本土體育股借奧運會享受"飆升"快感

　　【中國鞋網(wǎng)-鞋企股市】有識者指出，奧運營銷遠(yuǎn)非一日之功，其難以解釋為何偏偏是8月6日，國內(nèi)體育用品股出現(xiàn)了狂舞之勢。招商證券(600999)分析師趙曉認(rèn)為，奧運營銷雖然對體育股有刺激效應(yīng)，但這種效應(yīng)是“曇花一現(xiàn)”的，“它不能帶來業(yè)績的支持。”

　　在中國選手摘金奪銀的奧運盛宴狂歡中，8月6日，國內(nèi)體育用品股也集體享受了一把久違的“飆升”快感。

　　當(dāng)天，國內(nèi)體育用品股中，體育(02020.HK，下稱安踏)漲17.15%，收復(fù)近一個月以來的失地;李寧(02331.HK)漲12.15%，特步國際(01368.HK)漲8.75%，匹克體育(01968.HK)漲8.93%，361度(01361.HK)漲5.71%。

　　奧運營銷的刺激效應(yīng)?

　　對當(dāng)天體育用品股的上漲，部分分析人士將之歸結(jié)為奧運營銷的刺激效應(yīng)。

　　體育營銷專家、北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶稱，在奧運會上有大筆贊助投入的體育用品公司確可從中獲益，提振渠道士氣。

　　對迫切希望走出困境的本土體育品牌而言，四年一度的奧運會無疑是各家品牌營銷的“必爭之地”。

　　以昨日領(lǐng)漲的安踏為例，其獨家贊助了中國體育代表團(tuán)倫敦奧運冠軍領(lǐng)獎服——“冠軍龍服”。公司則不僅由董事長李寧出馬在希臘雅典傳遞圣火，還“搶”下了中國奧運代表團(tuán)中體操、跳水、乒乓球、射擊、羽毛球等五支“夢之隊”的贊助權(quán)。

　　一些二三線本土體育品牌也曲線參與了奧運營銷——361度押寶簽下孫楊，并為央視體育報道團(tuán)獨家贊助服裝、為中國自行車和曲棍球團(tuán)隊打造奧運裝備。市場普遍估計，安踏贊助中國奧委會的金額高達(dá)6億元。

　　體育也見縫插針，贊助了新西蘭、黎巴嫩、伊拉克等7國奧運代表團(tuán)。

　　不過，有識者指出，奧運營銷遠(yuǎn)非一日之功，其難以解釋為何偏偏是昨日，國內(nèi)體育用品股出現(xiàn)了狂舞之勢。

　　招商證券分析師趙曉即為持此類觀點者。趙曉認(rèn)為，奧運營銷雖然對體育股有刺激效應(yīng)，但這種效應(yīng)是“曇花一現(xiàn)”的，“它不能帶來業(yè)績的支持。”

　　這與2008年的情景已全然不一樣。據(jù)新華社報道，2008年正值本土體育品牌崛起之時，當(dāng)時奧運會在家門口舉辦，企業(yè)將營銷和線下銷售緊密結(jié)合，令不少企業(yè)大賺了一把，李寧、安踏當(dāng)年的營業(yè)收入都猛增了50%以上。但這次奧運會在英國倫敦舉辦，國內(nèi)消費者大多只會看看熱鬧，出于品牌維護(hù)考慮而贊助奧運的本土企業(yè)多數(shù)陷入“臺上賺吆喝”、“臺下忙打折”的尷尬。

　　“雖然看中具有倫敦奧運資源的廠商，但我們拿貨還是很謹(jǐn)慎，庫存太高了會嚴(yán)重影響現(xiàn)金流。剛結(jié)束的2013年一季度訂貨會訂單同比減少四成。”國內(nèi)某一體育品牌的經(jīng)銷商告訴新華社記者。

　　安踏中期業(yè)績勝預(yù)期

　　在趙曉看來，體育股昨日的上漲，可以看作是長時間下跌后受利好刺激的一個反彈。

　　趙曉口中的“利好”，指的是安踏當(dāng)天發(fā)布的中報。

　　中報顯示，今年上半年，安踏營業(yè)額為39.34億元(人民幣，下同)，同比(較上年同期)下降11.6%;凈利潤為7.7億元，同比下降17%。雖然業(yè)績衰退，但這一表現(xiàn)沒有市場想象的那么差。此前彭博綜合6家券商的預(yù)測顯示，安踏中期純利預(yù)測均值約7.1億元。

　　張慶認(rèn)為，安踏業(yè)績好于預(yù)期，表明其前一階段針對價格結(jié)構(gòu)的調(diào)整，以及渠道政策的改變，取得了初步成效。

　　安踏昨日公告稱，為降低行業(yè)問題對公司及零售商的影響，以及降低零售渠道的潛在庫存和打折風(fēng)險，該公司將繼續(xù)采取更具彈性的補單安排，并主動與分銷商及加盟商就調(diào)整訂單進(jìn)行溝通。

　　據(jù)張慶介紹，目前安踏加大了商品折扣，并降低了經(jīng)銷商訂貨額度，采用小批量、多頻次的更具彈性的訂貨制度。張慶認(rèn)為，上述措施有利于緩解經(jīng)銷商壓力、清理渠道庫存，但對于品牌企業(yè)的供應(yīng)鏈管理，也提出了更高要求。

　　庫存“淘汰賽”

　　不過，分析人士普遍認(rèn)為，目前體育用品行業(yè)高庫存、盈利走低的整體趨勢并沒有得到根本改變。安踏上半年的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)到了50天，比上年增加14天;同日發(fā)布的2013年第一季度訂貨會情況顯示，安踏訂單金額按年錄得20%～30%的跌幅。

　　張慶認(rèn)為，體育用品行業(yè)高庫存情況，至少還需要12-18個月的時間才能得到徹底解決。

　　在趙曉看來，安踏中期財報的積極信號僅在于，該公司仍擁有較好的財務(wù)狀況。截至6月30日，安踏持有現(xiàn)金49.4億元，較去年底上升11.2%。趙曉說，這意味著安踏在面對行業(yè)問題時仍游刃有余。

　　所謂行業(yè)問題，即自2011年年初開始被廣為關(guān)注的庫存危機(jī)。最近，最一針見血的一則報道是，在全球競爭中，李寧等中國體育產(chǎn)業(yè)業(yè)者為了避開耐克與阿迪達(dá)斯的夾擊，放棄高端產(chǎn)品，全力進(jìn)攻中國的中產(chǎn)階層產(chǎn)生的中端消費;沒想到市場往兩邊擠壓，高端與低端都被耐克與阿迪達(dá)斯搶走了，如今中國體育產(chǎn)業(yè)面臨庫存危機(jī)。儼然，去庫存已成了一場比奧運會更殘酷的“體育賽事”。

　　有分析師預(yù)計，在這場本地運動品牌的淘汰賽中，最終會由目前的10至20家品牌，集中到5至6家。根據(jù)資訊機(jī)構(gòu)Research In China數(shù)據(jù)，2011年中國運動用品市場規(guī)模為1247億元人民幣，較前一年增長16.32%，2007年及2008年時增長率達(dá)到約35%。以營業(yè)額計，2011年耐克在中國市場占有率達(dá)到10.50%，位居第一。其次是的7.90%(大中華區(qū))，李寧、安踏以7.20%、7.10%緊隨其后。

　　分銷假象

　　淘汰賽可能不僅限于本土。

　　清科研究中心分析師王藝璇此前指出，“目前，高庫存現(xiàn)象已經(jīng)在不同服裝領(lǐng)域表露出來，李寧、美特斯邦威、海瀾之家的高庫存現(xiàn)象尤為突出。”

　　據(jù)新華社報道，從2011年企業(yè)提供的財務(wù)數(shù)據(jù)來看，李寧的存貨總額達(dá)11.3億元，占總資產(chǎn)比例為15.5%;美特斯邦威存貨約25.5億元，占總資產(chǎn)的29.8%;海瀾之家存貨總額約38.6億元，占總資產(chǎn)的56.82%。不僅如此，七匹狼(002029)、九牧王(601566)、森馬等品牌的存貨數(shù)量也居高不下。而維格娜絲時裝、淑女屋、舒朗服飾等近期IPO曾被否的服裝企業(yè)，庫存率亦居高位，大都超過資產(chǎn)的四五成。

　　據(jù)清科研究中心分析，國內(nèi)服裝企業(yè)在銷售渠道中普遍運用“品牌商-代理商-零售商”的分銷模式，代理商往往訂購較多的商品以備斷貨，品牌商也儲存較多的商品以備補貨，這種雙方面需求擴(kuò)大的“假象”最終給庫存造成了壓力。

　　此外，休閑、運動服裝等屬于大眾快速消費品，一旦過季就會快速貶值。這也被視為行業(yè)庫存“越滾越大”的原因之一。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）