傳統(tǒng)鞋服企業(yè)探尋電商"O2O"新模式

　　【-行業(yè)新聞】晉江鞋服企業(yè)開始嘗試風(fēng)風(fēng)火火的“O2O”模式啦!

　　近日，晉江一時(shí)尚運(yùn)動領(lǐng)軍企業(yè)X公司正在開發(fā)一個(gè)櫥窗，當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)過這個(gè)櫥窗時(shí)，該公司店面里的系統(tǒng)會自動“推送”信息到消費(fèi)者的線上手機(jī)平臺，并發(fā)送一個(gè)購買界面，消費(fèi)者隨時(shí)隨地可對該公司正在做活動的商品進(jìn)行線上購買，線下提貨。無獨(dú)有偶，晉江某知名服裝品牌正著手打造一個(gè)打通線上線下“商品交易平臺”，線上線下聯(lián)動。

　　在業(yè)界看來，“O2O”模式的背后，比拼的依然是傳統(tǒng)的老三樣：服務(wù)、品牌和產(chǎn)品。

　　傳統(tǒng)鞋服企業(yè)嘗試“O2O”

　　“O2O”即“Online To Offline”，即將線下商務(wù)的機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。這樣線下服務(wù)就可以在線上來吸引消費(fèi)者，消費(fèi)者可以在線上來篩選服務(wù)。

　　“O2O模式的核心很簡單，就是把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)商店中去，顧客在線上支付，再到線下去提取商品和享受服務(wù)。”X公司負(fù)責(zé)人許先生認(rèn)為，“O2O”模式是一個(gè)將線上虛擬經(jīng)濟(jì)與線下實(shí)體店面經(jīng)營相融合的商業(yè)模式。

　　據(jù)了解，目前在國內(nèi)很多電商企業(yè)都開始采用這種模式。前不久，天貓宣布正式啟動天貓愛蜂潮城外誠家居體驗(yàn)館項(xiàng)目。而天貓采用的這種線上展示、線下體驗(yàn)的“O2O”模式，就是為了迎合網(wǎng)上消費(fèi)者對家具、建材等產(chǎn)品必須“眼見為實(shí)”“親身接觸”等需求而創(chuàng)立的全新模式，通過網(wǎng)上購物、線下體驗(yàn)和一站式送貨安裝服務(wù)的無縫對接與整合，給消費(fèi)者提供價(jià)格優(yōu)惠、下單便捷、服務(wù)周到的購物體驗(yàn)。

　　“O2O與傳統(tǒng)電商B2C、C2C的最大區(qū)別在于：B2C、C2C是把你購買的商品塞到箱子里通過物流公司送到你手中，而O2O是在線支付，購買線下的商品、服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)。這中間的物流成本可以省下很多。”許先生告訴記者。

　　其實(shí)，盯上“O2O”模式的不僅是正在進(jìn)行“團(tuán)購”的電商企業(yè)，晉江的傳統(tǒng)鞋服企業(yè)在“觸網(wǎng)”的過程中，也在摸索著“O2O”模式。

　　“對于傳統(tǒng)鞋服企業(yè)來說，O2O模式正是解決線下實(shí)體店與線上電子商務(wù)渠道沖突的辦法之一。”許先生告訴記者，從另一個(gè)市場的角度來說，線上線下整合，傳統(tǒng)鞋服企業(yè)可以利用自己的實(shí)體店優(yōu)勢，增加消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。“當(dāng)然，這對純網(wǎng)絡(luò)品牌來說是一個(gè)很直接的打擊。”

　　有意思的是，總部位于金井的晉江某知名服裝品牌最近“動作頻頻”，也像是在印證著許先生的說法。據(jù)悉，該品牌正在著手打造一個(gè)打通線上線下的“商品交易平臺”，實(shí)現(xiàn)“O2O”線上線下聯(lián)動。據(jù)了解，通過這個(gè)平臺，線下代理商可以發(fā)布多余的貨品到線上，消費(fèi)者可在線上購買，線下在該品牌眾多實(shí)體店內(nèi)體驗(yàn)并提貨。為此，該品牌還建立起線上線下會員數(shù)據(jù)庫，實(shí)體店鋪與網(wǎng)店將相互補(bǔ)充，用網(wǎng)絡(luò)去延伸實(shí)體店的豐富度。

　　考驗(yàn)企業(yè)“三拼”功力

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“O2O”模式要求企業(yè)線下資源要足夠多，可以覆蓋廣泛地域，這樣才能夠讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)就近消費(fèi)，并享受完善的售后服務(wù)。一般來說，諸如安踏、特步這類擁有較多線下專賣店的鞋服品牌采用“O2O”模式較有優(yōu)勢。

　　“O2O模式的關(guān)鍵在于從網(wǎng)上尋找消費(fèi)者，然后將他們帶到現(xiàn)實(shí)商店中。對消費(fèi)者來說，也是一種‘發(fā)現(xiàn)’機(jī)制，通過網(wǎng)絡(luò)尋找所需產(chǎn)品，然后去線下購買。”在許先生看來，X公司在全國有著眾多實(shí)體店的情況下，“O2O”這種電商模式卻讓企業(yè)回歸到了“拼服務(wù)”“拼品牌”“拼產(chǎn)品”的“三拼”階段。

　　其實(shí)，就傳統(tǒng)鞋服企業(yè)而言，“O2O”模式更像是支付模式和為各個(gè)實(shí)體店創(chuàng)造客流量的一種商業(yè)模式的結(jié)合。進(jìn)一步來說，這種模式偏向于線下，更利于消費(fèi)者，讓消費(fèi)者能夠?qū)崿F(xiàn)商品價(jià)格對比，實(shí)現(xiàn)購物透明化。

　　據(jù)許先生透露，在X公司實(shí)行“O2O”模式之前，也有不少傳統(tǒng)企業(yè)涉獵到“O2O”電商運(yùn)作模式，但最終不了了之。“很多企業(yè)由于線下體驗(yàn)部分服務(wù)的缺失和不完美，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生了非常差的用戶體驗(yàn)，從而無法產(chǎn)生重復(fù)購買、重復(fù)消費(fèi)。以至于現(xiàn)在很多品牌、產(chǎn)品、服務(wù)并不完善的傳統(tǒng)企業(yè)‘觸網(wǎng)’進(jìn)行‘O2O’時(shí)非常尷尬。”許先生這樣告訴記者。

　　在業(yè)界人士看來，“O2O”需要解決用戶間的口碑傳播問題，這更多需要企業(yè)自身在服務(wù)、品牌、產(chǎn)品方面的完善。晉江某傳統(tǒng)高管張先生在接受記者采訪時(shí)表示：“‘O2O’在某些領(lǐng)域的確取得了比較好的效果，但我們目前不會嘗試，我們還要在產(chǎn)品及服務(wù)方面進(jìn)一步完善。目前來說，盲目嘗試‘O2O’只會損害我們的品牌。”

　　專家：要邁過“流量”這道坎

　　“‘O2O’常被一些人讀作零to零，這使我想起當(dāng)年國足第一次實(shí)現(xiàn)零的突破闖進(jìn)世界杯，最后顆粒無收的回來時(shí)，大家傷感地感嘆，零的突破，突破到零。”對于“O2O”模式，著名營銷專家徐漢升在接受采訪時(shí)調(diào)侃道。在他看來，傳統(tǒng)鞋服運(yùn)作“O2O”值得期待，但它也存在著一些亟待解決的問題。這些問題如果不解決好，“O2O”模式很可能只是水中撈月。

　　“線上沒有流量，線下很可能就產(chǎn)生不了生產(chǎn)力，‘O2O’是一種電子商務(wù)模式，因此首先面臨的就是流量的問題。”徐漢升表示，運(yùn)作“O2O”電商模式的傳統(tǒng)鞋服企業(yè)首先就要邁過線上消費(fèi)者訪問“流量”這道坎。

　　“沒有線上的流量，自然就沒了銷量，如何讓消費(fèi)者記住你的品牌?”徐漢升憂慮，這很可能讓企業(yè)陷入到“燒錢”的模式，在線上血拼廣告。

　　為此，徐漢升表示，傳統(tǒng)鞋服企業(yè)在電商領(lǐng)域運(yùn)作“O2O”模式時(shí)營銷戰(zhàn)略需認(rèn)真酌量。“最好是線下進(jìn)行整合式傳播，規(guī)避開目前電商行業(yè)品牌推廣成本高的難題。”

　　而在電商觀察員劉孟看來，“O2O”模式更大優(yōu)勢在于發(fā)揮數(shù)據(jù)作用，深入把握顧客消費(fèi)心理。“實(shí)體商店進(jìn)行交易的一個(gè)無法克服的缺陷，是難以對消費(fèi)者的數(shù)據(jù)進(jìn)行采集和分析。‘O2O’模式由于要求消費(fèi)者在網(wǎng)上支付，支付信息就成為企業(yè)對消費(fèi)者個(gè)性化信息可深入挖掘的寶貴資源。掌握消費(fèi)者數(shù)據(jù)，可以大大提升對老客戶的維護(hù)與營銷效果。”劉孟表示，傳統(tǒng)企業(yè)通過分析線上數(shù)據(jù)，還可以發(fā)現(xiàn)新客戶的線索，預(yù)判甚至控制線下的客流量。

　　“為此，線上線下資源的整合是關(guān)鍵，當(dāng)然，這需要有很強(qiáng)的信息系統(tǒng)支撐，也可能導(dǎo)致傳統(tǒng)鞋服企業(yè)信息管理成本的劇增。”劉孟稱，“‘O2O’模式雖然看起來很美，但也蘊(yùn)含著一定的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)要綜合考慮其中的成本和收益。”（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）