng)格與格調(diào)。這讓人不得不佩服他們對(duì)內(nèi)在文化的傳承，也讓人不得不對(duì)他們“形象、風(fēng)格與傳統(tǒng)”這樣的部門(mén)另眼相看。

　　牢記關(guān)鍵詞二：傳遞性

　　品牌的活力主要針對(duì)的是新的群體，因?yàn)槭袌?chǎng)變化、環(huán)境變化，原來(lái)所定位的目標(biāo)群體也就發(fā)生了變化，品牌的生存靠的就是適應(yīng)這樣的變化。而想將品牌的活力和變化傳遞給目標(biāo)群體，合適的載體和途徑至關(guān)重要。

　　合適的載體是什么呢?它可以是公關(guān)、可以是廣告，但是最簡(jiǎn)單的，其實(shí)是產(chǎn)品。不論品牌如何，最終接觸到消費(fèi)者和市場(chǎng)的永遠(yuǎn)都是產(chǎn)品。所以一個(gè)適應(yīng)了市場(chǎng)，符合了消費(fèi)者要求的好產(chǎn)品就是最好的載體和渠道。

　　奔馳于94年開(kāi)發(fā)的入門(mén)產(chǎn)品smart直接針對(duì)的就是寶馬的minicooper，但是這款表明奔馳輕便、環(huán)保、時(shí)尚理念的車(chē)一直到2010年銷(xiāo)售都不理想，更不用說(shuō)品牌新概念的傳遞了。雖然渠道管理、經(jīng)銷(xiāo)商政策等原因是不能忽視的原因。但是更有一點(diǎn)重要的因素是該車(chē)型實(shí)在是看起來(lái)太小了。于是，為了將smart推向市場(chǎng)，讓所有人了解奔馳的理念，奔馳找來(lái)了NBA當(dāng)紅巨星科比布萊恩特代言smart。當(dāng)身高2米的科比都能坐進(jìn)這小小的smart，我們普通人還猶豫什么呢?于是乎，smart出名了，奔馳的新理念得到了傳遞。

　　牢記關(guān)鍵詞三：領(lǐng)先性

　　品牌創(chuàng)造價(jià)值的核心基礎(chǔ)是它的領(lǐng)先性。因此，品牌保持活力、重塑活力的目的是開(kāi)發(fā)它的領(lǐng)先性。領(lǐng)先性不單單是前瞻、前沿，同時(shí)也有厚重和品質(zhì)。

　　縱向看，品牌要具備創(chuàng)造性，在別人未到時(shí)我們已經(jīng)有了創(chuàng)意，這種前瞻前沿的屬性包括產(chǎn)品和服務(wù)。如同吉列會(huì)在第一時(shí)間向大眾宣布他們發(fā)明了三層刀片、五層刀片。至于這種創(chuàng)新到底意義多大可能不會(huì)有人仔細(xì)考慮，但是品牌在行業(yè)中的領(lǐng)先和活力卻實(shí)實(shí)在在地傳遞給了消費(fèi)者。

　　橫向方面，品牌需要要建立標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)的最大意義在于，不論消費(fèi)者拿到了別人家的什么產(chǎn)品都會(huì)首先想到你，用你的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)給別人打分。品牌的力度即在于此。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)