匹克vs特步 體育資源營(yíng)銷適合才好

　　匹克與籃球的結(jié)緣可追溯到1991年，匹克贊助“八一隊(duì)”男籃，同年“八一隊(duì)”奪冠。往后，匹克一直專注于籃球項(xiàng)目資源的積累。1998年匹克開(kāi)始冠名贊助全國(guó)男籃甲B聯(lián)賽。2003年匹克成為CBA戰(zhàn)略合作伙伴。2004年匹克成為烏茲別克斯坦、希臘等國(guó)家籃球隊(duì)運(yùn)動(dòng)專用裝備。2005年匹克成為“斯坦科維奇洲際籃球冠軍杯”戰(zhàn)略合作伙伴。2007年12月匹克成為塞浦路斯奧委會(huì)全球合作伙伴，這一系列贊助舉措，不斷借助籃球資源拓展自身影響力。從國(guó)內(nèi)到國(guó)外，從塞爾維亞到伊拉克，從斯杯到NBA，匹克積極攻堅(jiān)NBA、FIBA等國(guó)際頂級(jí)籃球賽事、組織。

　　今年3月27日，由中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)和中華全國(guó)商業(yè)信息中心發(fā)布的2011年度消費(fèi)品市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，匹克以19.56%的綜合占有率再度名列2011年度“籃球鞋”細(xì)分市場(chǎng)榜首。這也是匹克四年連續(xù)獲此殊榮。匹克以籃球?yàn)楹诵牡膽?zhàn)略進(jìn)一步獲得市場(chǎng)的認(rèn)可與肯定。

　　當(dāng)然，以籃球?yàn)橹饕�核心�?xiàng)目，并不意味放棄其他體育資源項(xiàng)目的整合。匹克涉及的體育項(xiàng)目還有網(wǎng)球及足球項(xiàng)目等。今年3月，匹克又簽約兩位網(wǎng)壇美女球員發(fā)力潛力無(wú)限的女子運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，致力多元化發(fā)展。

　　：鎖定跑步項(xiàng)目
 

　　相比于專注專業(yè)體育運(yùn)動(dòng)的匹克，特步啟用娛樂(lè)明星代言，挖掘時(shí)尚運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，但這并表示特步脫離體育營(yíng)銷。2004年，特步成為中華人民共和國(guó)第十屆運(yùn)動(dòng)會(huì)唯一合作伙伴。2006年，成為第三屆全國(guó)體育大會(huì)體育用品類唯一合作伙伴。2007年，冠名中華人民共和國(guó)第六屆城市運(yùn)動(dòng)會(huì)籃球和羽毛球賽，并成為六城會(huì)合作伙伴。2008年，成為中華人民共和國(guó)第十一屆運(yùn)動(dòng)會(huì)體育用品行業(yè)唯一合作伙伴等。

　　縱觀特步在體育營(yíng)銷方面的作為，其贊助的體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目涉及籃球、羽毛球等。到了2010年，特步提出“愛(ài)跑步、愛(ài)特步”的精神理念，把更多的關(guān)注投入到跑步項(xiàng)目，鎖定跑步項(xiàng)目資源。近年來(lái)，特步積極透過(guò)贊助多項(xiàng)國(guó)家以至世界級(jí)的跑步盛事，強(qiáng)化特步在消費(fèi)者心中的專業(yè)跑步的品牌形象。2011年，特步全面布局馬拉松賽事資源，取得八個(gè)城市的馬拉松賽事贊助權(quán)，包括廈門國(guó)際馬拉松賽事、臺(tái)北國(guó)道馬拉松賽事和臺(tái)北馬拉松賽事、鄭開(kāi)馬拉松賽事、揚(yáng)州馬拉松賽事、杭州國(guó)際馬拉松賽事、大連國(guó)際馬拉松賽事、西藏半程馬拉松賽事、西安城墻馬拉松賽事，以密集的馬拉松賽事資源進(jìn)行宣傳推廣。

　　延展體育營(yíng)銷方式——

　　激烈的體育營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中，簡(jiǎn)易的賽事贊助和球星簽約已不再擁有足夠的獨(dú)特魅力。因?yàn)�，在一番激烈的�?jìng)爭(zhēng)之后，會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)品牌手中都握有一些獨(dú)特的體育資源，誰(shuí)也不輸誰(shuí)。如何挖掘和利用好手中的體育資源，成為各大品牌取勝的利器。

　　匹克：不只是簡(jiǎn)單重復(fù)建設(shè)

　　2005年，贊助火箭隊(duì)主場(chǎng)豐田中心成為匹克邁入NBA的第一步。自此，匹克與NBA、火箭隊(duì)結(jié)下不解之緣。繼而，匹克成為NBA中國(guó)官方市場(chǎng)合作伙伴，旗下簽約球星分布在NBA聯(lián)盟多個(gè)球隊(duì)。發(fā)展至今，匹克已擁有肖恩.巴蒂爾、賈森•基德、卡爾.蘭德里、帕特里克.帕特森、賈維爾.麥基等15位NBA球星。雖然簽約十多位球星有被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是冒險(xiǎn)和重復(fù)建設(shè)，但匹克方面則表態(tài)這是深耕市場(chǎng)、豐富賽事?tīng)I(yíng)銷的表現(xiàn)。事實(shí)也證明匹克這一招不是“錢燒得慌”。借助于NBA的國(guó)際影響力，眾多NBA球星身著匹克標(biāo)志的戰(zhàn)靴征戰(zhàn)賽場(chǎng)，通過(guò)電視轉(zhuǎn)播，讓更多的球迷認(rèn)識(shí)了匹克，加速了匹克在國(guó)際上的推廣力度。

　　憑借手握的NBA球星資源，匹克積極進(jìn)行品牌推廣。自2006年起，匹克每年組織“PEAKTEAM”來(lái)華推廣籃球活動(dòng)，并為廣大中國(guó)球迷提供與NBA球星互動(dòng)的平臺(tái)。歷經(jīng)五六年頭的匹克NBA球星中國(guó)行，也從當(dāng)初的巴蒂爾一人到如今的諸多球星云集的陣容。巡演城市也從最初的北上廣深等一線城市，深入到了承德、焦作、襄陽(yáng)、莆田等二、三線城市。

　　特步：把贊助活動(dòng)當(dāng)成品牌來(lái)經(jīng)營(yíng)

　　2010年，在廈門馬拉松上，特步通過(guò)一個(gè)多月的精心準(zhǔn)備，由社會(huì)各界人士網(wǎng)絡(luò)推選出幾十對(duì)情侶，展開(kāi)了一場(chǎng)別開(kāi)生面的“愛(ài)情馬拉松”主題活動(dòng)。據(jù)悉，當(dāng)時(shí)幾十對(duì)穿著同款情侶衫或婚禮禮服的情侶們組成的方陣跑上了馬拉松賽道，成為備受矚目的一道風(fēng)景線。這場(chǎng)特別的活動(dòng)，也賦予了廈門馬拉松更深刻的內(nèi)涵，同時(shí)讓廈門馬拉松增添了不一樣的人文意義。

　　對(duì)于體育營(yíng)銷的賽事贊助，特步總裁丁水波表示，“要把自己所贊助的活動(dòng)當(dāng)成品牌來(lái)經(jīng)營(yíng)”。品牌進(jìn)行體育營(yíng)銷不再只是簡(jiǎn)單以贊助換取廣告權(quán)益，品牌應(yīng)該積極參與到賽事中去，且事先要有整體規(guī)劃和活動(dòng)策劃，結(jié)合自身品牌理念，豐富體育賽事的內(nèi)涵。

　　延續(xù)把贊助活動(dòng)當(dāng)成品牌來(lái)經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷思路，在贊助賽事過(guò)程中，特步嘗試了更多行之有效的方式和精心策劃的活動(dòng)讓參與跑步的人們享受運(yùn)動(dòng)所帶來(lái)的快樂(lè)。今年1月7日，特步在廈門馬拉松期間，邀請(qǐng)了韓庚、動(dòng)力火車、痛仰樂(lè)隊(duì)、Go Chic、Yuksek、Young Guns等諸多國(guó)際知名巨星助陣，獻(xiàn)上了一場(chǎng)融合搖滾、朋克、流行、電子舞曲、金屬的音樂(lè)盛宴。此外，在之前的臺(tái)北馬拉松賽事上，特步聯(lián)合臺(tái)北盲人協(xié)會(huì)，成立了“百人按摩團(tuán)”，為選手們提供按摩服務(wù)。從愛(ài)情馬拉松到“百人按摩團(tuán)”，再到音樂(lè)馬拉松，特步通過(guò)每一次的用心策劃引導(dǎo)消費(fèi)者“享受運(yùn)動(dòng)快樂(lè)”，也不斷加大品牌推廣力度。

　　無(wú)觀眾不營(yíng)銷——

　　沒(méi)有觀眾的體育營(yíng)銷，毫無(wú)意義。觀眾作為體育營(yíng)銷中是最為關(guān)鍵的一環(huán)，既是起點(diǎn)也是終點(diǎn)。品牌的一切體育營(yíng)銷活動(dòng)都是基于自身面對(duì)的目標(biāo)群體而選擇，而觀眾能變?yōu)橄�費(fèi)者購(gòu)買也是品牌進(jìn)行體育營(yíng)銷活動(dòng)的目的。匹克與特步選擇的項(xiàng)目，實(shí)際上，針對(duì)的是項(xiàng)目所面向的受眾。

　　匹克把品牌的主要目標(biāo)受眾群定位在18-30歲的籃球運(yùn)動(dòng)員和籃球運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，同時(shí)，輻射范圍為14-35歲的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者。顯然，匹克所贊助的賽事及整合的體育資源都是圍繞此目標(biāo)受眾展開(kāi)。長(zhǎng)期以來(lái)，匹克堅(jiān)持以籃球?yàn)楹诵�，贊助諸多籃球賽事，攬括NBA球星資源。這些積累，強(qiáng)化了匹克“籃球裝備”的標(biāo)簽，加深了消費(fèi)者對(duì)匹克專業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)品牌的形象認(rèn)知。

　　特步方面，從特步核心項(xiàng)目來(lái)看，跑步項(xiàng)目面向的是廣泛的老中青愛(ài)好跑步的粉絲。其中，特步集中發(fā)力的馬拉松賽事，因其低門檻又健康的運(yùn)動(dòng)方式，成為一項(xiàng)全民皆可參加的流行性運(yùn)動(dòng)。與特步面向的喜歡時(shí)尚愛(ài)好運(yùn)動(dòng)的年輕消費(fèi)群體有相吻合的地方。

　　品牌是借助體育營(yíng)銷在心理層面上與觀眾達(dá)成精神上的交流，而這種主觀意識(shí)一般需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的積累。匹克和特步長(zhǎng)期在體育資源方面的積累，實(shí)際上就是希望對(duì)觀眾達(dá)成一種潛移默化的影響。當(dāng)積累到一定程度，觀眾對(duì)于品牌的形象認(rèn)知會(huì)自然而然形成。如觀眾想去買籃球鞋時(shí)，就會(huì)在腦中形成“去買匹克品牌的，它的比較專業(yè)”這樣的想法。品牌通過(guò)體育營(yíng)銷所要達(dá)到的目的也就完成了。

　　營(yíng)銷大師里斯和特勞特兩人曾說(shuō)過(guò)：“某種觀念一旦在人們頭腦中形成，就極難改變。在市場(chǎng)營(yíng)銷中最為徒勞的就是試圖改變?nèi)藗兊挠^念。”因此，觀眾的消費(fèi)想法就需要品牌在進(jìn)行體育營(yíng)銷中有意識(shí)的引導(dǎo)。從體育項(xiàng)目資源到體育營(yíng)銷方式，都要有一個(gè)長(zhǎng)期的、系統(tǒng)的規(guī)劃。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）