中國體育品牌之惑：圍繞金牌做體育

　　【-行業(yè)新聞】于開曼群島注冊成立的李寧有限公司在11日發(fā)布的業(yè)務(wù)運(yùn)營及財務(wù)狀況匯報中稱，“于2012年6月11日，本集團(tuán)簽訂關(guān)于成為中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽(CBA)裝備贊助商的合作備忘錄，協(xié)議覆蓋2012-2013年至2016-2017年5個賽季”。

　　8年之前，剛剛邁出職業(yè)化改革步伐的CBA聯(lián)賽曾向公司拋出橄欖枝，報價僅為(一年)1000萬元人民幣，可是未果。8年之后，李寧牽手CBA聯(lián)賽，但這次付出的代價據(jù)稱或是當(dāng)初的30-40倍。這遲來的“鐘情”，對眼下業(yè)績下滑的李寧公司來說，究竟是一次及時的救贖還是沖動的豪賭?

　　二見鐘情

　　在2004-2005年賽季之前，CBA聯(lián)賽推出了取消升降級、南北分區(qū)等一系列重大改革舉措。據(jù)國家體育總局籃球運(yùn)動管理中心前主任、CBA聯(lián)賽改革推動者李元偉介紹，當(dāng)時他非常希望耐克、阿迪達(dá)斯、李寧這樣的大品牌能成為聯(lián)賽的合作伙伴。為此，籃協(xié)曾派專人分別前往阿迪達(dá)斯和李寧總部溝通，但是對方回應(yīng)都是“沒興趣”。

　　最終，當(dāng)時無論是在經(jīng)營業(yè)績還是品牌影響力上均與李寧公司有不小差距的安踏公司積極介入，經(jīng)與籃協(xié)談判達(dá)成協(xié)議，成為CBA唯一運(yùn)動裝備贊助商，后又升格為戰(zhàn)略合作伙伴，雙方一直合作到2011-2012賽季。伴隨著CBA聯(lián)賽的成長，安踏也逐步成為與李寧比肩的中國頂尖運(yùn)動品牌。

　　李元偉表示，到現(xiàn)在他也不清楚當(dāng)時李寧為什么放棄CBA。“當(dāng)時大家對CBA的改革有疑慮，這可以理解。但是，對于國內(nèi)職業(yè)聯(lián)賽狀況以及未來發(fā)展走向，(李寧公司)可能功課做得不夠，預(yù)判不足。”

　　李寧公司和CBA為何沒能“一見鐘情”?著名體育產(chǎn)業(yè)專家鮑明曉教授認(rèn)為，可能與李寧公司當(dāng)時的發(fā)展戰(zhàn)略和所處階段有關(guān)。“當(dāng)時李寧比較順，處在業(yè)務(wù)成長周期里�？赡苓�是在公司的戰(zhàn)略上有一些問題。”

　　但事實(shí)上，李寧很快就后悔了。據(jù)李元偉回憶，大約在2005年初，2004-2005年賽季打得差不多了，李寧本人和公司CEO張志勇等請他吃飯，席間問及是否還有機(jī)會介入CBA。然而，木已成舟，答案顯而易見。錯過了這個機(jī)會，這一等就是七八年。

　　剛剛結(jié)束的2011-2012賽季CBA火爆空前，無論是球場上座率還是轉(zhuǎn)播收視率都創(chuàng)歷史新高，贊助商也達(dá)到了史無前例的20多家。隨著CBA聯(lián)賽的關(guān)注度和影響力不斷攀升，贊助價格亦水漲船高。據(jù)此前媒體報道和業(yè)內(nèi)人士分析，李寧公司在新的合作周期平均每年很可能要付出3億甚至4億元人民幣的高昂代價。

　　“我們當(dāng)時和是直接接觸，所以中介這塊也就免了，因此安踏第一年只給了850萬元，再加上所有球隊(duì)的裝備，”談及如今的贊助“天價”，李元偉不勝唏噓。

　　救贖還是豪賭?

　　三十年河?xùn)|，三十年河西。當(dāng)年CBA贊助門檻較低時，李寧沒有出手。如今在贊助門檻陡然高漲而自身業(yè)績下滑之際卻選擇“高價接盤”，這究竟是為了調(diào)整航向作出的自我救贖還是孤注一擲的豪賭?

　　就在宣布簽訂CBA裝備贊助商合作備忘錄的當(dāng)晚，李寧發(fā)布了業(yè)績預(yù)警公告。公告稱，今年第四季度至2017年第三季度，品牌營銷及推廣費(fèi)將大幅增加，加上樂途特許權(quán)業(yè)務(wù)的無形資產(chǎn)減值、支付可換股債券利息等因素，預(yù)期全年盈利大幅下跌。此外，公司預(yù)計(jì)全年訂單有高單位數(shù)跌幅，全年銷售收入負(fù)增長。

　　公告一出，李寧公司股價連續(xù)兩天下跌，13日跌至5.09元(港元，下同)，創(chuàng)6年半以來新低。摩根大通將李寧目標(biāo)價由7元下調(diào)至4.5元，評級“減持”。

　　根據(jù)一些海外投行的分析，在李寧即將投入到CBA的贊助費(fèi)用中，有三分之二將通過終止其他贊助項(xiàng)目和縮減市場營銷活動來實(shí)現(xiàn)，另外三分之一則是通過壓縮人工及門店租賃成本來實(shí)現(xiàn)。換句話說，李寧公司能出這么高的價，絕非“不差錢”，而頗有幾分“勒緊褲腰帶”辦大事的味道。

　　關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶表示，雖然業(yè)內(nèi)很多人都認(rèn)為李寧贊助CBA風(fēng)險不小，但他覺得對李寧來說還是個非常好的機(jī)會。“優(yōu)質(zhì)體育資源高度稀缺，像CBA這樣好的資源更是如此，通過CBA和籃球這種城市化的運(yùn)動跟城市消費(fèi)者做溝通、建立聯(lián)系，有傳統(tǒng)贊助資源不可替代的優(yōu)勢，能拿到這樣高覆蓋率、廣泛傳播、深度溝通的資源是一個好事。”

　　在張慶看來，像李寧這樣年銷售收入近百億的公司，營銷推廣費(fèi)用通常會占到7%至8%左右，因此CBA贊助費(fèi)用一年3至4億元“問題不太大”。但他也認(rèn)為，李寧公司需要在其他贊助和營銷領(lǐng)域“收縮戰(zhàn)線”，更聚焦在籃球上。“如果按照現(xiàn)在的行業(yè)格局、疲態(tài)來看，可能會覺得是一個冒進(jìn)。但是，如果站在3到5年的時間來看，就不會顯得沒有理性了，”他說。

　　但鮑明曉認(rèn)為，李寧公司“高位入市”是一個不太明智的選擇。“說價位高，關(guān)鍵要看什么公司、什么時期。體育用品業(yè)經(jīng)過過去十幾年的高速成長已經(jīng)進(jìn)入調(diào)整期了，中國經(jīng)濟(jì)下行這個趨勢也比較明顯，這兩個周期疊加在一起，李寧公司這個時候介入CBA風(fēng)險肯定非常非常大，至少從這個時間點(diǎn)上說，是一個風(fēng)險很大的事。”

　　李元偉也認(rèn)同鮑明曉的看法。“我覺得風(fēng)險很大。如果這件事(指媒體提到的贊助費(fèi)用)是確實(shí)的，它在給CBA樹立一個新標(biāo)桿的同時，合作雙方都將承受沉重的壓力。不是錢多就一定好，這就要考驗(yàn)雙方的智慧、進(jìn)取精神和合作精神，要看下一步合作的質(zhì)量能否實(shí)現(xiàn)雙贏。”

　　在李元偉看來，CBA贊助門檻提高，聯(lián)賽職業(yè)化程度必須相應(yīng)跟上，為贊助商提供更多回報。“如果每個賽季能有50輪(現(xiàn)在是30多輪)以上的常規(guī)賽，會好得多。”

　　受益于過去幾年贊助CBA，安踏公司如今的銷售收入及品牌影響力幾乎與李寧公司不相上下。然而此次安踏未與CBA續(xù)約，其態(tài)度值得玩味。一位接近安踏公司的人士說：“就體育資源的贊助而言，企業(yè)在發(fā)展的不同階段會采用不同的市場策略。作為上市公司，安踏需要為投資者的利益考慮，投入成本與收益永遠(yuǎn)是品牌資源評估的標(biāo)準(zhǔn)。”

　　專業(yè)體育品牌之惑

　　過去幾年，李寧公司在產(chǎn)品換標(biāo)、進(jìn)軍國際市場等品牌建設(shè)方面的嘗試并未取得預(yù)期效果。此番天價贊助CBA是成是敗，尚有待時間和市場的檢驗(yàn)。業(yè)內(nèi)人士表示，李寧公司這些動作，實(shí)際上反映出本土體育品牌過去那種靠渠道擴(kuò)張的發(fā)展模式到一定階段后難以為繼的窘境。

　　“李寧、安踏現(xiàn)在的營銷模式就能支撐80億元左右的市場規(guī)模。”鮑明曉說，這些企業(yè)原來成長比較快，主要靠渠道擴(kuò)張、大開門店，但開到一定量以后，單店銷售狀況上不去，于是不得不關(guān)店、整合。

　　鮑明曉認(rèn)為，中國體育用品企業(yè)需要反思自己的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。“李寧、安踏現(xiàn)在基本上是在拷貝、阿迪的發(fā)展路徑，包括品牌戰(zhàn)略、營銷方面。耐克、阿迪走的是專業(yè)性路線，走這條發(fā)展路徑必然要拿最高端的賽事資源來進(jìn)行品牌推廣。”而這也就決定了李寧、安踏在面臨CBA、中國奧委會這樣的高價資源時，沒有太多還價余地。“要走專業(yè)路線，價再高也得拿，如果不拿，死得更快。”

　　進(jìn)亦難，退亦難。在鮑明曉看來，李寧、安踏等中國體育用品企業(yè)遇到的發(fā)展瓶頸在一定程度上，是因?yàn)樗麄冞�是在“圍繞金牌做體育”。

　　“做體育有兩種方式，一種是圍繞金牌做，一種是做生活方式的體育�，F(xiàn)在李寧、安踏這些品牌在做生活方式的體育方面找不到一個比較好的路徑，反而是一些戶外品牌，他們堅(jiān)定走戶外、運(yùn)動、休閑、生活方式的路線。從我們研究的角度看，不光李寧的風(fēng)險大，安踏的風(fēng)險也很大，如果公司戰(zhàn)略不做大的調(diào)整，將來也有風(fēng)險。不能簡單走耐克、阿迪的路，覺得過幾年就能超他們，我覺得根本沒那么容易。”（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）