游走于運(yùn)動(dòng)與休閑風(fēng)格間的運(yùn)動(dòng)品牌

　　【中國鞋網(wǎng)-】2012年，李寧公司全年訂單金額同比負(fù)增長，安踏公司全年訂單金額同比負(fù)增長，特步、361°同比僅略有增長，匹克則雙位數(shù)下滑。安踏掌門人丁世忠在接受媒體專訪時(shí)直言，未來只有五家左右的體育用品企業(yè)能活得很好。體育用品行業(yè)集體進(jìn)入調(diào)整期。但，是堅(jiān)定運(yùn)動(dòng)還是轉(zhuǎn)向休閑，特別是中小運(yùn)動(dòng)品牌須謹(jǐn)慎選擇。

　　對(duì)于是堅(jiān)持專業(yè)運(yùn)動(dòng)，還是營銷的娛樂化和產(chǎn)品的休閑時(shí)尚化，運(yùn)動(dòng)品牌似乎總是有點(diǎn)搖擺不定。

　　2007年前后，服飾消費(fèi)從運(yùn)動(dòng)向休閑轉(zhuǎn)變，為了抑制運(yùn)動(dòng)裝市場的下滑，主流運(yùn)動(dòng)品牌開始在運(yùn)動(dòng)和休閑裝之間進(jìn)行細(xì)分，切入時(shí)尚運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，希望抓住那些喜歡休閑風(fēng)格的青少年。安踏的運(yùn)動(dòng)生活、李寧的“彈簧標(biāo)”，以及樂途、新動(dòng)都是基于此布局，向休閑時(shí)尚化靠攏。但從意大利四大時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌(Kappa、lotto、FILA、迪亞多納)2011年前后在國內(nèi)的市場占有率來看，運(yùn)動(dòng)品牌的時(shí)尚化、休閑化效果并不理想，產(chǎn)品和營銷方向上都有點(diǎn)含混不清的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)并沒有得到主流消費(fèi)群體的認(rèn)同。

　　縱觀國際體育用品業(yè)，能屹立不倒的都是堅(jiān)定于專業(yè)體育用品領(lǐng)域、樹立起專業(yè)體育用品形象的廠商，那些以娛樂化、時(shí)尚化為定位，游走于體育用品與時(shí)尚服裝之間的企業(yè)們，則慢慢消失在體育用品消費(fèi)者的視線之外。未來，也只有用專業(yè)化的商品、專業(yè)的形象，和持續(xù)不斷地將體育精神傳導(dǎo)給終端受眾，運(yùn)動(dòng)品牌才會(huì)贏得消費(fèi)者的忠誠，才不容易遭受價(jià)格戰(zhàn)的沖擊，才能更持續(xù)穩(wěn)健地發(fā)展。公司和安踏公司，也都曾為其創(chuàng)業(yè)初期的娛樂化營銷和產(chǎn)品休閑化做過深刻反省。彼時(shí)，李寧和安踏的代言人分別是瞿穎和蕭亞軒，后來林志玲加入李寧，張靚穎加入安踏。但2009年安踏天價(jià)簽約中國奧委會(huì)，2012年李寧天價(jià)簽約CBA，無非都是向消費(fèi)者傳遞他們專業(yè)的體育用品品牌形象。他們探尋的正是中國體育用品的專業(yè)化道路。李寧公司董事長李寧先生曾在接受采訪時(shí)明確表示，李寧要走堅(jiān)定的專業(yè)化體育道路，用專業(yè)化的產(chǎn)品帶動(dòng)大眾級(jí)的市場。的確，如果運(yùn)動(dòng)裝不能以專業(yè)性和體育精神為背書，又當(dāng)如何和休閑、時(shí)尚服裝進(jìn)行區(qū)分，又怎能避免他們的搶食呢?

　　任何行業(yè)都有其發(fā)展規(guī)律和周期，體育用品業(yè)亦不例外。

　　當(dāng)前，中國的運(yùn)動(dòng)鞋服在走下坡路，這與全民對(duì)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的不熱衷有關(guān)。當(dāng)年的運(yùn)動(dòng)裝火熱，也只是作為一種款式流行。接下來，運(yùn)動(dòng)還要受到休閑的進(jìn)一步蠶食，專業(yè)的運(yùn)動(dòng)會(huì)活下來，并且消費(fèi)將更為集中地掌握在少數(shù)品牌廠商手里，其他運(yùn)動(dòng)品牌將被迫轉(zhuǎn)型。

　　雖然服占比或會(huì)下降，但國內(nèi)鞋服消費(fèi)總量不會(huì)減少，趨勢(shì)是細(xì)分和裂變，從當(dāng)前休閑和時(shí)尚品牌市場占有率來看，這個(gè)領(lǐng)域有著比運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域更多的想象空間。只是看誰先認(rèn)清形勢(shì)，看誰轉(zhuǎn)得巧妙。

　　曾經(jīng)的愛樂體育用品公司，轉(zhuǎn)向?yàn)榫�益制造，已通過阿迪達(dá)斯的驗(yàn)廠，成為其生產(chǎn)合作伙伴之一;鱷萊特運(yùn)動(dòng)則拋棄運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型為休閑時(shí)尚品牌;斯舒郎運(yùn)動(dòng)也謀劃轉(zhuǎn)身為時(shí)尚潮牌，另有部分體育用品廠商也開始從營銷方向和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上向休閑化靠攏。

　　企業(yè)的行為，更多是市場主導(dǎo)的行為。在運(yùn)動(dòng)風(fēng)占據(jù)市場主要風(fēng)格時(shí)，營銷和產(chǎn)品對(duì)運(yùn)動(dòng)的堅(jiān)持是正確的選擇，當(dāng)運(yùn)動(dòng)風(fēng)向休閑和時(shí)尚風(fēng)格演化時(shí)，適時(shí)推出休閑和時(shí)尚風(fēng)格的產(chǎn)品迎合消費(fèi)需求是為順勢(shì)而為，也無可厚非。但對(duì)于運(yùn)動(dòng)賺錢快就做運(yùn)動(dòng)，休閑快賺錢快就做休閑的廠商，這輪調(diào)整中，務(wù)必要找準(zhǔn)自己的方向。中小型運(yùn)動(dòng)品牌，能否以破舊立新的勇氣，把握住行業(yè)調(diào)整和細(xì)分帶來的全新機(jī)遇，開創(chuàng)出服裝領(lǐng)域的一片新天地，我們翹首以待。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，）