業(yè)界輿論：李寧產(chǎn)品塑造三大新問題

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌動(dòng)態(tài)】據(jù)《環(huán)球時(shí)報(bào)》報(bào)道稱，在西班牙注冊(cè)的“李寧體育服裝公司”已宣布破產(chǎn)。

　　西班牙《國(guó)家報(bào)》稱，李寧公司和西班牙足球、籃球俱樂部有不少業(yè)務(wù)往來，其破產(chǎn)將殃及球員的服裝供應(yīng)。有西媒調(diào)侃說，球員需做好裸體登場(chǎng)的準(zhǔn)備。

　　在前不久，李寧突然宣布了之前業(yè)界猜測(cè)已久的“重大事項(xiàng)”——CEO張志勇退任，創(chuàng)始人李寧重新出山掌管公司。

　　一連串的新聞下來，不禁讓人們發(fā)問：李寧怎么了?

　　張志勇退任源于改革失敗

　　對(duì)于張志勇的退任，在這次發(fā)布會(huì)上顯然并不愿意多談，其一直不斷強(qiáng)調(diào)董事會(huì)高度認(rèn)可張志勇的杰出貢獻(xiàn)：他帶領(lǐng)李寧公司突破了久久徘徊不前的10億元銷售大關(guān)，一直做到現(xiàn)在年銷售額近百億元。

　　但這并不能掩蓋張志勇的失誤之舉。雖然，這次發(fā)布會(huì)上李寧公司并沒有回答張志勇退任的原因，但是大家都知道這是張志勇在為自己之前的錯(cuò)誤埋單。

　　2010年，張志勇領(lǐng)導(dǎo)李寧公司宣布品牌重塑，其中包括改變標(biāo)志、渠道調(diào)整、優(yōu)化結(jié)構(gòu)等一系列措施，但如今看來，這一行為不但沒有讓李寧公司業(yè)績(jī)上升反而大幅下滑。據(jù)今年6月李寧公司發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)警公告稱，與去年同期相比，預(yù)計(jì)公司2012年第四季度鞋產(chǎn)品訂單金額同比將有兩位數(shù)的降幅，服裝產(chǎn)品訂單金額也將有超過20%的降幅。

　　其實(shí)，因?yàn)槠放浦厮艿氖�敗，李寧公司�?nèi)部對(duì)于張志勇詬病早已開始。“一個(gè)企業(yè)內(nèi)部管理出問題，外部營(yíng)銷不給力，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略有問題，你說不是總裁負(fù)責(zé)誰來負(fù)責(zé)?現(xiàn)在李寧公司生意不好絕對(duì)是張志勇的責(zé)任。”一位李寧不愿具名的內(nèi)部人士對(duì)《投資者報(bào)》記者表示。

　　不過也有人持不同意見。“實(shí)說實(shí)話，這不是一個(gè)人的責(zé)任，當(dāng)時(shí)制定策略的時(shí)候，管理層都是認(rèn)可的，現(xiàn)在也不能讓一人承擔(dān)責(zé)任。”一位已經(jīng)離職的李寧前管理人員對(duì)《投資者報(bào)》記者說道。

　　敗在產(chǎn)品定位

　　《投資者報(bào)》稱，在中國(guó)體育市場(chǎng)，第一梯隊(duì)無疑是、阿迪這些國(guó)際巨頭，李寧屬于第二梯隊(duì)，安踏、鴻星爾克、特步、361度則是第三梯隊(duì)。

　　李寧這個(gè)第二梯隊(duì)有點(diǎn)孤獨(dú)，也有些尷尬。因?yàn)樯嫌心涂税⒌洗驂�，下有安踏、特步等追趕。

　　李寧其實(shí)從一開始創(chuàng)業(yè)時(shí)候就開始模仿耐克、阿迪，也選擇明星代言人這條路子。但是限于資金和實(shí)力，只能簽下次一級(jí)的明星。比如奧尼爾、特納、瓊斯。這些球星的自身局限性使得李寧在國(guó)際上的知名度很難提升，運(yùn)動(dòng)迷們也難去追捧。

　　就產(chǎn)品研發(fā)來說，和耐克、阿迪達(dá)斯等相比，李寧擅長(zhǎng)從中國(guó)元素中尋找靈感推陳出新，始終走在創(chuàng)新的前列，比如帶有中國(guó)龍的比賽服、“赤壁”文化鞋、“鐘馗”籃球鞋、“乘云”籃球鞋、雷鋒鞋等這些都源自于中國(guó)乃至東方文化的元素。因此，李寧并沒有向阿迪、耐克示弱，而是積極、主動(dòng)地從本土文化中獲取創(chuàng)意元素。

　　不過李寧產(chǎn)品沒有延續(xù)性是一大失誤。比如前一陣?yán)顚幹魍?01系列，關(guān)注的人并不是很多。同樣的事情在李寧身上發(fā)生多次，每個(gè)主推產(chǎn)品就主打一兩年，然后就換一個(gè)產(chǎn)品線，沒有延續(xù)性，只有點(diǎn)，沒有面。

　　“反而像阿迪的貝殼頭和耐克的AF1都是多少年的歷史積淀。產(chǎn)品的內(nèi)涵要深厚得多，品牌的積淀正是一個(gè)又一個(gè)產(chǎn)品的積淀中積攢起來的。”Andy說道。

　　“李寧現(xiàn)在的失敗是產(chǎn)品定位的失敗。李寧想沖擊一線品牌，又要爭(zhēng)取年輕市場(chǎng)，所以他們改變了許多品牌內(nèi)涵，導(dǎo)致失去了原有的一些客戶群體，同時(shí)他們的品牌在消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)中和李寧品牌想要達(dá)到的位置上有差距，造成了新的目標(biāo)客戶也不買賬。”Andy說道。

　　被“晉江幫”步步緊逼

　　“為什么晉江品牌兩三年能追上我們?我們的現(xiàn)在優(yōu)勢(shì)何在?問題到底出在哪里?我們?cè)撛趺崔k?”李寧在今年6月初的一次董事會(huì)議上質(zhì)問。

　　安踏、匹克之類企業(yè)因大多起源于晉江所以被業(yè)內(nèi)統(tǒng)稱為“晉江幫”。這些企業(yè)多以代工企業(yè)出身，處于產(chǎn)業(yè)鏈低端，等資金實(shí)力雄厚之后，就開始自己申請(qǐng)一個(gè)品牌，然后找一幫明星，在央視打廣告，發(fā)展代理商，逐漸壯大起來。這是純企業(yè)的形式，他們的特點(diǎn)是什么掙錢就做什么，而且家族企業(yè)問題更嚴(yán)重。

　　“晉江企業(yè)目前的加盟商管理模式有時(shí)候讓我感覺回歸了小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，宗親、鄉(xiāng)里等等，至于安踏推的聯(lián)營(yíng)公司模式不排除是個(gè)發(fā)展方向，但現(xiàn)在看來有點(diǎn)像轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)。”不愿具名的體育業(yè)內(nèi)人士說道，“李寧的DNA，與晉江企業(yè)是不同的，無論是創(chuàng)始人和企業(yè)，身上還是流淌著運(yùn)動(dòng)的血液，你看世界品牌阿迪、耐克沒有一個(gè)是掛羊頭賣狗肉起來的，全都是對(duì)運(yùn)動(dòng)有深刻的理解。”

　　但是如今晉江幫企業(yè)開始異軍突起，對(duì)李寧產(chǎn)生了圍剿之勢(shì)。2010年李寧利潤(rùn)被安踏超過，安踏之前還借助中國(guó)CBA揚(yáng)名海外。

　　投資者難以相信這個(gè)在過去數(shù)年中銷售收入復(fù)合增長(zhǎng)率一直保持35%以上的耐克挑戰(zhàn)者竟會(huì)跌落得如此慘。2010年年報(bào)不如預(yù)期也在意料之中。李寧營(yíng)收增長(zhǎng)僅為13%，雖然以94.79億港元的營(yíng)業(yè)額繼續(xù)領(lǐng)先于主要追趕者安踏的74.08億港元，但在盈利方面，安踏15.51億港元遠(yuǎn)超李寧的11.08億港元。

　　讓李寧本人耿耿于懷的是，安踏的市值(350億港元)不僅遠(yuǎn)超李寧(140億港元)，并且已是后者的2.5倍。

　　李寧始終認(rèn)為自己是一個(gè)有著偉大理想的體育品牌公司，他們是看不起只會(huì)賣鞋的晉江鞋企業(yè)的，但是這幾年看著這些曾是自己小老弟們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)，甚至已經(jīng)超過自己的時(shí)候，心里總是酸溜溜的。無奈的是，自己的管理團(tuán)隊(duì)又不爭(zhēng)氣。

　　“當(dāng)下最應(yīng)該的是，我們要讓消費(fèi)者找到代名詞。比如，籃球和NBA就是耐克，足球和歐洲各大聯(lián)賽就是阿迪。而李寧要找到他的代名詞。”上述不愿具名的業(yè)內(nèi)人士說道。

　　如何尋找代名詞，就是回歸運(yùn)動(dòng)本身，回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，營(yíng)銷應(yīng)該繼續(xù)突出李寧的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，如：小球、體操、跑步等項(xiàng)目。

　　簡(jiǎn)而言之，提到什么能想到李寧，是LINING而非李寧。至于渠道、貨品、營(yíng)銷、營(yíng)運(yùn)等等都是環(huán)環(huán)相扣的。

　　“李寧要提升其實(shí)較安踏等晉江系要容易很多，但2006年開始李寧在自我膨脹，讓公司內(nèi)部的很多人脫離了市場(chǎng)，現(xiàn)在的李寧是時(shí)候需要回歸了。”上述不愿具名的業(yè)內(nèi)人士說道。

　　李寧錯(cuò)失的機(jī)遇

　　一位李寧的老員工向記者介紹，從1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)開始，李寧就是中國(guó)奧委會(huì)的合作伙伴，中國(guó)隊(duì)員的領(lǐng)獎(jiǎng)服都有李寧的標(biāo)志，奧運(yùn)會(huì)對(duì)于李寧公司的意義非同小可。在參與人數(shù)最多、影響最大的足球、籃球領(lǐng)域，中國(guó)隊(duì)成為世界冠軍的幾率微乎其微，中國(guó)人站上世界最高領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)最大的可能就是奧運(yùn)會(huì)，領(lǐng)獎(jiǎng)服因此是兵家必爭(zhēng)之地，但是李寧2008年輸給了阿迪達(dá)斯，2012年又輸給了安踏，如果說輸給阿迪達(dá)斯這樣的跨國(guó)運(yùn)動(dòng)巨頭還情有可原的話，李寧公司敗給了“小老弟”安踏，不是能力不夠，而是意志不堅(jiān)決。

　　李寧公司錯(cuò)失的機(jī)會(huì)不僅僅在于此。今年6月，李寧公司宣布將從2012/2013賽季開始，連續(xù)贊助五屆中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽(CBA)。在中國(guó)足球?qū)覒?zhàn)屢敗傷透無數(shù)國(guó)人的心后，籃球成為中國(guó)最受歡迎的運(yùn)動(dòng)，擁有難以計(jì)數(shù)的愛好者，李寧公司此時(shí)才拿下CBA的贊助權(quán)，真的是姍姍來遲。

　　實(shí)際上，早在2004年左右，李寧公司就已經(jīng)推出了擁有反彈和緩震功能的籃球鞋，李寧公司也是第一批簽約美國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽(NBA)明星作為代言人的中國(guó)運(yùn)動(dòng)用品公司，但是李寧沒有將當(dāng)初的嘗試堅(jiān)持下來。

　　在足球領(lǐng)域，李寧公司2003年已經(jīng)與當(dāng)時(shí)的國(guó)家隊(duì)球星李鐵簽約，并且向市場(chǎng)提供“鐵系列”足球鞋和比賽服，但是在足球賽事和明星資源的開發(fā)上虎頭蛇尾，此后陷于沉寂。

　　贊助頂級(jí)賽事、簽約明星運(yùn)動(dòng)員，是體現(xiàn)各家運(yùn)動(dòng)用品公司“真本事”的核心地帶，李寧的老員工感慨，如果公司的領(lǐng)導(dǎo)層能夠再狠一點(diǎn)，意志再堅(jiān)決一些，不是左右搖擺、猶豫不決，李寧公司的今天也許是另一番模樣。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)