偶像的黃昏：李寧該如何挽救"李寧"？

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌動(dòng)態(tài)】按下葫蘆浮起瓢，李寧公司深陷內(nèi)外交困。7月9日，李寧公司確認(rèn)，已于今年7月4日收到LN PLUS IBEROAMERICA S.L.(授權(quán)商)的郵件通知，由于西班牙市場(chǎng)環(huán)境惡化和自身經(jīng)營(yíng)不善，申請(qǐng)破產(chǎn)。李寧公司強(qiáng)調(diào)，該公司是集團(tuán)在西班牙之授權(quán)商，而非李寧西班牙子公司。

　　4天前，李寧(02331.HK)在港公告稱，司職公司行政總裁10年之久的張志勇卸任;公司董事會(huì)執(zhí)行主席李寧走到了前臺(tái)，在聘用新行政總裁之前，負(fù)責(zé)對(duì)外事務(wù)和關(guān)系;德州太平洋集團(tuán)(TPG Capital)合伙人金珍君擔(dān)任執(zhí)行副主席，負(fù)責(zé)內(nèi)部事務(wù)與運(yùn)營(yíng)，其帶領(lǐng)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)于兩個(gè)月前進(jìn)入公司。

　　過去兩年之中，關(guān)于李寧公司的不利消息，一直綿延未斷。伴隨張志勇的離任，公司兩年前發(fā)起的品牌重塑運(yùn)動(dòng)，也基本宣告失敗。

　　公司行政總裁人事變動(dòng)，能否改變李寧公司命途?一位前李寧公司內(nèi)部人士表示，“對(duì)于李寧公司而言，這個(gè)人卸任了，不能講是悲劇的結(jié)束，也不能講是一場(chǎng)大劇的開始，只能說是一個(gè)積極的新號(hào)。”

　　利空不斷

　　更換“老牌”行政總裁、西班牙授權(quán)商破產(chǎn)，僅是李寧公司過去兩年困境的縮影。

　　就在李寧公司宣布張志勇卸任的前一個(gè)月，李寧公司公布了第四季度訂貨會(huì)訂單完成信息，以及業(yè)績(jī)預(yù)警。6月12日，根據(jù)李寧的公告，公司第四季度訂貨金額出現(xiàn)高雙位數(shù)跌幅。其中，鞋類產(chǎn)品的訂貨金額出現(xiàn)低雙位數(shù)跌幅，其平均零售價(jià)及訂貨量分別有低單位數(shù)及低雙位數(shù)跌幅。服裝方面，訂貨金額出現(xiàn)逾20%的跌幅。

　　根據(jù)訂貨會(huì)結(jié)果，管理層預(yù)計(jì)2012年銷售收入較2011年可能錄得負(fù)增長(zhǎng)。針對(duì)訂單下滑原因，李寧公司的解釋稱，主要希望庫存于年底恢復(fù)正常水平。李寧公司坦言，體育用品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，打折促銷情況增加，零售端去庫存化壓力仍然嚴(yán)重。

　　2011財(cái)年公司年報(bào)顯示，截至2011年底的存貨為11.33億元人民幣，比2010年同期總計(jì)8.05億元庫存數(shù)據(jù)，增加了四成。

　　2月6日，李寧公司宣布了旨在聚焦核心業(yè)務(wù)的人事和組織架構(gòu)調(diào)整計(jì)劃，稱為提高運(yùn)營(yíng)效率并改善凈利潤(rùn)率，公司將對(duì)一些非核心的業(yè)務(wù)部門，采取優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)的方式，降低人員成本，把節(jié)約的資源投入到集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)。

　　雖然李寧公司當(dāng)時(shí)否認(rèn)了大規(guī)模裁員的說法，但公司“斷臂止血”的意圖明顯。德意志銀行的研究報(bào)告估計(jì)，員工等成本開支約占李寧公司銷售額的比例為10%，精簡(jiǎn)人員等措施的實(shí)施有利于李寧公司凈利潤(rùn)率的提高。按照李寧公司的計(jì)劃，人力費(fèi)用占集團(tuán)銷售額的比重，計(jì)劃在2012年同比降低約0.5個(gè)百分點(diǎn)。

　　這次人事調(diào)整，是2011年5月公司爆發(fā)人事地震以來，又一次大的人事變動(dòng)。彼時(shí)，李寧公司負(fù)責(zé)政府和對(duì)外事務(wù)總監(jiān)張小巖向本報(bào)記者確認(rèn)，公司首席運(yùn)營(yíng)官郭建新、首席市場(chǎng)官方世偉以及電子商務(wù)部總監(jiān)林礪，已先后辭職。

　　劇烈的組織變革，以及延續(xù)1年之久的人事變動(dòng)，使得李寧公司業(yè)績(jī)下滑明顯。2011年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，李寧公司營(yíng)業(yè)銷售收入和純利潤(rùn)雙雙下跌，其中，銷售收入從94.78億元跌至89.28億元，純利潤(rùn)更從11億元大跌65%至3.8億元。

　　決策失當(dāng)

　　李寧公司的下行路徑，與張志勇領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)決策失當(dāng)不無關(guān)系。

　　張志勇在李寧公司的第二個(gè)十年從2002年開始。當(dāng)時(shí)，財(cái)務(wù)人員出身的他，獲任公司行政總裁。彼時(shí)，中國(guó)體育用品業(yè)持續(xù)升溫，張志勇帶領(lǐng)李寧公司銷售突破10億元。

　　此后的2008年，李寧本人在北京奧運(yùn)的“一把火”，把李寧公司托舉到了頂峰。2009年年報(bào)顯示，公司當(dāng)期實(shí)現(xiàn)銷售收入83.87億元，趕超了當(dāng)年阿迪達(dá)斯在中國(guó)的銷售數(shù)據(jù)。

　　2010年后，李寧公司迅速進(jìn)入下行通道。2010年12月20日，李寧公司一日之內(nèi)股價(jià)跌去23%，市值蒸發(fā)近45億港元，是李寧自2004年上市以來最慘跌幅。導(dǎo)火索是李寧公司2011年第二季度訂貨會(huì)的訂單在同期整體市場(chǎng)增長(zhǎng)近20%的大環(huán)境下增幅為零，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2010年第二季度的22%。

　　對(duì)此，體育營(yíng)銷資深顧問王一鳴表示，隨著中國(guó)體育用品快速增長(zhǎng)后進(jìn)入調(diào)整期，整個(gè)行業(yè)庫存壓力巨大，但張志勇沒有及時(shí)從2008年的輝煌中清醒過來，一系列的失誤把企業(yè)的

　　弱點(diǎn)呈現(xiàn)給了對(duì)手。

　　同樣在2010年6月，李寧公司啟動(dòng)了更加年輕化的品牌重塑運(yùn)動(dòng)。在這種品牌重塑的過程中，2010年9月，李寧公司的渠道變革同步進(jìn)行。當(dāng)時(shí)，李寧公司共有1700多家分銷商，李寧公司的目標(biāo)是到2011年底共整合400家分銷商。

　　王一鳴稱，品牌重塑溝通不暢，傷害消費(fèi)者;巨大的庫存壓力，傷害經(jīng)銷商利益。加之，對(duì)供應(yīng)商的整合時(shí)機(jī)并不恰當(dāng)，使得李寧公司的危機(jī)從2010年爆發(fā)，一直延續(xù)到2011年更趨嚴(yán)重。

　　在李寧公司內(nèi)部，不利的變化也在滋生。前述李寧公司前內(nèi)部人士表示，2008年之后，企業(yè)很多事情悄然變化。其中，核心價(jià)值觀變化明顯，公司內(nèi)部沒有“勁兒往一處使”的凝聚力，“因人而動(dòng)”的辦事風(fēng)格明顯。

　　此外，李寧公司聚焦核心業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略開始搖擺。過去多年，除主品牌“李寧”外，李寧公司形成了“紅雙喜”、“樂途”、“艾高”等品牌結(jié)合的品牌群。以李寧公司獲得授權(quán)經(jīng)營(yíng)的“樂途”為例，2010年，利潤(rùn)為虧損9174.9萬元。

　　李寧坦言，公司過去經(jīng)歷困難，今后仍然不易。王一鳴稱，李寧公司7年后重回贊助中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽的原點(diǎn)，相當(dāng)于重新站到了一個(gè)十字路口。

　　李寧革新：先清庫存再疏渠道

　　昨日(7月10日)，李寧公司公布了最新的整改方案，同時(shí)包括了未來2~4年間的規(guī)劃。計(jì)劃分三階段施行。

　　一名長(zhǎng)期跟蹤李寧公司的業(yè)內(nèi)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“李寧的這一規(guī)劃屬于策略層面，一方面解決其燃眉之急，另一方面也表示李寧將以低姿態(tài)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)方向發(fā)展。”

　　“第一階段的措施，公司已著手展開，包括重點(diǎn)關(guān)注零售終端銷售及清理渠道存貨、改善產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)成本結(jié)構(gòu)、加強(qiáng)組織和執(zhí)行能力、改善渠道效率、盈利能力及業(yè)績(jī)表現(xiàn)、聚焦核心產(chǎn)品和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，以及加強(qiáng)品牌投入和改善營(yíng)銷效率。”李寧公司公告指出。

　　前述業(yè)內(nèi)人士指出，李寧公司目前的問題在于庫存積壓嚴(yán)重。

　　李寧公司年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2011年全年，公司平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為73天，較上年的52天增加21天，幾乎比周轉(zhuǎn)速度最快的安踏體育多出一倍;報(bào)告顯示，李寧公司存貨為11.33億元，比2010年8.06億元增長(zhǎng)40.64%。

　　“只有庫存清理干凈，保證了渠道健康之后，才能再談其他規(guī)劃，不然一切都是空談。”該業(yè)內(nèi)人士表示。

　　李寧公司2011年年報(bào)顯示，全年?duì)I業(yè)收入為89.29億元，較上年減少5億元。同期，安踏營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為89.04億元，特步、361度和匹克則分別為55.4億元、55.68億元和46.5億元。

　　事實(shí)上，以盈利角度來看，與李寧公司營(yíng)業(yè)收入相近的安踏2011年凈利潤(rùn)達(dá)到了17.3億元，而李寧公司僅為3.86億元，主要原因則是公司成本未能得到有效控制，經(jīng)銷成本和行政開支高達(dá)32.23億元。

　　獨(dú)立評(píng)論人士馬崗指出，李寧公司在與國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)中逐步失勢(shì)，一個(gè)原因則是其忙于與阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際品牌爭(zhēng)斗，國(guó)內(nèi)品牌逐步占領(lǐng)其原有市場(chǎng)。

　　當(dāng)李寧公司將目光瞄向400元以上中高端市場(chǎng)并與阿迪達(dá)斯等公司針鋒相對(duì)時(shí)，在國(guó)內(nèi)品牌逐步搶占李寧公司原有資源的同時(shí)，如阿迪達(dá)斯等知名跨國(guó)企業(yè)則開始了在二三線城市的布局。

　　阿迪達(dá)斯2010年宣布新增2500家店面，覆蓋1400個(gè)城市，其中包括眾多人口在5萬到50萬的小城市。就在2011年上半年，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)銷售額增長(zhǎng)了38%，5.52億歐元的銷售額也刷新了該地區(qū)此前記錄。

　　“李寧的品牌定位介于全球高端品牌和國(guó)內(nèi)大眾市場(chǎng)品牌之間，這種沒有清晰的價(jià)值定位、卡在中間的狀態(tài)是有風(fēng)險(xiǎn)的。”高盛曾如此評(píng)價(jià)李寧公司。對(duì)此馬崗也指出，“李寧定位不清的問題給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下了空間。”(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)