鞋網(wǎng)觀察:鞋類B2C低凈利率導致持續(xù)虧損

　　【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】現(xiàn)如今，電子商務幾乎被眾商家視為必爭之地，很多更是把發(fā)展藍圖的一部分規(guī)劃在網(wǎng)絡渠道之中，希望在“全民網(wǎng)購”中分得一杯美羹，尋找新的利潤增長點。

　　低凈利率導致持續(xù)虧損

　　目前，整個鞋類B2C都未盈利，各項成本居高不下。鞋類B2C的毛利率大約在20%-30%，其中，物流成本占整個鞋類B2C單價的10%，營銷成本占據(jù)單價的30%，瘋狂時甚至達到了50%�？鄢�高額的營銷推廣、倉儲物流等成本，再刨去人力支出，以及10%的物流費用，每個鞋類B2C都在“賣血式運營”。

　　中國電子商務研究中心研究表示，鞋類B2C目前垂直類網(wǎng)站行業(yè)的發(fā)展道路基本就被一座大山給堵死，“毛利率過實在太低，平均只有10%”。毛利率只是直接成本的直觀反映，但潛在的成本付出，像物流成本，數(shù)額巨大的營銷成本，倉儲管理成本等等都幾乎把利潤壓到負值。

　　行業(yè)內(nèi)人士透露，現(xiàn)在整個中國的鞋類B2C電子商務平臺為了搶占用戶市場，基本上很少重視利潤的存在。大家都在拼搶占市場份額，盈利的計劃基本都擱置于三年五年之后。圈內(nèi)人士更戲稱其為“燒錢大戶”，虧損的數(shù)額基本上和用戶數(shù)量是成正比的，而重復多次為其投錢的投資商“風險投資大戶”名號也是實至名歸。

　　數(shù)據(jù)上反映的銷售額，用戶數(shù)量，訪問流量基本大好一片，彰顯市場份額的拓展蒸蒸日上，但毛利率的統(tǒng)計數(shù)字卻不容樂觀，凈利潤就更令人心寒。凈利率的癥結到底何在?難道市場份額的拓展和利潤之間就沒有好的契合點?

　　物流成本過高

　　鞋類B2C市場凈利率低得如此可憐,物流瓶頸影響巨大。其中,退換貨導致的物流消耗是該類企業(yè)成本居高不下的一個重要原因。致力于提供高水準服務的國內(nèi)鞋類B2C網(wǎng)站一開始就面臨巨大的贏利壓力。但即便如此,各網(wǎng)站還是對于海外一些網(wǎng)站前輩的完美服務靠攏,基本都推出無理由退換的高服務承諾。

　　近期，某鞋類網(wǎng)站推出了“兩雙鞋”政策，即消費者在網(wǎng)購時如果對尺碼不確定，可以貨到付款的方式同時訂購兩雙鞋。收貨試穿后，只留下合適的尺碼，另一雙則由配送員退回網(wǎng)站，其中產(chǎn)生的所有費用由網(wǎng)站承擔。同行出于競爭需要，也有蠢蠢欲動之勢，未來同鞋類B2C還可能會繼續(xù)強化“兩雙鞋”政策，隨著競爭的加劇，甚至“三雙鞋”政策都有可能出臺。

　　怪不得有人抱怨，現(xiàn)在,鞋類B2C都賺不到錢,錢都給物流配送賺了。盡管這大大提高了用戶體驗度, 但物流上的消耗也在大大提高，超出了成本能夠承受的范圍。

　　物流平臺是稀缺資源，而在C2C強大平臺淘寶的影響下，這種稀缺性就顯得更為突出。因為第三方快遞公司業(yè)務主要來自于淘寶的平臺企業(yè),在銷售旺季或是淘寶等推出大型促銷服務時,這些第三方快遞公司的配送資源基本被其占據(jù)，這致使鞋類B2C企業(yè)的配送服務得不到滿足，到貨遲緩問題嚴重，高快遞成本雖然已經(jīng)付出，但用戶的購物體驗卻被大打折扣。

　　營銷成本太高

　　在線上做銷售，用戶訪問流量是平臺發(fā)展的支撐。但在鞋類B2C的發(fā)展過程中，高營銷成本幾乎成為了一個致命的缺陷，大量的錢都投入到了廣告商，投入到搜索引擎中購買流量。而用戶對于網(wǎng)商的忠誠度是非常低的，看與不看買與不買都在鼠標的點擊之間，鞋類網(wǎng)商為了持續(xù)調(diào)動消費者的購買欲望，就必須持續(xù)不斷的在各知名門戶網(wǎng)站投廣告做宣傳，在浩瀚無邊的互聯(lián)網(wǎng)之中追尋可能進一步了解商品的用戶，這低精準度的廣告投放頗有“大海撈針”之意。再加上高昂的人力成本，巨額的廣告投放卻不一定換回來應有的消費回報，大量的營銷費也基本石沉大海。

　　惡性低價競爭

　　目前鞋類B2C銷售的鞋類產(chǎn)品多半以中低端為主，單筆成交額也不高。各鞋企的線上銷售基本也是為線下服務，負責處理一些產(chǎn)業(yè)鏈上游嚴重的庫存尾貨。領到線下清倉任務的線上渠道為了提高競爭力，在產(chǎn)品款式缺新的情境下只能走低價格路線，甚至有些品牌的鞋子一天一個價，價格波動太大，但都以趨降為主。

　　其中包括一些國際知名品牌，價格低得令人震驚，知名品牌的低價舉動也變相壓迫著其它同行降價，整個線上市場基本就涌動著大片低價鞋品，急劇拉低了行業(yè)的整體毛利，再加上物流成本，營銷成本，人力成本的持續(xù)上升，利潤的空間基本已經(jīng)瀕臨絕境。

　　拍鞋網(wǎng)案例分析

　　國內(nèi)鞋類電子商務行業(yè)一直以跑馬圈地的模式惡性循環(huán)，以低價位博得市場，有些商家更是用大面積的虧損，換取市場規(guī)模的膨脹。針對這一問題，拍鞋網(wǎng)副總裁董欣達舉了拍鞋網(wǎng)曾經(jīng)遭遇到對手以價格來競爭的例子：曾經(jīng)做過一個活動，在活動期間，拍鞋網(wǎng)將當時非常流行的一款品牌鞋的價格定在了240元，第二天其競爭對手立刻將同款鞋子的價格調(diào)整到了239元。

　　對于這種以價格來競爭的行為，董欣達認為，有了市場不代表有利潤，利潤最終的體現(xiàn)還在于消費者的認同度，單靠低價位刺激，和鋪天蓋地的廣告，是可以在短時間內(nèi)獲取大量消費者的認同，但消費者對商品的訴求并不只是停留在價格上，因此產(chǎn)品對消費者產(chǎn)生的黏著性將會完全喪失;電子商務的未來終究還是要回歸商務，商務要做的就是流程和信息，整個的流程要健康，要有盈利的能力，電子商務企業(yè)才能走的更長遠。

　　記者觀察

　　拍鞋網(wǎng)的成功運營對于國內(nèi)的其他鞋類B2C，借鑒意義非凡。中國的消費者幾乎還處在吃粗糧的時代，價格是首要被關注的焦點，而且在價格的誘導下幾乎很難構建起對知識產(chǎn)權的尊重，這也導致了鞋類B2C在售賣品牌商品時面臨著巨大的低價壓力。在各商家產(chǎn)品質(zhì)量相當?shù)那樾蜗�，爭取市場份額最有力的砝碼是價格，消費者對于服務的要求也會遷就于價格。

　　目前國內(nèi)鞋類電商的主要瓶頸在于服務能力和供應鏈能力的不足，很多鞋類B2C投入大量資金構建自己的物流和倉儲，這無可厚非，但相對用于自主品牌的研發(fā)和推廣的錢就少了，而自主品牌又是解決供應鏈問題的最有效方法。同時，應該多注重IT系統(tǒng)與品牌商倉儲的聯(lián)網(wǎng)構建，開源節(jié)流，節(jié)省采購成本。光低價競爭銷售別人的品牌在中國的電商環(huán)境下很難有出路，構建自主品牌的營銷才是長久制勝，盈利的王道。

　　行業(yè)專家認為，與綜合類電商相比，垂直細分行業(yè)的電商更具優(yōu)勢。垂直電商專注細分領域，在消費者購物時提供了更有針對性的物品，為消費者提供方便從而能更好地進行選擇;同時，垂直電商因為定位精準，以獨特差異化取勝，很容易在眾多電商中打響自己的品牌，從而穩(wěn)固自身市場地位。而且通過良好的用戶體驗，也能得到較好的口碑，使得用戶黏度增強。當前國內(nèi)電商要做的就是，擺脫浮躁，穩(wěn)重求進，不要總想著一蹴而就，只有這樣才能實現(xiàn)真正的企業(yè)大發(fā)展。(中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)