運動品牌押寶奧運冠軍幾大商業(yè)猜想

　　【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】倫敦奧運會的金牌價值創(chuàng)下了歷史新高。這枚超過400克的倫敦奧運會金牌，含金量為6克，占總重量的1.5%，其余為93%的白銀和6%的銅。雖然看上去并不那么貨真價實，但這枚金牌的價值卻超過706美元，成為歷屆奧運會之最。

　　奧運冠軍們巨大的商業(yè)價值，吸引了大量的廣告商，他們不惜出高價，并且通過各種途徑來獲得“奧運冠軍”這一稀缺資源。

　　中國奧委會官網(wǎng)顯示，中國奧委會的合作伙伴目前有8家，分別為恒源祥、、伊利、新浪、寶馬、希爾頓榮譽客會、茅臺酒及中糧集團;贊助商為安利紐崔萊;供應商3家，分別為浪莎、策樂和中國外運。

　　一位中國奧委會的贊助商的內部人士告訴記者，贊助中國奧委會，實際上就是贊助中國奧運軍團，這樣就獲得了和奧運冠軍零距離接觸的機會。另外，通過和各個運動隊的接觸，官方的合作伙伴和贊助商，會在第一時間了解到哪些運動員具有奪冠的實力，并能夠率先判斷出運動員奪冠后的商業(yè)價值。

　　記者查閱大量資料后發(fā)現(xiàn)，本屆倫敦奧運會，贊助中國軍團的國內外企業(yè)達61家，其中包括29家上市公司。通過對比各個運動隊和運動員的贊助商，可以很容易地發(fā)現(xiàn)，贊助商的偏愛十分明顯。比如最熱門的中國男子籃球隊，有19家贊助商，數(shù)量最多;最少的只有4家贊助商，如射箭、蹦床、藝術體操、摔跤、舉重、現(xiàn)代五項、鐵人三項、賽艇、女子水球、花樣游泳等代表隊。

　　在這62個贊助商中，贊助代表隊數(shù)量最多的為安踏、恒源祥、策樂，均贊助了全部31個代表隊。中的后起之秀則為曲棍球、現(xiàn)代五項、自行車、壘球、手球、鐵人三項等6支國家隊提供贊助。此外，361度還與中國游泳運動員孫楊簽署了贊助協(xié)議。不光是運動員，央視體育頻道的奧運報道記者團也獲得了361度提供的裝備。

　　361度這種“廣泛撒網(wǎng)”的策略已經(jīng)收到了效果，隨著孫楊在400米自由泳比賽力克韓國名將樸泰桓取得金牌，由孫楊擔當主角的361度廣告也適時在各頻道播出。據(jù)相關人士分析，如果361度推出與孫楊有關的體育用品，將會大賣，而如果能獲得孫楊的長期代言，將會對其銷售產(chǎn)生巨大的促進作用。

　　除了本土贊助商外，國際知名運動品牌依然活躍。贊助了中國男女足球隊、中國男女排球隊、中國男女跆拳道隊、中國男女擊劍隊、中國拳擊隊、中國男女柔道隊等13支運動隊。另外中國國家籃球隊、舉重隊、摔跤隊、田徑隊、網(wǎng)球隊、射箭隊和沙灘排球隊等7支中國軍團，將穿著公司贊助的運動裝備出場比賽。此外，耐克還與劉翔、李娜等明星運動員簽署了贊助協(xié)議，專門為他們設計競賽裝備。

　　國家體育總局體育科學研究所體育社會科學研究中心主任鮑明介紹，近些年贊助商的數(shù)目和經(jīng)費越來越多，說明廠商越來越意識到運動員、特別是奧運冠軍等明星運動員的商業(yè)價值，以及這些明星運動員能為企業(yè)帶來的品牌提升作用。

　　英國倫敦政治經(jīng)濟學院M BA趙威告訴記者，國內外廠商紛紛贊助中國奧運軍團，說明作為廣告商，企業(yè)已經(jīng)充分認識到了奧運冠軍的商業(yè)價值。而之所以要傾力贊助盡可能多的運動隊，是因為體育運動存在著巨大的偶然性，企業(yè)很難將寶押在某一名運動員身上。所以，企業(yè)選擇贊助運動隊的方式，一可以保證對可能的目標運動員進行充分的考察，二可以和運動隊建立長期而良好的合作關系，三能在運動員獲得冠軍后以較小的代價和運動員簽訂合同。

　　對于企業(yè)而言，一個優(yōu)秀的奧運冠軍代言人，將對企業(yè)的銷售和業(yè)績起到巨大的推動作用。如果商業(yè)推廣得當，其對企業(yè)業(yè)績的提升，要遠遠大于企業(yè)對運動員的投入，以及高額的代言費用。

　　“盡管貝克漢姆已經(jīng)遠離了歐洲的主流賽場，但包括阿迪達斯等國際品牌，仍會在他身上花很多錢。原因很簡單，就是因為貝克漢姆在世界范圍內，仍擁有巨大的個人魅力和品牌號召力。而這些將幫助企業(yè)提升他們的業(yè)績。”趙威說，“此次倫敦奧運會，貝克漢姆擔任了火炬進入主體育場之前，最為重要的一棒火炬手的‘保鏢’，這將繼續(xù)他的個人魅力以及個人商業(yè)價值。”

　　被掩蓋的商業(yè)價值

　　盡管一名奧運冠軍的潛在商業(yè)價值巨大，但其商業(yè)價值能否真正顯現(xiàn)，還面臨著巨大的體制制約，而金牌運動員能否通過代言，獲得高額的商業(yè)回報，也是一個大問題。

　　以孫楊為例，能否成為廣告商的寵兒，并不是孫楊自己和廣告商能決定的———國家體育總局游泳運動管理中心(以下簡稱“游泳中心”)將會在孫楊未來的廣告代言中扮演著無法忽視的角色。

　　在國內，相比籃球、足球、乒乓球等職業(yè)化運動項目，游泳運動仍屬于“舉國體制”范疇，運動員在訓練、比賽中產(chǎn)生的費用都由國家承擔，因此現(xiàn)役運動員的商業(yè)活動也由管理部門統(tǒng)一管理。所以，如果孫楊要進行任何商業(yè)活動，都必須經(jīng)過游泳運中心的批準。而孫楊參加商業(yè)獲得所取得的收益，也必須由游泳中心接收，并按照“自己分三分之一，中心分三分之一，剩下的三分之一作為大賽運動員獎勵”的分配方式進行分配。

　　這樣的分配方式已經(jīng)使運動員和管理層產(chǎn)生了不和諧的音符。2011年孫楊和游泳中心就因為“代言”問題公開交過惡。當時孫楊發(fā)微博炮轟游泳中心，說他在不知情的情況下“被代言”，出席了游泳隊與某茶飲料的簽約儀式。隨后，孫楊又因為身穿361度運動服出席發(fā)布會，再次跟游泳中心產(chǎn)生矛盾。游泳中心懷疑孫楊私下簽約，而孫楊則反擊，稱運動服是別人遞上來的。而孫楊的媽媽也向媒體抱怨，在孫楊幫游泳隊拍攝的廣告中，孫楊沒有獲得一分錢。

　　不過，也有業(yè)內人士認為，孫楊和游泳中心之間的完全可以解決好利益分配問題。事實上，孫楊的師兄張琳在2009年羅馬世錦賽奪冠、成為中國男子游泳第一人后，游泳中心就默許了他與經(jīng)紀公司簽約。隨后，張琳在2010年世錦賽上破世界紀錄，回國不僅頻頻出現(xiàn)在電視廣告商，還登上了時尚雜志封面。當時媒體甚至斷言，張琳的商業(yè)價值將超過劉翔。

　　趙威說，孫楊的商業(yè)價值目前無法顯現(xiàn)出來，是缺少一個有力的團隊。這個團隊，除了要和國內運動管理機構討價還價，與廣告商接觸外，更重要的是規(guī)劃孫楊的職業(yè)生涯，確保孫楊在今后的比賽中持續(xù)取得更好的成績。

　　姚明是個絕好的例子。一個市場訴求清晰的團隊“姚之隊”，在不影響正常訓練和比賽的前提下，為姚明把商業(yè)活動梳理得井井有條。他們負責規(guī)劃、談判、維護，并不急于讓姚明接受廣告，而是專門針對具有國際影響力的商業(yè)品牌。這不但保證了姚明長期都處于較高的競技狀態(tài)，也為姚明建立起高端的品牌形象。及時姚明在已經(jīng)退役的今天，他照樣仍是無數(shù)贊助商的追逐目標。

　　對于如何解決現(xiàn)有體制對奧運冠軍商業(yè)價值的制約，多數(shù)業(yè)內人士認為，可以嘗試先將部分項目商業(yè)化。“舉國體制短時期內難有大的改變，但是在一些商業(yè)化程度比較高的項目上，例如網(wǎng)球和籃球應該會有一些運動員有所突破，女網(wǎng)明星李娜就是一個眾所周知的典型。”張慶如是說。據(jù)介紹，2011年李娜比賽獎金共300多萬美元，而其去年總收入約在2000萬美元左右，80%以上收入都來自于商業(yè)代言或贊助。(中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)