李寧借師行業(yè)政策緩解品牌庫存危機

　　【中國鞋網-品牌動態(tài)】與去年同期相比，預計2012年第四季度鞋產品訂單金額同比有兩位數的下降幅度，服裝訂單金額也有超20%的下降。

　　業(yè)績預警報告發(fā)布后，李寧股價連續(xù)兩日下跌。而機構也看空公司股價，紛紛下調評級。

　　究其原因，與行業(yè)“結構性”飽和存有很大關聯(lián)。李寧公司雖然早在2010年底就開始清理庫存，但由于內部管理及執(zhí)行力等諸多原因，花費了巨大的財力及精力，但見效緩慢。

　　機構紛紛下調評級

　　6月11日晚間，李寧發(fā)布業(yè)績預警公告，與去年同期相比，預計2012年第四季度鞋產品訂單金額同比有兩位數的下降幅度，服裝產品訂單金額也有超20%的下降。

　　公告表明，2012年全年訂貨會至今已完成，李寧全年新產品訂貨會的訂單金額同比也有個位數的下降。

　　同時，李寧集團于6月11日簽訂關于成為中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽裝備贊助商的合作備忘錄，協(xié)議覆蓋2012/2013至2016/2017五個賽季。

　　公告還稱，受到CBA贊助合約金額及期限的影響，李寧集團的品牌營銷及推廣費用將會出現大幅增長，加上Lotto特許權業(yè)務的無形資產減值、支付可換股債券利息等因素的影響，預期集團2012年上半年以及2012年全年稅前利潤及股東應占溢利將較2011年度同期出現較大幅度下降。

　　在業(yè)績預警報告發(fā)布后，李寧股價連續(xù)兩日下跌。

　　同時，美銀美林表示，預計李寧2012、2013年盈利水平分別下降36%、37%, 預測公司2012-2013年市盈率為11.5倍，預計未來12個月盈利水平仍未見好轉。因為收入低，全行業(yè)去庫存，以及廣告與開支提升，美銀美林將李寧的目標價由8.8港元下調47%至4.7港元，評級由“中性”降至“跑輸大市”.

　　摩根大通下調李寧2012年經常性盈測10%,認為伴隨庫存問題和大幅度折扣，運動裝部門仍遇困難。因此維持李寧“減持”評級，目標價由7港元下調至4.5港元。

　　國泰君安國際也分別下調李寧2012-2014 年凈利潤預測37.3%、23.0%和17.6%,下調公司評級至“減持”,下調目標價至4.33 港元。并表示，李寧的復蘇較預期長，贊助CBA 并不是物有所值，對公司盈利能力的再度惡化表示失望。

　　體育用品行業(yè)“結構性”飽和

　　實際上，李寧公司在2011年就已開始了較大幅度的業(yè)績下滑。李寧2011年報顯示， 2011年全年收入為89.29億元，較2010年減少5.8%;息稅前利潤加折舊及攤銷為8.91億元，較2010年減少49.4%;權益持有人應占溢利為3.86億元，較2010年減少65.2%.

　　李寧的業(yè)績下滑主要還是由于中國體育用品行業(yè)面臨的結構性困境。

　　高盛高華發(fā)表報告指出，中國體育品牌正面對一系列結構性問題如：低端需求增長緩慢;來自全球名牌Nike 和Adidas 的競爭;品牌資產低、缺乏差異化等。報告稱，渠道庫存過剩的周期性問題正令行業(yè)情況惡化，預期未來數季的貿易數據仍將失望。

　　而招商證券(600999,股吧)5月14日發(fā)布的體育用品行業(yè)報告也指出，李寧、安踏、361°、匹克等體育用品企業(yè)公布的2011年報共同反映出銷售增速下滑、盈利能力下降、庫存問題加劇的行業(yè)現象。國內體育用品市場增速從年增長20%下降到2011年的13%左右，估計2012年的市場增速將放緩到5-8%左右。報告認為目前的庫存積壓現象的并非是真正的市場飽和，而是一種“結構性”的飽和現象。

　　首先開始清理庫存 但見效緩慢

　　查看各體育用品公司2011年的年報可以看到，與其他同類公司如安踏、361度、匹克、特步相比，李寧2011年的毛利率最高，但凈利率卻遠低于其他四家公司。

　　2011年報顯示，李寧公司2011年毛利為411,451.3萬元，相比2010年的448,159.9萬元下降8.19%;但扣除經銷成本、行政開支等項之后的經營溢利變?yōu)?011年的63095.6萬元，相比2010年的154677.5萬元下降了59.21%.由此可以看出，李寧在2011年花費了大量成本在經銷成本等開支上。

　　在經銷成本中，除了廣告、市場推廣等其他方面開支的上漲外，值得注意的兩項為：計提應收貿易款項減值準備由2010年的47.4萬元增加為2011年的1024.6萬元，存貨減值由2010年4255.6萬元增加至2011年的7242.7萬元。此兩項開支主要花費為李寧增加對經銷商的批發(fā)折扣力度以及回購庫存上。

　　其實，早在2010 年底，李寧就發(fā)現庫存積壓的端倪，于是決定整合分銷渠道，通過增加對經銷商的批發(fā)折扣力度，提升零售效率管理，優(yōu)化終端庫存結構等措施來減緩庫存壓力。公司最后決定從零售商手中回購批發(fā)價值約3 億元的庫存，同時增加折扣店和工廠店的建立，加快庫存清理的速度。

　　同時，公司為了提高渠道管理效率，在2011年主動控制了開店的步伐，并整合了部分小規(guī)模經銷商;同時精簡人員，降低成本;目的在于聚焦核心業(yè)務以及優(yōu)化組織結構以提升運營效率。

　　或許是因為內部管理及執(zhí)行力不夠等原因，雖然花費了巨大的財力及精力，但李寧的一系列渠道整合策略仍見效緩慢。李寧2011年的存貨總額同比增長了40.6%至11.3 億元，存貨周轉天數也由52天增加至73 天。應收賬款總額同比增長了30.5%至21.0 億元，應收賬款周轉天數從52 天增加至76 天。而經營現金流則從2010 年的9.9 億元大幅下降至1557 萬元。

　　6月13日，招商證券研究部研究員趙曉則對中國資本證券網指出，李寧業(yè)績下滑最主要還是由于中國體育用品行業(yè)整體的不景氣所致;當然李寧本身的定位模糊以及內部管理效率較低，執(zhí)行力不夠也是清理庫存進展緩慢的部分原因。

　　但趙曉同時認為，在體育用品行業(yè)整體低迷的大背景下，所有體育用品公司都將面臨存貨積壓的壓力，而由于李寧是首先開始去庫存化的，因此有可能會先于其他體育用品公司從低迷中恢復過來。(中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)