解析李寧4億巨資占領(lǐng)CBA背后的故事

　　【-品牌動態(tài)】6月11日，中國本土最大的體育品牌李寧公司董事會對外透露，李寧公司已經(jīng)與CBA簽約，成為自2012-13賽季至2016-17賽季的聯(lián)賽裝備贊助商。CBA新的主贊助商之爭終于塵埃落定。雖然李寧沒有透露具體的贊助金額，但據(jù)悉，此次贊助金額高達(dá)20億元人民幣，平均每個賽季4億元。

　　早在一個月前就有消息稱，將以每年4億贊助CBA，但當(dāng)時消息并沒得到CBA官方及李寧官方的確認(rèn)，絕大多數(shù)媒體和球迷仍然認(rèn)為安踏將繼續(xù)與CBA聯(lián)手。當(dāng)“李寧將成為CBA聯(lián)賽新贊助商”此消息一經(jīng)確認(rèn)，所有人都著實感到驚訝，驚訝更多來自于20億的數(shù)額。

　　為什么李寧要出這么大的手筆占領(lǐng)CBA呢?這里面有一個錯綜復(fù)雜的故事。

　　盈方高價續(xù)約引起廠商價格戰(zhàn)

　　這話要從上個賽季的CBA聯(lián)賽期間說起。2011-12賽季，是贊助CBA的第7個賽季，也是他們與CBA聯(lián)賽合同的最后一個賽季。而身為CBA聯(lián)賽運(yùn)營商的盈方公司也到了與CBA談續(xù)約的時間。由于CBA聯(lián)賽在最近幾年的迅猛發(fā)展，它已經(jīng)成為了各大體育品牌和體育比賽運(yùn)營公司眼中的肥肉，誰都想吞到自己肚里。于是，2011-12賽季結(jié)束后，各家公司對于CBA聯(lián)賽的爭奪戰(zhàn)就正式上演了。

　　根據(jù)中國籃協(xié)當(dāng)年與盈方公司簽訂的協(xié)議，盈方公司可在運(yùn)營CBA聯(lián)賽7年后獲得優(yōu)先續(xù)約權(quán)，年限為5年。就在此時，中體產(chǎn)業(yè)旗下的中奧體育和前國際籃聯(lián)主席程萬琦任董事長的上海嘉懿言集團(tuán)加入到CBA聯(lián)賽運(yùn)營商的爭奪戰(zhàn)當(dāng)中。經(jīng)過一個復(fù)雜的競標(biāo)過程，盈方公司最終以年均3.3億元的報價成功續(xù)約CBA聯(lián)賽5年。

　　運(yùn)營商的這次爭奪戰(zhàn)不僅讓CBA聯(lián)賽的價值一夜間提高了近10倍，更把幾家覬覦CBA聯(lián)賽的體育品牌公司也拖入了一場價格戰(zhàn)當(dāng)中。而且，體育品牌之間的角力實際上要比運(yùn)營商的爭奪戰(zhàn)上演得更早。

　　傳年初贊助費(fèi)已抬至過億元

　　在2011-12賽季開始不久，筆者便獲悉，未來的CBA聯(lián)賽主贊助商的爭奪已經(jīng)開始。當(dāng)時就已經(jīng)有李寧、安踏和NIKE等幾家公司加入到爭奪戰(zhàn)當(dāng)中。到廣州全明星賽之前，就已有傳言稱李寧希望出資年均1億元接手CBA。NIKE則出到更高的每年1.5億希望接手，而安踏當(dāng)時的報價僅為8000萬元。

　　但到了廣州全明星賽時，NIKE已經(jīng)退出了爭奪，他們發(fā)現(xiàn)1.5億每年的價格完全沒法將CBA聯(lián)賽攬入懷中，因為聯(lián)賽運(yùn)營商的爭奪當(dāng)中，價格已經(jīng)突破了年均2億元。而1.5億已經(jīng)是NIKE愿意出的最高限額了。于是，爭奪CBA聯(lián)賽主贊助商的戰(zhàn)斗中就僅剩下李寧和安踏兩家。

　　隨著盈方公司、中奧體育、上海嘉懿言集團(tuán)三方的爭奪日漸激烈，李寧和安踏的價格之爭暫時被擱置了。無論是這兩家誰最終成為聯(lián)賽主贊助商，都需要在運(yùn)營商確定后才能被談及。不過兩家都沒有停止自己的動作。

　　李寧4億逼退安踏2.5億報價

　　據(jù)從李寧公司內(nèi)部了解，他們曾提出過一個方案：在多家爭奪CBA贊助商身份的情況下，不妨將17家俱樂部分包給各家體育品牌，以此達(dá)到大家都滿意的結(jié)果。如果這樣，CBA聯(lián)賽將回到7年前的狀況。最終這個提議沒有被采納。于是，李寧不得不再次陷入與安踏的價格戰(zhàn)當(dāng)中。

　　5月下旬，盈方公司最終在價格戰(zhàn)中獲勝，繼續(xù)運(yùn)營CBA聯(lián)賽。此時，李寧和安踏的價格戰(zhàn)才從幕后走到了臺前。在盈方爭奪CBA運(yùn)營權(quán)的過程中，安踏始終與盈方公司保持著緊密的關(guān)系，甚至一度傳出已經(jīng)與盈方續(xù)約的消息。而盈方為了完成每年3.3億的報價，要求安踏以年均近2.5億的價格繼續(xù)贊助CBA聯(lián)賽。這個價格基本上得到了安踏的認(rèn)可。似乎一切都朝著安踏繼續(xù)贊助CBA的方向上行進(jìn)。

　　但就在此時，李寧再次報出天價：一位安踏內(nèi)部人員透露，李寧把價格抬到了4億左右。

　　即便如此，還是有相當(dāng)一部分人相信，7年來大力發(fā)展籃球產(chǎn)品的安踏仍將與李寧PK�？墒虑闆]有按照外界想象的方向上發(fā)展。在這樣的價格戰(zhàn)中，安踏決定放手。“這個價格我們沒有必要玩兒下去了，讓他們玩兒吧。”安踏內(nèi)部人員告訴筆者。此時，距離李寧被爆簽約CBA還有半月有余。

　　其實，李寧將價格抬高到4億的目的并不只是單純地想拿下CBA的贊助權(quán)。“就算我們拿不下，把價格抬到這個位置上，也夠安踏受的。”一位李寧內(nèi)部人士透露。直到安踏決定放棄CBA之前，李寧公司仍然相信安踏會繼續(xù)跟他們爭下去。

　　李寧欲借籃球重塑自我

　　當(dāng)然，對于李寧來說，拿下CBA聯(lián)賽的贊助權(quán)是最好不過的事情，這有利于他們在中國的籃球市場上重新樹立自己的品牌地位。不過，年均4億元對于李寧來說可不是個小數(shù)目。在李寧公司公布的2011年財報中，去年李寧的凈利潤只有3.86億元，這些利潤還不夠給CBA一年的贊助費(fèi)。但為了能夠把握住這個國內(nèi)優(yōu)質(zhì)比賽資源，他們甘愿承受如此巨大的壓力。

　　如今，李寧公司已經(jīng)與CBA簽訂了贊助協(xié)議，只差一個簽約儀式。新的CAB賽季將于11月開始，留給李寧公司的準(zhǔn)備時間不能算是很充裕，不過這倒并不是李寧公司所擔(dān)心的。“我們早在半年前就開始準(zhǔn)備這些東西了，”李寧公司的內(nèi)部人士透露說。半年前，李寧在2011-12賽季開始前與上海男籃簽約，并為上海男籃設(shè)計了他們專屬的運(yùn)動裝備，照此看來，李寧的那次動作實際上是在為簽約CBA做準(zhǔn)備。

　　李寧之所以要承擔(dān)如此壓力巨額贊助CBA，其公司的官方公示做出了解釋：“集團(tuán)董事會及管理層認(rèn)為，從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度來看，此項贊助是集團(tuán)一個重要的戰(zhàn)略選擇。在獲得了CBA贊助權(quán)利之后，集團(tuán)將充分利用CBA的體育營銷平臺，廣泛的曝光度以及優(yōu)質(zhì)的資源，進(jìn)一步加強(qiáng)李寧品牌籃球運(yùn)動品類的生意規(guī)模，提升整體的品牌價值，促進(jìn)集團(tuán)整體業(yè)務(wù)發(fā)展。”

　　在外界看來，李寧這次的投資具有相當(dāng)大的風(fēng)險，這從金融市場上的反應(yīng)就能看出來。在李寧正式宣布贊助CBA后，其股價連續(xù)兩天下跌，13日跌至5.09港幣，創(chuàng)6年半來最低。摩根大通則將李寧目標(biāo)價由7港幣下調(diào)至4.5港幣，評級“減持”。

　　李寧冒險投資也可能是種新的嘗試。在過去的幾年中，李寧的贊助面比較分散，田徑方面贊助過伊辛巴耶娃、鮑威爾，網(wǎng)球方面則是西里奇和柳比西奇，另外，在籃球方面找過奧尼爾，贊助過西班牙國家隊……雖然明星的名氣都很大，但是，收效卻不大。反觀國內(nèi)其他體育品牌，幾家排行前列的公司，基本上都是靠籃球為主打市場，也依靠籃球這一國內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的體育資源，實現(xiàn)了跳躍式的發(fā)展。

　　所以，就此分析，李寧贊助CBA，或許就是想將籃球作為公司營銷的“拳頭”，改變過去產(chǎn)品分散而核心不明的狀況，以點(diǎn)帶面，促進(jìn)公司的進(jìn)一步發(fā)展。

　　另外，經(jīng)過過去數(shù)年的大發(fā)展，國內(nèi)體育品牌在膨脹之后，也相應(yīng)地需在渠道營銷方式、金牌戰(zhàn)略等方面進(jìn)行調(diào)整或者是轉(zhuǎn)變，以尋求新的發(fā)展路徑。大趨勢也或許是促使李寧做出了這一重要舉措的重要方面。

　　投資就有風(fēng)險，而且李寧的出手又是那么“大方”。根據(jù)2011年財務(wù)年報，李寧的毛利是41.14億，凈利僅為3.86億，這意味著，李寧一年的利潤都不夠支付贊助費(fèi)用的。

　　2006年，NBA與簽訂一份11年的合約，合同價值為4億美元，折合成人民幣大約為25.23億元，平均每年2.3億元。而李寧這次贊助額已經(jīng)超過了阿迪對NBA的贊助。

　　有人分析，李寧可能就此收縮其他方面的贊助和營銷，并可能通過縮減店面等措施，集中資金支付相關(guān)贊助費(fèi)用。

　　也有觀點(diǎn)認(rèn)為，李寧的戰(zhàn)略調(diào)整是值得一試的。畢竟國內(nèi)的優(yōu)質(zhì)體育資源稀缺，借助CBA，李寧可以提升自身的品牌價值和商業(yè)價值，完成自身產(chǎn)品的技術(shù)含量升級。這也符合目前國內(nèi)品牌走專業(yè)化的訴求。

　　爭議下，擺在李寧面前的挑戰(zhàn)很大，是成功還是失敗，只能放到5年后再論。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）

　　安踏近5年銷售額(凈利潤)

　　2007年31.82億(5.38億)

　　2008年46.3億(8.95億)

　　2009年58.7億(12.5億)

　　2010年74.1億(15.5億)

　　2011年89.04億(17.3億)

　　李寧近5年銷售額(凈利潤)

　　2007年43.48億(4.73億)

　　2008年66.9億(7.21億)

　　2009年83.87億(8.17億)

　　2010年94.79億(11.08億)

　　2011年89.29億(3.86億)