運(yùn)動品牌如何掘金奧運(yùn)冠軍商業(yè)價值

　　【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】體育明星，一向因為高知名度、高曝光率被看作是商品通向消費(fèi)者的最好介質(zhì)或橋梁，奧運(yùn)冠軍經(jīng)濟(jì)是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然現(xiàn)象，有價值就要發(fā)揮出來，是市場的基本規(guī)律。

　　體育明星，一向因為高知名度、高曝光率被看作是商品通向消費(fèi)者的最好介質(zhì)或橋梁，奧運(yùn)冠軍經(jīng)濟(jì)是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然現(xiàn)象，有價值就要發(fā)揮出來，是市場的基本規(guī)律。

　　成績決定商業(yè)價值

　　李娜、姚明、劉翔曾經(jīng)組成了中國運(yùn)動員商業(yè)價值開發(fā)的三駕馬車，而劉翔的經(jīng)歷更具有戲劇性。

　　“劉翔這樣的選手在中國是很少見的，除了其本身成績之外，其陽光健康的形象為其身價的提升增色不少。”八方環(huán)球亞洲區(qū)公關(guān)總監(jiān)郭利君表示，“唯一的遺憾在于，關(guān)鍵時刻的屢次事故，讓社會對他有了不同的聲音，廠家在選擇代言時，必然要更加謹(jǐn)慎。”

　　劉翔在2004年至2012年的時間之內(nèi)，在廣告收入上的大起大落，更曾經(jīng)讓幾家歡樂幾家愁。從2003年開始代言開始，劉翔的代言品牌數(shù)量和收入呈現(xiàn)過山車式起伏，這與其在賽場上的表現(xiàn)相符。

　　2007年，劉翔商業(yè)價值達(dá)到頂峰，代言品牌14個，廣告收入達(dá)到1.63億峰值，而在北京奧運(yùn)上的退賽，使劉翔的商業(yè)價值大打折扣。2011年，相比兩年前，劉翔廣告收入呈急劇下降趨勢，全年僅為2800萬元，代言品牌14個，平均每個僅為200萬元。

　　毫無疑問，倫敦賽道上的受傷退賽對劉翔商業(yè)價值開發(fā)的影響顯而易見，雖然眾多長期合作伙伴仍然表示會力挺劉翔，新的合作機(jī)會卻在劉翔面前繞過，轉(zhuǎn)而奔向了孫楊、林丹等爭議更少的奧運(yùn)冠軍。

　　“在劉翔比賽那天，一個廣告公司還發(fā)信息問我劉翔的代言價位如何。等劉翔受傷之后，對方明確表示要再考慮考慮，然后就沒了消息。”業(yè)內(nèi)人士告訴新金融記者，“市場是最為現(xiàn)實的，廣告商們是會在第一時間將自己的產(chǎn)品與負(fù)面運(yùn)動員切割，不論你是科比還是泰森。”

　　這樣的情況屢見不鮮，在劉翔冉冉升起的2004年雅典奧運(yùn)會，眾多體育明星出現(xiàn)走麥城，曾讓廣告商們傷透腦筋。當(dāng)時，在體育明星廣告爭奪戰(zhàn)中，前期大多數(shù)的熱門奪金項目和明星奪金率只達(dá)到了25%，使這些廣告的效益大為下降。

　　事實上，借助于體育明星的影響力、號召力和信譽(yù)推薦產(chǎn)品、為產(chǎn)品提供佐證，帶動消費(fèi)者購買和消費(fèi)，早已是世界通用的準(zhǔn)則，而這一切都建立在體育明星的正面形象之上。

　　正是基于明星的光環(huán)效應(yīng)和正面向上的陽光形象，體育明星才會受到企業(yè)的青睞與關(guān)注，成為企業(yè)宣傳者和代言人。“體育明星的形象要比影視明星好得多，并且與普通消費(fèi)者距離相對較遠(yuǎn)，這一點(diǎn)非常重要。”

　　風(fēng)險與機(jī)遇共生

　　事實上，中國運(yùn)動員的價值開發(fā)不但與世界其他國家有很大不同，即使在國內(nèi)，各種方式之間利弊之爭的口水戰(zhàn)也一直沒有停息，

　　由于培養(yǎng)模式的不同，優(yōu)秀運(yùn)動員商業(yè)開發(fā)的運(yùn)作模式不盡相同，主要是以下三種：以劉翔等為代表的國家統(tǒng)一開發(fā)模式;以姚明等為代表的市場和國家協(xié)同開發(fā)模式;以李娜等為代表的市場自主開發(fā)模式。

　　顯然這三種之中，劉翔模式才是目前的主流，也照顧了各方面的利益，得到了相關(guān)體育系統(tǒng)的認(rèn)可。

　　與此同時，風(fēng)險仍然存在。體壇沒有“常青樹”，如果運(yùn)動員在獲取一屆或者一項世界級的冠軍“一夜成名”之后，如果因為意外、負(fù)面新聞以及蟬聯(lián)冠軍的失敗，都會加速結(jié)束甚至立馬扼殺體育明星的“明星含金量”，從而成為明日黃花。

　　“包括八方環(huán)球在內(nèi)的西方公司更習(xí)慣于長遠(yuǎn)考慮問題，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)有運(yùn)動潛質(zhì)、外在條件較好的運(yùn)動員時會提前予以關(guān)注，然后在其未成名時，就簽約全方面的代理。這樣的好處是可以實現(xiàn)代理公司的利益最大化，也為那些不知名運(yùn)動員提供了安心訓(xùn)練的條件。”郭利君告訴記者。

　　另一方面，這樣做同樣是雙刃劍。僅以八方環(huán)球為例，2008年，IMG從其手中挖走了高爾夫球明星納塔利?古爾比斯;2009年，其最有價值的菲爾普斯又遭遇到了丑聞，身價大大降低。“這些都是八方環(huán)球多年培養(yǎng)的體育明星，我們習(xí)慣于從長遠(yuǎn)考慮問題，雖然這樣有風(fēng)險。”郭利君表示。

　　奧運(yùn)比賽越來越受到人們關(guān)注的同時，體育明星運(yùn)動員市場價值的實現(xiàn)仍然存在許多問題。盡管體育主管部門進(jìn)行了一定的產(chǎn)品開發(fā)和包裝，然而我國體育管理部門是運(yùn)動訓(xùn)練、比賽的專家，但并非開發(fā)、利用運(yùn)動員商業(yè)價值的專家，導(dǎo)致運(yùn)動員商業(yè)價值被浪費(fèi)的現(xiàn)象屢見不鮮。

　　“雖然這幾年中國運(yùn)動員商業(yè)價值開發(fā)取得了不少的進(jìn)展，但是與世界著名公司來比，差距還是非常明顯的，存在著殺雞取卵的現(xiàn)象，同時沒有形成有影響力的體育營銷公司。”郭利君認(rèn)為，“這與目前運(yùn)動員商業(yè)價值開發(fā)權(quán)屬于相關(guān)體育運(yùn)動機(jī)構(gòu)有很大關(guān)系。”

　　事實上，目前環(huán)境下，一般運(yùn)動員只能以單純的成績來回報國家和社會的培養(yǎng)，僅有少數(shù)明星運(yùn)動員才可以實現(xiàn)金牌以外的個人魅力和商業(yè)價值。當(dāng)前我國不缺體育明星，缺乏的是對體育明星品牌的長遠(yuǎn)規(guī)劃和包裝，這是行業(yè)共識。

　　“除了姚明和李娜，其他中國運(yùn)動員的商業(yè)價值多數(shù)集中在國內(nèi)，在國際廣告代言領(lǐng)域的影響力小得多。”前述業(yè)內(nèi)人士表示，即使在國內(nèi)，眾多奧運(yùn)冠軍的商業(yè)開發(fā)同樣存在著差距。“某個運(yùn)動員出了成績，大家一哄而上，對運(yùn)動員價值的長期實現(xiàn)也是一種損失。”

　　品牌競技場

　　奧運(yùn)之后，北京東城區(qū)體育館路將會成為一個熱鬧的地方，除了慶賀的隊伍、熱情的粉絲之外，尋找代理商機(jī)的企業(yè)公關(guān)人員將會是另一道風(fēng)景。

　　在這條不算著名的街道上，集中了十幾家體育代理營銷公司，每一塊奧運(yùn)獎牌所有者，背后都會有不同的公司在爭奪可能的代理權(quán)。

　　“體育明星也是商業(yè)寵兒，每個冠軍都會有商業(yè)機(jī)會，區(qū)別只是在收入多少不同。”八方環(huán)球亞洲公關(guān)負(fù)責(zé)人郭利君告訴新金融記者，“四年一次的奧運(yùn)會同時也是商戰(zhàn)的競技場。”作為世界上最主要的體育營銷和運(yùn)動員代理公司，八方環(huán)球與其他公司一樣重視與奧運(yùn)有關(guān)的一切。

　　1.4%，倫敦奧運(yùn)會的金牌含金量并不是很高，對冠軍來說，從得到金牌的一刻開始，這塊金牌能夠帶來的利益其實剛剛開始。

　　在劉翔最早簽約耐克之時，代言費(fèi)僅為50萬元人民幣，這其中還包括裝備、衣服、鞋等等現(xiàn)金等價物。2004年獲得雅典奧運(yùn)冠軍之后變化天翻地覆。劉翔的商業(yè)價值開發(fā)成為了中國體育營銷領(lǐng)域的一個經(jīng)典，最多的時候，身上擁有17個品牌的代言，而且多為一線大品牌。

　　新紀(jì)錄、粉絲尖叫、眾人矚目，在商業(yè)世界里，體育健將和娛樂明星之間的差距并無什么不同;代言、廣告、出席活動，奧運(yùn)冠軍的名字與商業(yè)品牌的聯(lián)系將會越來越緊密。在大型的經(jīng)紀(jì)公司里，運(yùn)動員與明星其實屬于同樣的部門負(fù)責(zé)。

　　據(jù)媒體統(tǒng)計數(shù)字，國內(nèi)外62個品牌支持了中國奧運(yùn)代表團(tuán)31類項目，每一個項目都會有不同的品牌提供的資金支持。

　　從運(yùn)動員身穿的恒源祥、安踏到喝的伊利，從腳上穿著的耐克到駕駛的寶馬，全方位的體育贊助已經(jīng)覆蓋到一切可能的地方。“可以從廣告中看到運(yùn)動員的衣食住行。”有人這樣調(diào)侃品牌的無孔不入。

　　事實上，能夠進(jìn)入中國奧運(yùn)代表團(tuán)的贊助商名單并不是一件容易的事情，更多的廣告主更喜歡將投入放到某些具體運(yùn)動員身上。“這樣效果更明顯，與品牌本身的DNA更協(xié)調(diào)。”郭利君表示，“比如同樣是著名的運(yùn)動產(chǎn)品提供商，耐克和阿迪達(dá)斯選擇的代理運(yùn)動員就有很大的不同，耐克喜歡有個性的，阿迪則喜歡穩(wěn)重大氣的，品牌與運(yùn)動員要相契合。”

　　體育賽場其實也是商業(yè)的競技，向奧運(yùn)借東風(fēng)，無論是傳統(tǒng)商業(yè)帝國還是新興品牌，誰都不想錯過這個機(jī)會。相比于其他體育賽事，奧運(yùn)會的大眾關(guān)注度最高、運(yùn)動員最容易出好成績，因而在商家眼里，冠軍的商業(yè)“含金量”最高。

　　北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶認(rèn)為，獲得兩枚奧運(yùn)金牌的孫楊的商業(yè)價值將會超千萬元。

　　奧運(yùn)冠軍的頭銜至少可以延續(xù)四年，所以相比于世錦賽等項目，奧運(yùn)冠軍的商業(yè)開發(fā)價值更高，奧運(yùn)冠軍可以說是體育營銷皇冠上面的寶石。

　　攀登最高，不僅體現(xiàn)在賽場上，商業(yè)領(lǐng)域同樣要將價值發(fā)揮到最大化，從中獲益的不只是運(yùn)動員，品牌之間在選擇代言人上同樣競爭激烈。“雖然金牌可能有三十幾塊，真正受關(guān)注的其實很少，這些才是廠商關(guān)注的目標(biāo)。”

　　贊助商無處不在

　　每次賽事都是重要的營銷舞臺，競技成績是基礎(chǔ)早已得到共識，同時，多種因素同樣影響和制約著運(yùn)動員代言的數(shù)量和價格。

　　在業(yè)內(nèi)人士眼里，奧運(yùn)冠軍的商業(yè)價值，不僅僅體現(xiàn)在成績上，運(yùn)動員本身的影響力和美譽(yù)度同樣必不可少。

　　“姚明和李娜都沒拿過奧運(yùn)冠軍，但誰的代言費(fèi)能有他們倆人多呢?”這樣的情況在劉翔身上同樣得到驗證。在中國體育界，真正可以獨(dú)自撐起一片商業(yè)帝國的僅有姚明、李娜和劉翔三人。

　　據(jù)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》2009年10月發(fā)表的一份報告說，每年全球育賽事的市場價值大約600億美元，這其中離不開明星運(yùn)動員的巨大號召力。“是明星運(yùn)動員將觀眾吸引到了賽場。那個項目明星越多，名氣越大，其運(yùn)營效益就越好。”

　　同樣是奧運(yùn)冠軍，同樣是萬眾矚目，2004年的郭晶晶相比劉翔，無論是代言品牌數(shù)量還是收入都不可同日而語，這樣的場景今年再次上演。

　　8月7日，倫敦奧運(yùn)會田徑男子110米欄預(yù)賽，劉翔在跨越第一欄時摔倒，電視畫面久久定格在他單腳跳到了終點(diǎn)，俯身親吻跨欄的瞬間，成為“悲情英雄”。1分鐘之后，耐克在微博上力挺劉翔，“誰敢在巔峰從頭來過，即使身體傷痛，內(nèi)心不甘。讓13億人都用單腳陪你跳到終點(diǎn)�；畛鰝ゴ螅�一起為飛翔而戰(zhàn)!”

　　與此同時，劉翔代言的其他品牌相繼表示了對他的支持和鼓勵。“這是因為劉翔的商業(yè)價值仍然存在，長久以來形成的影響力不會因為一次比賽而消失殆盡。”郭利君表示。

　　事實上，業(yè)內(nèi)人士表示，之所以這些品牌繼續(xù)力挺劉翔，重要原因在于合同早已簽署，拋棄劉翔不會帶來任何好處，還會招致薄情寡義的罵名，企業(yè)風(fēng)險同時存在。

　　一般來講，運(yùn)動員代言品牌在奧運(yùn)會前面三個月就已經(jīng)基本落實，在奧運(yùn)會開始之前，營銷宣傳規(guī)劃已經(jīng)出爐，簽約越早，成本越低，尤其是潛在出成績的運(yùn)動員，更是黃金(1623.10,2.90,0.18%)法則。

　　這樣的狀況在李娜身上表現(xiàn)最為明顯。獲得法網(wǎng)冠軍之前，李娜曾坦言自己沒有從廣告收入上賺到多少錢，之后身價暴漲。僅奔馳就與李娜簽訂了為期三年價值大約450萬美元的合同。2011年李娜年度收入超過2000萬美元，而劉翔僅有350萬美元左右。

　　“從粗線條到細(xì)化，運(yùn)動員的每一個表現(xiàn)背后都會有贊助商的身影，每分每秒都會有完整的規(guī)劃。”郭利君表示，“觀眾可以看到的是運(yùn)動員的風(fēng)采，包括代言費(fèi)用等背后的商業(yè)博弈是永遠(yuǎn)的秘密。”

　　與李娜等人的幸運(yùn)相比，大多數(shù)運(yùn)動員身上的商業(yè)價值并不是很大。體育圈里的足球運(yùn)動員就更屬于被遺忘的角落，因為整個群體形象導(dǎo)致代言業(yè)務(wù)很少，足球運(yùn)動員收入多來自球隊獎金，這在中國運(yùn)動員的高收入群體中，幾乎是絕無僅有的現(xiàn)象。

　　利益分配難題

　　當(dāng)運(yùn)動員準(zhǔn)備將賽場上的輝煌轉(zhuǎn)化為財富上的成功時，財富的分配一直是體育界跨不過去的“欄”。

　　與國外的純粹商業(yè)化運(yùn)作不同，中國體育人才的培養(yǎng)一直是國家在支撐，舉國體制在遭到質(zhì)疑的同時，從商業(yè)利益里面分一杯羹看起來理所當(dāng)然，相關(guān)機(jī)構(gòu)參與利益分配短時間內(nèi)無法改變。

　　以游泳為例，在獲得冠軍之后，孫楊參加商業(yè)活動的收入都將有一部分上交給游泳中心，并按照運(yùn)動員三分之一、中心分三分之一，剩下的三分之一作為大賽運(yùn)動員獎勵方式進(jìn)行分配。

　　游泳運(yùn)動管理中心副主任尚修堂曾經(jīng)解釋，在中國，大多數(shù)項目和運(yùn)動員都是依靠國家培養(yǎng)的，從訓(xùn)練到比賽、出國訓(xùn)練等，都是由國家支付。“如果沒有來自社會的贊助，游泳隊每年哪里有那么多錢支付運(yùn)動員出國訓(xùn)練，吃、住、行以及場租費(fèi)用和外國教練的工資?”

　　中國運(yùn)動員的培養(yǎng)方式與外國不同，按照外國方式顯然存在著障礙。唯一可以確定的是，運(yùn)動員自身可以拿到商業(yè)利益的多少是隨著影響力的大小決定的。“劉翔這種級別的可以得到50%左右，絕對是最高水準(zhǔn)了，其他人想都別想。”業(yè)內(nèi)人士表示。

　　與此同時，運(yùn)動項目的冷熱不均同樣影響著利益的分配。相比于高爾夫、F1等燒錢的項目，中國運(yùn)動員擅長的乒乓球、羽毛球、跳水等獲得的贊助支持少得多。

　　運(yùn)動項目在整個世界的影響力同樣決定著運(yùn)動員商業(yè)開發(fā)收益的多寡。作為中國第一個單項代言超千萬的運(yùn)動員，李娜的贊助商全是國際知名品牌，除了奔馳，還有、勞力士、哈根達(dá)斯等。而中國乒乓球隊的贊助商主要為國內(nèi)的運(yùn)動企業(yè)和快速消費(fèi)品行業(yè)。“一個隊獲得的贊助不如有些人一場比賽獲得得多。”

　　事實上，對運(yùn)動員來說，賽場上的博弈之后，場下的利益爭奪同樣講究戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。廣告商、代理機(jī)構(gòu)，體育協(xié)會的博弈，各方都想實現(xiàn)價值最大化，能夠?qū)崿F(xiàn)各方利益的平衡才是最重要的。

　　“運(yùn)動員利益有時候與代理機(jī)構(gòu)并不沖突，能夠取得更多的贊助，整個鏈條上的后幾個環(huán)節(jié)都可以增加收入，重要的是如何實現(xiàn)平衡。”(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)