市場觀察:“奢侈品電商必死”論甚囂塵上

　　【中國鞋網(wǎng)-鞋業(yè)趨勢】國內(nèi)的奢侈電商品牌頻傳關(guān)停傳聞，然而，英國公布了的一組奧運數(shù)據(jù)也明顯地透露出中國高端消費的旺盛，數(shù)據(jù)稱，在此次倫敦奧運第一周的旅游收入中，中國游客出手最為闊綽——平均每筆消費高達203.04英鎊(約人民幣2030元)。

　　一邊是國內(nèi)持續(xù)增長的奢侈品需求，一邊卻是裁員甚至關(guān)站的消息頻頻爆出。從2009年奢侈品電商出現(xiàn)在國內(nèi)開始，便有大量風投資本涌入。然而，與資本青睞相悖的是，奢侈品的線下需求始終無法傳遞到線上。短短不到三年時間，一個個奢侈品電商接連深陷泥潭，“奢侈品電商必死”的唱衰言論也甚囂塵上。

　　為何國內(nèi)奢侈品電商如此快速地走向了“下坡路”?業(yè)內(nèi)專家表示，拿不到品牌商的正規(guī)授權(quán)導致貨源問題、奢侈品與電商相背離的特性、線上市場尚未形成、運營成本過高等因素導致了奢侈品電商之路難走。建議奢侈品電商適當調(diào)整定位，拓寬貨源，將線上與線下渠道相結(jié)合。

　　網(wǎng)站關(guān)停的“病毒”效應(yīng)

　　上線尚不足一年，近日新浪奢侈品頻道傳出即將關(guān)閉的消息。該頻道于2011年8月初正式上線，涵蓋LV、Balenciaga、Gucci、Dior、Burberry等近50個品牌。雖然尚未得到官方的證實，但記者登錄該網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，首頁最新更新內(nèi)容為6月中旬父親節(jié)促銷商品。而在6月7日的員工特賣會之后，“新浪奢品”的微博再未更新。新浪商城客服也表示，“該頻道將在近期下線，所以不要下單了。”

　　這并不是大型門戶網(wǎng)站涉足奢侈品電商以關(guān)停告終的首個案例。去年12月31日，網(wǎng)易旗下宣稱匯集全球頂級奢侈品牌的網(wǎng)購平臺網(wǎng)易尚品，在運營不到一年的時間后，正式宣布關(guān)閉。3月27日，盛大旗下品聚網(wǎng)在上線不到3個月后也宣告關(guān)閉，其創(chuàng)始人表示主要原因是融資不到位。

　　“病毒”效應(yīng)在整個行業(yè)持續(xù)蔓延。呼哈網(wǎng)欠薪、尊酷網(wǎng)CEO離職等消息連續(xù)傳出。最新的案例是7月底佳品網(wǎng)員工被突然解雇，其官方稱裁員系戰(zhàn)略調(diào)整。

　　與此相應(yīng)的是，從去年底開始，資本市場對奢侈品電商的投資也更為謹慎。中國投資市場信息咨詢機構(gòu)ChinaVenture的數(shù)據(jù)顯示，2011年上半年，奢侈品電商融資案例有12起，融資總額達2.83億美元，達到歷史最高水平。但2012年上半年，除唯品會上市融資之外，再無大的融資案例發(fā)生。

　　LV的“黑名單”

　　“目前國內(nèi)奢侈品電商基本上都沒有得到國際奢侈品品牌商的正規(guī)授權(quán)。拿尾貨、買水貨可以說是行業(yè)潛規(guī)則。”8月8日，知名電商觀察員魯振旺接受記者采訪時表示，貨源問題是制約整個行業(yè)發(fā)展最主要的因素。

　　“對國際奢侈品來說，通過電商打折賣得更便宜，反而是對品牌的一種傷害。”電子商務(wù)分析師李成東8月8日為記者分析道，奢侈品品牌非常注重自己的品牌形象，對電商授權(quán)會打破其價格體系，因此，雖然頂級奢侈品品牌基本設(shè)有中文官方網(wǎng)站，但往往只是進行產(chǎn)品展示的渠道之一。此前Coach與淘寶天貓商城合作設(shè)立網(wǎng)上旗艦店，雖然在四周內(nèi)獲得了350萬次的點擊量，亦有交易行為產(chǎn)生，但試水期僅僅持續(xù)1個月。有業(yè)內(nèi)人士將奢侈品拒絕電商的行為稱之為它們的“電商恐懼”。

　　因為“電商恐懼”，目前國內(nèi)奢侈品電商的貨源主要來自代理商、國內(nèi)貿(mào)易公司和電商自身的買手制。“想要獲得品牌商的授權(quán)非常難，因為達不到他們要求的采購量級。整個行業(yè)都在打擦邊球，從代理商和國內(nèi)貿(mào)易公司處獲得的大多是品牌商的過季貨品，也就是尾貨。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士向記者表示。

　　為了獲得貨源，國內(nèi)奢侈品電商借鑒了國外的買手制。“基本上所有的奢侈品電商都建立了買手制。”但國內(nèi)的買手制并不成熟，“含金量”也較低。該業(yè)內(nèi)人士告訴記者，常常是讓海外的留學生作為買手，排隊去奢侈品店購買。

　　“如果買太多后被發(fā)現(xiàn)是買手，會被懷疑騙取退稅，護照也很有可能會上LV的黑名單，就再也不能買LV的產(chǎn)品了。”Suzy Chen曾在法國留學，作為國內(nèi)某奢侈品網(wǎng)站的買手，現(xiàn)在與朋友在淘寶開店進行海外代購。8月7日，她向記者形容買手代購行為為“螞蟻搬家地往國內(nèi)搬貨”。“除了LV，還有不少品牌也會限購，比如每個單品每個月只能購買限定數(shù)量等。”

　　奢侈品線上需求少

　　“奢侈品的需求是金字塔的頂尖，在線需求更是小到可以忽略不計。”曾任走秀網(wǎng)副總裁的知名電商人士龔文祥表示，雖然在奢侈品網(wǎng)站發(fā)展初期，資本非�？春茫�但實際上諸如唯品會、走秀網(wǎng)等在早期只售賣國際奢侈品時，“基本上沒什么銷量”，原因就在于“市場還不成熟，畢竟2008年淘寶的平均客單價只有80元。”而數(shù)據(jù)顯示，這個數(shù)字在3年多的時間里增長不大，今年1季度淘寶的平均客單價僅為100元至120元。

　　年初世界奢侈品協(xié)會發(fā)布的報告顯示，截至2011年12月底，中國奢侈品市場年消費總額已經(jīng)達到126億美元，占據(jù)全球份額的28%。但在李成東看來，這些需求只有很小一部分是線上需求，“整個用戶群還不成熟。表現(xiàn)為用戶極度分散，重復購買率低，對于電商平臺的忠誠度低，這也決定了奢侈品電商的運營成本非常高，需要鋪天蓋地地燒錢獲得用戶。”

　　而魯振旺認為，在線購買不符合奢侈品特性和目標群體的消費習慣，奢侈品重要的是品牌及其服務(wù)所帶來的附加值。數(shù)千元甚至上萬元的商品，人們會愿意直接去國外購買，在專賣店享受高端的服務(wù)。

　　奢侈品電商求變

　　總部位于深圳的走秀網(wǎng)，眼下面臨著“C輪融資失敗”甚至“破產(chǎn)”的傳聞。其CEO紀文泓日前回應(yīng)稱資金鏈非常健康，至少還能維持一年，稱傳聞只是謠言。

　　成立于2008年的走秀網(wǎng)是國內(nèi)奢侈品電商的先驅(qū)，但在發(fā)展過程中卻逐漸試圖擺脫“純奢侈品電商”的定位。從2011年開始轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;全球品牌網(wǎng)絡(luò)旗艦店”、“全球時尚百貨在線商城”。品牌上并不僅僅局限于頂級奢侈品，而是擴展到二三線品牌和獨立設(shè)計師品牌。其負責人此前告訴深圳商報記者，走秀網(wǎng)已經(jīng)開始挖掘國內(nèi)的年輕設(shè)計師，僅在去年上海時裝周上便與6名國內(nèi)獨立設(shè)計師展開合作，為他們創(chuàng)立的獨立品牌提供銷售平臺。

　　這種往“下”覓出路的轉(zhuǎn)變悄然發(fā)生在多個奢侈品電商。如唯品會定位為“名品時尚折扣網(wǎng)”、聚尚網(wǎng)定位為“國際名品限時特賣購物網(wǎng)”等，均淡化了原先“一線奢侈品”網(wǎng)站的概念，品牌向二三線擴展，價格也更為親民。

　　在不少業(yè)內(nèi)人士看來，這種轉(zhuǎn)變對奢侈品電商行業(yè)來說是必然結(jié)果。“個人對純奢侈品電商持比較悲觀的態(tài)度，這個市場不能急于就成，還需要慢慢養(yǎng)。”龔文祥認為調(diào)整定位從而擴大消費群是出路之一。

　　還有業(yè)內(nèi)人士表示，往“下”覓出路的另一個方向是與線下相結(jié)合。魯振旺建議，奢侈品電商應(yīng)爭取與品牌商深入合作，合作建立官方體驗網(wǎng)站，而購買行為則在線下產(chǎn)生，比如通過開展拍賣會、展銷會等，從而解決用戶體驗的問題。奢侈品電商在現(xiàn)階段中國市場的可行性存疑。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)