體育用品品牌倫敦奧運(yùn)營(yíng)銷體檢報(bào)告
【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】從某種程度來(lái)說(shuō),今年是一屆疲軟的奧運(yùn)會(huì)。對(duì)于身負(fù)調(diào)整轉(zhuǎn)型、任務(wù)艱巨的本土體育用品品牌而言,倫敦奧運(yùn)會(huì)不是提振業(yè)績(jī)的興奮劑,而是自我檢查的放大鏡。
保守“出手”
近年來(lái),體育營(yíng)銷成為各家企業(yè)爭(zhēng)先搶奪的優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷資源,其中奧運(yùn)營(yíng)銷則代表著最高層級(jí)。面對(duì)一場(chǎng)時(shí)間集中,跨越空間、種族、語(yǔ)言、文化的體育盛事,各大企業(yè)無(wú)不使出渾身解數(shù),以博得消費(fèi)者的青睞,借勢(shì)提升品牌知名度及美譽(yù)度。奧運(yùn)年,本該是體育用品品牌全力發(fā)力的一年,也該是全面豐收的一年。
然而現(xiàn)實(shí)是尷尬的。本屆奧運(yùn)會(huì),來(lái)自中國(guó)的贊助商一路跌到2家,中國(guó)臺(tái)灣的宏基和中國(guó)內(nèi)地的水晶石數(shù)字科技有限公司成為碩果僅存的兩家中國(guó)企業(yè)。而在四年前,包括中石油、中石化、中移動(dòng)等超過(guò)20家企業(yè)成為國(guó)際奧組委以及主辦國(guó)贊助商。
即便是相關(guān)性更為密切的體育用品廠商,今年在中國(guó)市場(chǎng)的廣告投放也較上屆奧運(yùn)會(huì)更加理性與謹(jǐn)慎。據(jù)資訊機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,中國(guó)市場(chǎng)體育用品品牌傳統(tǒng)廣告投放總量同比下降23%;而2008年上半年,中國(guó)市場(chǎng)體育用品品牌廣告投放增幅則高達(dá)80%。
2008年,北京奧運(yùn)會(huì)前夕,是中國(guó)體育用品市場(chǎng)廣告投放冠軍;而在本屆奧運(yùn)營(yíng)銷周期內(nèi),耐克早在2011年上半年便開(kāi)始大幅縮減在中國(guó)市場(chǎng)的廣告投放,以致其2011年排名下滑至第6位,2012年廣告投放更是跌出體育用品業(yè)前十位。
在本屆倫敦奧運(yùn)會(huì)期間的廣告投入同樣不算“給力”。 與去年同期相比,其在2012年上半年廣告投放量下降了45%,較2008年奧運(yùn)會(huì)前的投放量也有35%的降幅。不僅如此,阿迪達(dá)斯亦退出奧運(yùn)TOP級(jí)贊助商圈子,屈身二級(jí)贊助商之列。
與國(guó)際巨頭境遇一致,本土品牌的廣告投入同樣有所下滑。2012年上半年,體育用品業(yè)的傳統(tǒng)廣告投放,增幅為近五年最低,僅為3.9%,低于去年同期增長(zhǎng)幅度的14.2%,也低于2008年上半年14.4%。
“今年各企業(yè)的熱情普遍不高,這和舉辦地有關(guān),和企業(yè)投入積極性下降有關(guān),和國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)的景氣度有關(guān)。”鞋服行業(yè)獨(dú)立評(píng)論人馬崗告訴記者,各企業(yè)的保守,雖可見(jiàn)其理性、謹(jǐn)慎與成熟,但也多少有些無(wú)奈,“當(dāng)前最大的問(wèn)題是庫(kù)存消化問(wèn)題,營(yíng)銷不是最關(guān)鍵的。”
當(dāng)然,即便如此,企業(yè)也不甘眼巴巴地看著四年一遇的大好機(jī)會(huì)白白浪費(fèi)。
如今看來(lái)最為賣力的安踏,早在2008年北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束之后,便與中國(guó)奧委會(huì)經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的談判,取代了李寧和阿迪達(dá)斯兩大強(qiáng)手,成為中國(guó)奧委會(huì)獨(dú)家體育服裝贊助商,提供冠軍裝備。
據(jù)業(yè)內(nèi)估算,安踏在倫敦奧運(yùn)會(huì)上的贊助花費(fèi)在6億元左右,是中國(guó)奧運(yùn)史上贊助金額單筆最大的一次合作,贊助費(fèi)用已經(jīng)超過(guò)了TOP贊助商的門檻。
傳統(tǒng)奧運(yùn)營(yíng)銷強(qiáng)手李寧則一如既往堅(jiān)持其“金牌隊(duì)策略”,在取得中國(guó)體操、跳水、射擊、乒乓球、羽毛球五支“夢(mèng)之隊(duì)”贊助權(quán)的同時(shí),簽下世界頂尖運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)——鮑威爾、伊辛巴耶娃、托希爾德森,以及美國(guó)跳水隊(duì)、阿根廷男籃國(guó)家隊(duì)和西班牙男籃國(guó)家隊(duì)。
與此同時(shí),鴻星爾克贊助了伊朗、南非、烏茲別克斯坦三支奧運(yùn)代表團(tuán);喬丹為哈薩克斯坦、土庫(kù)曼斯坦、蒙古國(guó)3個(gè)代表團(tuán)設(shè)計(jì)奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)服;361°不僅簽下朝鮮、白俄羅斯、克羅地亞三支奧運(yùn)代表團(tuán),更在賽前拿下了本屆奧運(yùn)會(huì)炙手可熱的孫楊;特步贊助中國(guó)花樣游泳隊(duì)和美國(guó)短跑名將賈斯汀·加特林,匹克更是一口氣贊助了包括伊拉克、新西蘭、斯洛文尼亞等在內(nèi)的7國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán),僅次于阿迪達(dá)斯的11個(gè)。
粗略統(tǒng)計(jì),六大國(guó)內(nèi)本土品牌贊助超15億國(guó)家隊(duì)隊(duì)服、比賽服。盡管大多企業(yè)明知所為未必能帶來(lái)什么,但誰(shuí)也不愿主動(dòng)不為而放棄什么。
營(yíng)銷“新手”
“安踏的奧運(yùn)營(yíng)銷是規(guī)定動(dòng)作都做了,自選動(dòng)作沒(méi)看見(jiàn),更談不上超乎期望的表現(xiàn)了。如果打分的話,我給70分。”北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶告訴新金融記者,中國(guó)代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服提供者安踏的表現(xiàn)也只能算是中規(guī)中矩,“最起碼它能做到告訴大家中國(guó)最高榮耀是由安踏來(lái)呈現(xiàn)的,但是遺憾的是,投資回報(bào)率偏低,欠缺傳播層次性。” 客觀來(lái)看,的確完成了基本動(dòng)作。作為夢(mèng)想全面超越李寧、躋身第一品牌的安踏而言,借助奧運(yùn)“龍服”提供商的優(yōu)勢(shì)來(lái)高頻率、密集地轟炸,占據(jù)消費(fèi)者頭腦中印記的行為固然可以加強(qiáng)安踏品牌的曝光率,在一定程度上幫助提升品牌價(jià)值。然而從某種程度上來(lái)說(shuō),其僅僅完成了一項(xiàng)普及工作。
中國(guó)代表團(tuán)每誕生一個(gè)奧運(yùn)冠軍,安踏會(huì)在第一時(shí)間將穿有“龍服”的運(yùn)動(dòng)員圖片貼上微博,對(duì)奧運(yùn)戰(zhàn)況進(jìn)行一番告知,不過(guò),倫敦奧運(yùn)會(huì)期間安踏的微博營(yíng)銷有且僅有如此?陀^來(lái)說(shuō),消費(fèi)者固然需要基本信息的獲取,但作為新媒體使用者的消費(fèi)者,其對(duì)運(yùn)用社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷的品牌商的期待卻絕非僅此而已。
事實(shí)上,成為中國(guó)奧委會(huì)的合作伙伴,或許這的確意味著品質(zhì)保證,意味著一定的議價(jià)能力,但不可否認(rèn)的是,此紅利將更多體現(xiàn)在三、四、五線城市,多是針對(duì)普通消費(fèi)者;而無(wú)論是對(duì)一、二線城市消費(fèi)者而言,還是對(duì)真正的體育愛(ài)好者而言,奧運(yùn)金牌本身在逐漸褪色,人們關(guān)注的也并不只是運(yùn)動(dòng)員領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)披上的是誰(shuí)家外衣這么簡(jiǎn)單。
“安踏品牌知名度的提升是公認(rèn)的,只是在COC(中國(guó)奧委會(huì))產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷配套這方面,安踏還有一定提升空間。”馬崗也同樣認(rèn)為,安踏在把奧運(yùn)營(yíng)銷做精做透的火候把握上,的確存在些許遺憾。
反觀經(jīng)驗(yàn)豐富的國(guó)際大佬們,則利用倫敦奧運(yùn)會(huì)給中國(guó)“小弟”們上了一課。
以耐克為例,兩大人氣王劉翔、李娜的早早出局,籃球、網(wǎng)球、摔跤、射箭、沙灘排球、舉重、田徑七支隊(duì)伍中除舉重、田徑表現(xiàn)尚好,其他均狀態(tài)不佳的尷尬局面,讓耐克今年的贊助顯得有些悲催,然而這并不影響“活出你的偉大”的耐克“偉大體”的風(fēng)靡。 據(jù)馬崗告訴記者,與李寧公司相仿,耐克公司有一組盯著電視機(jī)、貼著賽事發(fā)微博的團(tuán)隊(duì);不同的則是,李寧微博以人物為主體,耐克是沒(méi)有具體人物甚至沒(méi)有地點(diǎn)的圖片,配上今日還被大家津津樂(lè)道廣為流傳的“偉大體”。
不得不承認(rèn),耐克是個(gè)善于“偷襲”的企業(yè)。盡管中國(guó)體操隊(duì)、中國(guó)乒乓球隊(duì)本都屬于李寧的“勢(shì)力范圍”,但這并不影響其以出杠不出人的圖片配上其極具沖擊力的“偉大體”來(lái)搭順風(fēng)車。事實(shí)上,耐克用兩個(gè)球拍分放一個(gè)桌案兩端的富有沖擊力的視覺(jué)畫面,配上“誰(shuí)說(shuō)最佳對(duì)手不能是最佳隊(duì)友”這般振奮人心的廣告文案,未必不及李寧直觀貼出張繼科、王皓照片的效果。
顯然,當(dāng)本土企業(yè)還在尋求把品牌同運(yùn)動(dòng)員、冠軍緊密聯(lián)系在一起,以最直白的廣告形式向消費(fèi)者灌輸各自的冠軍屬性時(shí),洋巨頭們?cè)缫呀柚鴮?duì)體育精神的詮釋,去牽動(dòng)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感共鳴。
除此之外,奧運(yùn)賽場(chǎng)的專業(yè)裝備領(lǐng)域,幾乎很難看到中國(guó)體育用品品牌亮相。比起耐克、阿迪達(dá)斯等借助奧運(yùn)賽場(chǎng)的高曝光率來(lái)強(qiáng)化自己在專業(yè)領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)地位的舉動(dòng),中國(guó)品牌無(wú)力接招,更多還停留在服裝吸汗能力等層面的裝備供應(yīng),鮮有對(duì)運(yùn)動(dòng)員成績(jī)提升帶來(lái)直接輔助作用的專業(yè)裝備。本屆奧運(yùn)會(huì),唯一值得一提的也只有美國(guó)短跑名將賈斯汀·加特林腳穿特步跑鞋獲得男子100米銅牌的成績(jī)。
“這是一個(gè)意識(shí)問(wèn)題,本土企業(yè)往往認(rèn)為做專業(yè)裝備或許費(fèi)力不討好,在市場(chǎng)上不賣錢,甚至不會(huì)有人穿。大多數(shù)企業(yè)從骨子里就是做產(chǎn)品、賣產(chǎn)品,最多做品牌還可以,根本沒(méi)動(dòng)過(guò)為運(yùn)動(dòng)員挑戰(zhàn)自我、創(chuàng)造成績(jī)做努力的念頭。”張慶認(rèn)為,本土體育用品品牌大多輸在對(duì)這門生意的理解層面和意識(shí)層面。
即便是本屆奧運(yùn)會(huì)上因慧眼簽下孫楊而被業(yè)內(nèi)外廣為稱道的361°,也并不能為本土企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷之戰(zhàn)扳回顏面。在國(guó)際上,簽代言人需經(jīng)過(guò)一套嚴(yán)謹(jǐn)而規(guī)范的ROO(Return of objective,即目標(biāo)回報(bào)率)流程;而在國(guó)內(nèi),按照張慶的說(shuō)法,盡管像、安踏、特步會(huì)有資源做評(píng)估,但是真正采用ROO來(lái)規(guī)范評(píng)估的企業(yè)則比較少。
“本土企業(yè)這種急功近利的想法,短視、短線的想法,依然沒(méi)有改變,這是我特別擔(dān)心的。”在張慶看來(lái),如果無(wú)法改變此番意識(shí)與心態(tài),未來(lái)在中國(guó)品牌同國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)中,中國(guó)企業(yè)將“打一仗敗一仗,甚至最后有可能面臨被并購(gòu)的危險(xiǎn)或是其他不利局面”。
決戰(zhàn)“后手”
一般來(lái)說(shuō),贊助費(fèi)只是體育營(yíng)銷成本的一部分,前、后期推廣費(fèi)用才是大頭支出。成功的體育贊助經(jīng)驗(yàn)顯示,只有在付出相當(dāng)于直接贊助費(fèi)用3-5 倍的配套營(yíng)銷資金后,體育贊助才能取得最好的效果;對(duì)于奧運(yùn)會(huì),這一比例更加甚之。
“營(yíng)銷是一個(gè)長(zhǎng)期效應(yīng),就像燒開(kāi)水,需要持續(xù)不斷的添薪才能取得成效。相比而言,短期影響不大,對(duì)企業(yè)的業(yè)績(jī)提升也基本體現(xiàn)不出來(lái)。”在倫敦奧運(yùn)會(huì)對(duì)本土體育用品品牌的提振作用上,馬崗持謹(jǐn)慎態(tài)度。
然而,這未必是企業(yè)所希望的。盡管安踏董事長(zhǎng)丁世忠在今年6月曾公開(kāi)對(duì)媒體表示,把握好奧運(yùn)年機(jī)會(huì)企業(yè)能得到品牌的提升,同時(shí)也理性認(rèn)為品牌認(rèn)知度的提升不會(huì)馬上從銷售上得到體現(xiàn),而是逐漸釋放該效應(yīng),但上市企業(yè)背負(fù)的赤裸裸的業(yè)績(jī)壓力著實(shí)不容小覷。
安踏今年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示,公司銷售收入和凈利潤(rùn)雙雙下滑,收入同比降低11.6%至39.3億元,凈利潤(rùn)則同比下降17%至7.7億元。公司上半年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由36天上升至50天,為歷史之最。
今年上半年新增29家門店后,安踏全國(guó)門店總數(shù)達(dá)到7807家;而去年同期,該數(shù)據(jù)則分別為295家和7844家。這意味著,安踏開(kāi)店速度放緩,且出現(xiàn)部分門店關(guān)閉現(xiàn)象。
與此同時(shí),由于安踏2013年訂單采取新的批發(fā)折扣率,預(yù)計(jì)2013年第一季度訂貨金額將同比降低20%-30%。
“安踏奧運(yùn)營(yíng)銷資本開(kāi)支相對(duì)較大,預(yù)計(jì)公司今年業(yè)績(jī)肯定不會(huì)理想。”恒明珠證券(香港)研究部總監(jiān)梁淵認(rèn)為,在倫敦奧運(yùn)會(huì)對(duì)安踏廣告效應(yīng)有限的情況下,從基本面上看,安踏業(yè)績(jī)?nèi)狈袋c(diǎn)。
“從趨勢(shì)看,起碼2013年上半年,安踏好轉(zhuǎn)的可能性不大。”馬崗也同樣認(rèn)為挑戰(zhàn)已擺在安踏面前,其不僅要通過(guò)對(duì)經(jīng)銷商降扣、優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)結(jié)構(gòu)來(lái)鞏固渠道,還要尋找面對(duì)CBA資源錯(cuò)失李寧,COC即將到期,營(yíng)銷資源匱乏后的彌補(bǔ)之道。
當(dāng)然,需要作出應(yīng)戰(zhàn)準(zhǔn)備的不止安踏一家,目前,整個(gè)體育用品行業(yè)都面臨著銷售下滑嚴(yán)重和庫(kù)存積壓的困境。對(duì)外需應(yīng)對(duì)耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際巨頭快速吞噬本土市場(chǎng)的不利局面,對(duì)內(nèi)則需在高收入、高增長(zhǎng)快速跌落的大背景下謀求突圍之道。
“五年之內(nèi),活下來(lái)的可能會(huì)不少,可是活得好的能有五家就不得了了。”顯然,在當(dāng)前大環(huán)境下,丁世忠對(duì)行業(yè)格局與走向已經(jīng)有了自己的判斷。
因而,在后奧運(yùn)時(shí)代,對(duì)于重回平靜期的本土體育用品品牌而言,重新選擇經(jīng)營(yíng)方向和策略,大膽創(chuàng)新與改革將成為主旋律。
對(duì)此,張慶給出四點(diǎn)建議:企業(yè)決策者要進(jìn)行觀念變革,要審時(shí)度勢(shì)地去洞悉這個(gè)時(shí)代發(fā)展的一種變化;一定要走品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng)的方向,去強(qiáng)調(diào)品牌的價(jià)值;強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值,就必須去研究體育本身,要回歸體育精神;在產(chǎn)品渠道零售方面,因地制宜。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
前不久,耐克一款由其旗下品牌AirJordan與知名音樂(lè)人、知名設(shè)計(jì)師三方聯(lián)名的“閃電倒鉤”球鞋發(fā)售后,市場(chǎng)反響強(qiáng)烈,一鞋難求。在...
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