解析阿迪達斯耐克倫敦奧運明星戰(zhàn)術(shù)

　　【中國鞋網(wǎng)-品牌動態(tài)】無論中國本土的體育品牌如何分羹倫敦奧運，不得不承認的是，倫敦奧運會的主角還是耐克與。這兩家公司掌握了全球最頂級的體育資源。

　　在過去的2011年，中國市場分別為阿迪達斯、耐克貢獻了10%的收入。

　　倫敦奧運會，阿迪達斯贊助了中國男女足球隊、中國男女排球隊、中國男女跆拳道隊、中國男女擊劍隊、中國拳擊隊、中國男女柔道隊等13支運動隊。

　　則贊助了中國國家籃球隊、舉重隊、摔跤隊、田徑隊、網(wǎng)球隊、射箭隊和沙灘排球隊等7支運動隊。此外，耐克還擁有劉翔、李娜等明星運動員。

　　布局二三線

　　中國本土體育品牌承受銷量下滑以及高庫存挑戰(zhàn)時，阿迪達斯的銷量卻一直在上升。2012年的一季度，阿迪達斯全球銷售增長14%，中國區(qū)增長達到了26%。第二季度和半年報雖然要到8月才能發(fā)布，阿迪達斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮在本月的媒體圓桌會議上表示，這個數(shù)據(jù)依然樂觀，他舉了一個例子，就是他們贊助的西班牙隊在歐洲杯上奪冠。

　　這一次的倫敦奧運會，阿迪達斯英國公司成為了倫敦奧運會的一級官方贊助商，因此，更多的活動和贊助，將由阿迪達斯英國公司來進行，中國區(qū)在直接贊助方面的活動比較少一些，但這并不表示阿迪達斯中國公司今年就“資源有限”。

　　阿迪達斯中國公司在郵件中對本報記者表示，他們支持和贊助了中國的一些體育團隊和運動員。比如拳擊運動員鄒市明和跆拳道的衛(wèi)冕冠軍——他們都有希望再次奪得冠軍，除此之外，阿迪還贊助了中國的國家排球隊等運動隊，這些都是可以進行奧運營銷的。

　　除此之外，為了配合奧運和中國龍年，阿迪達斯推出了聚龍環(huán)活動。而這個活動最大的目的，就是希望能把阿迪的影響力覆蓋到更大的范圍，不論是一線城市、二線城市、三線城市都是阿迪期望覆蓋到的地方。

　　根據(jù)阿迪達斯的“通向2015戰(zhàn)略”的規(guī)劃，阿迪達斯中國公司把目光放到了中國的二三線城市。在他們的2012計劃中，他們會新開600家店，現(xiàn)在重點是在二三線的城市，將來會更多關(guān)注更小的低線城市，主要分布在西部。

　　本屆倫敦奧運會，相比耐克贊助了熱門賽事中國籃球，中國網(wǎng)球和中國田徑隊，阿迪的贊助隊伍顯得有些小眾，除開中國足球和中國排球稍微熱點外，其余都相對“冷門”。

　　但高嘉禮否認了“小眾”這一說法：“其實這個看法比較主觀，因為每個人的喜好有所不同，你喜歡擊劍，他喜歡拳擊，各種比賽都有愛好者。我們是一家非常全面的體育用品公司，在奧運會的26項主要賽事中，25項賽事都有我們的產(chǎn)品線和產(chǎn)品服務�，F(xiàn)在唯一一項我們沒有辦法提供產(chǎn)品服務的就是馬術(shù)，因為我們沒有辦法生產(chǎn)馬匹。”

　　明星戰(zhàn)術(shù)

　　體育業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)比較過，阿迪更愿意把錢花在大型賽事與活動上，而耐克，則更喜歡贊助體育明星——值得一提的是，耐克在發(fā)掘有潛力的新人上始終有獨到眼光。很多著名運動員，在青少年時期，就已經(jīng)被耐克簽下。

　　比如現(xiàn)在火極一時的紐約尼克斯林書豪，早在2010年8月，耐克(臺灣)公司就與還在坐“冷板凳”的林書豪簽下三年合約，這筆合約履行到第二年時，林書豪在NBA賽場冉冉升起。

　　雖然耐克也有一套客觀的評估標準，但要具體描述耐克的選人標準，卻非常困難。耐克曾經(jīng)將這種選擇的感覺描述為——“很草根性的選拔”。

　　耐克體育市場部的人負責挖掘有潛力的運動員，他們平時會重點跟蹤對象是一些田協(xié)、足協(xié)等體育協(xié)會和體育重點學校。而這個團隊的很多成員，都是專門的體育背景出身。比如挖掘劉翔的市場部總監(jiān)李彤，他本身就是耐克1981年在中國簽約的第一名運動員。

　　李彤在劉翔18歲時就盯上了他，并預言他會成功。在他的推薦下，耐克幾次實地考察后，簽下了劉翔，花費僅僅30萬一年，并在此后的幾年中，為他提供專門的服務，扮演半個經(jīng)紀人的角色。雅典奧運會，劉翔為中國拿到了男子第一塊110米欄金牌。

　　耐克與李娜的結(jié)緣則更早。早在1997年，耐克就贊助了李娜;5年后，李娜退役兩年去大學讀書，才終止了合同。

　　李娜重新出山后，耐克又迅速簽約了李娜。

　　阿迪達斯對本報透露了他們選擇投資和選擇明星的要求。高嘉禮說，會觀察這一項賽事在中國是不是受到消費者的廣泛關(guān)注，是不是阿迪的目標客戶，如果消費者非常喜愛的運動賽事，他們會把投資跟當前的工作重點做一下比較，如果比較以后覺得這筆投資是值得的，就會進行下一步的考慮。

　　接下來，阿迪達斯主要觀察這個個人、運動隊或者賽事，是不是與其品牌相符，或者與品牌未來發(fā)展的方向相符。如果符合的話，阿迪達斯就會根據(jù)評價體系和評估的標準做出贊助這個運動員，還是贊助這個運動隊，還是贊助整個的比賽的決策，而且這個決策是融合在年度計劃中的。

　　高嘉禮說，投資之前，進行可行性研究也是非常關(guān)鍵的。比如運動營銷的贊助，要求你對這個團隊有全面深入的分析，觀察他們近期的表現(xiàn)，觀察他們這個團隊的士氣。甚至個別球員也可能成為團隊的風險因素。

　　此外，還要觀察這個團隊過去一段時間表現(xiàn)的趨勢。這些關(guān)鍵點都要進行考慮。有些時候，考慮問題還要著眼于中長期，例如贊助一個團隊賽事，就不是著眼短期的利益。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)