草根代言成運(yùn)動鞋企品牌營銷新方式

　　【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】近幾年來，草根文化以一種非主流文化的姿態(tài)崛起并流行著。草根作為草根文化的元素，受到“草根文化熱”大背景的影響，也呈現(xiàn)出發(fā)展?jié)摿�無限的態(tài)勢，并且對諸多行業(yè)的影響力也逐漸擴(kuò)大。

　　“請明星代言?那是老套路了!同樣的錢花在草根上面，可做更多有利的事。”近日，一家鞋企老板告訴記者，他們摒棄了請明星代言的“老套路”，玩起了新花樣。

　　草根營銷成新趨勢

　　豪擲千萬元，邀請各路明星代言，曾是國內(nèi)不少運(yùn)動品牌為搶奪市場的慣用招數(shù)。但眼下，受經(jīng)濟(jì)危機(jī)、各種成本上漲等沖擊，繼續(xù)為明星砸錢讓這些企業(yè)感到吃力不少。為了“突圍”，草根代言已逐漸成為這些品牌營銷的新方式。

　　此前，安踏就曾發(fā)起CBA草根選秀計劃，幫普通年輕人實現(xiàn)從草根到球星的夢想，可謂是開創(chuàng)了在呈現(xiàn)出更多的品牌個性和內(nèi)涵上融入草根文化的先驅(qū)。

　　在品牌代言人的選擇上，據(jù)安踏相關(guān)人士透露，最新的電視宣傳廣告片也摒棄了明星，主角僅僅是普通人。你是一個普通人，沒有條件，沒有天賦，但是你擁有一個夢想，并且可以通過自己的努力來實現(xiàn)，而這正是安踏希望傳遞給消費(fèi)者的理念。

　　而匹克也曾啟用“草根族”拍攝微電影《跑過死神的快遞員》，其投入的第二部微電影《灌籃高手三分扭轉(zhuǎn)杯具》也已于日前上線。

　　事實上，包括七匹狼、安踏、中國等在內(nèi)的多家鞋企，都相繼開始“試水”草根營銷，順應(yīng)時代的發(fā)展變化，注重草根階層觸動消費(fèi)者的內(nèi)心世界。

　　成本激增關(guān)店不斷

　　安踏、李寧、匹克、特步、三六一度等的庫存數(shù)據(jù)在2011年出現(xiàn)了一路攀升的趨勢。

　　安踏去年的財報顯示，安踏存貨金額為6.18億元，與上年同期的4.54億元相比，同比增長36.1%;安踏的應(yīng)收貿(mào)易賬款及其他應(yīng)收款項為17.09億元，上年同期僅為9.90億元，增幅為72.6%。李寧僅去年上半年存貨就高達(dá)9.92億元，較年初增加1.86億元。其還宣布將斥資約3億元向分銷商購回“未銷售的產(chǎn)品”。分析人士認(rèn)為，預(yù)料李寧集團(tuán)在未來兩年里，需要再額外購回約14.48億元的存貨。在時尚運(yùn)動市場一路高歌猛進(jìn)的特步，去年上半年的庫存金額達(dá)到8.87億元，同比增幅約為92%。匹克也令人擔(dān)憂地上漲了41%。

　　此外，體育品牌企業(yè)不僅面臨同行業(yè)的同質(zhì)化競爭壓力，同時還受到休閑行業(yè)的市場擠壓。一方面，大量低價多款且具有快速補(bǔ)單和調(diào)貨能力的本土休閑品牌遍地開花，另一方面ZARA、優(yōu)衣庫等洋品牌的推陳出新，都對本土體育用品行業(yè)構(gòu)成壓力。

　　在此背景下，減縮店面成了不少本土體育用品公司的無奈選擇。年報顯示，安踏、匹克去年門店新增數(shù)目分別為229家和582家，遠(yuǎn)低于前幾年每年每個品牌的近千家新增門店。此外，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露：除去下半年安踏集團(tuán)的新增門店，去年全年安踏的中國門店關(guān)店數(shù)近百家。匹克也表示今年將繼續(xù)實行“開大店，關(guān)小店，進(jìn)一步提升零售網(wǎng)點的平均銷售面積”的策略。

　　顯而易見，草根的代言費(fèi)用低廉，可以有效避免鞋企在加大產(chǎn)品研發(fā)、渠道建設(shè)等相關(guān)方面資金投入時引發(fā)的資金短缺。

　　明星代言性價比下降

　　記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前市場同質(zhì)化過分嚴(yán)重，也使得明星代言的性價比開始下降。

　　誠然，明星代言確實可以把帶入迅速發(fā)展的的快車道，但是從長遠(yuǎn)的發(fā)展眼光來審視，明星代言也存在著諸多不利因素，例如代言費(fèi)用昂貴，明星的不穩(wěn)定性，代言泛濫造成的消費(fèi)者視覺疲勞等。在某種程度上，草根代言恰恰可以避免明星代言的這些不利因素，而且具有其本身獨(dú)特的優(yōu)勢。

　　草根來自民間，代表了大多數(shù)人，甚至是社會底層的想法，也就更容易被大眾接受。同時，在這個追求個性、新奇的時代，大眾已然厭倦了那些明星大腕，而草根的出現(xiàn)滿足了他們的心理，往往會吸引更多的眼球。如此可見，鞋企改變邀請明星代言的標(biāo)準(zhǔn)模式，選擇草根代言不失為一個創(chuàng)新的營銷策略。

　　對此，業(yè)內(nèi)人士指出，眼下越來越多福建運(yùn)動品牌開始嘗試草根營銷，但也要理智對待，在選擇上，還應(yīng)考慮草根的整體形象是否符合品牌產(chǎn)品訴求以及企業(yè)形象，“另外，草根營銷的成本雖然省了，營銷質(zhì)量卻不能下降，不然消費(fèi)者可能不會買賬。”(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)