本土體育品牌開啟“淘汰賽”系列追蹤

　　【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】隨著倫敦奧運會“營銷之戰(zhàn)”的結(jié)束，體育品牌也陸續(xù)揭開了今年上半年的業(yè)績“戰(zhàn)果”。然而，由于庫存居高不下以及產(chǎn)品大幅打折，不少體育品牌的利潤都遭到了嚴重影響，此外，部分品牌主動減少了給分銷商的發(fā)貨量，同時調(diào)整了店鋪結(jié)構(gòu)，關閉部分店面，也導致了營收下滑。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，“本土體育品牌零售商的庫存危機仍未見底，在該行業(yè)調(diào)整過程中，一定會有一些企業(yè)被淘汰出局。”

　　營銷費用有所縮減

　　雖然今年處于奧運周期，但是從上半年國內(nèi)體育品牌在廣告上的投入來看，營銷費用卻并未“高歌猛進”。

　　據(jù)了解，安踏、特步、匹克、中國動向的廣告費用占比都有所減少。其中，安踏的廣告費用占銷售收入比例為10.4%，同期下降2.2%;特步的廣告及推廣費用也比2011年有所降低，為2.979億元，占集團總收入約11.4%，而2011年這項數(shù)字分別為3.031億元和11.8%;中國動向的廣告費用更跌出了億元大關，至9000萬元;的銷售及分銷費用也減少25.8%，至2.27億元，主要也是由于減少了廣告及推廣活動。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，雖然不少體育品牌在倫敦奧運會上表現(xiàn)突出，贊助了十幾個國家的奧運代表團，但是基于資金壓力，企業(yè)還是削減了許多營銷支出。

　　不過，也有品牌在今年增加了營銷投入。361度半年報顯示，其廣告及宣傳費用占比由6.8%漲至13.5%。而當中所提及的廣告費用主要是用于海陽2012亞洲沙灘運動會、南京2014年青年奧運會以及給予星級運動員的贊助費。

　　終端市場進入洗牌期

　　“前期行業(yè)競爭過剩，調(diào)整期部分企業(yè)可能更快速出局，品牌的集中性會越來越高;部分品牌有的貨做得太多，有的店開得太多，要經(jīng)過庫存的消化期。行業(yè)調(diào)整大概要花兩年完成，有實力的品牌企業(yè)機會依然很多。”在此前接受媒體采訪時，安踏董事局主席兼CEO丁世忠就表示，本土體育品牌在高速增長了將近二十年后，已進入到調(diào)整期，“五年之內(nèi)，活下來的可能會不少，可是，活得好的能有五家就不得了。”

　　業(yè)內(nèi)人士指出，“從財報數(shù)據(jù)看，本土運動品牌業(yè)績增長的壓力非常大，終端市場的洗牌在品牌公司的門店數(shù)量上已經(jīng)展開。”

　　李寧、中國動向、匹克等已經(jīng)開始主動縮減終端店鋪的數(shù)量，關閉一部分虧損的店面，以優(yōu)化整個零售網(wǎng)絡。其中，李寧上半年關店1200間，匹克關閉747家零售網(wǎng)點，中國動向關店569間。

　　此外，為應對依然存在的高庫存，安踏、特步等在進一步降低批發(fā)折扣的同時，也開始主動減少經(jīng)銷商的訂貨量，采用更為靈活的補單制。

　　實際上，本土體育品牌不僅要在“淘汰賽”中角逐勝負，還得抵御外來入侵。阿迪達斯的公開數(shù)據(jù)顯示，阿迪達斯2012年上半年全球銷售額達到73.41億歐元，同比增長11%，凈利潤4.55億歐元，同比增長30%。同時，阿迪達斯還上調(diào)了全年凈利潤預期，預計全年凈利潤將以15%—17%的幅度增加。

　　企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)生式增長

　　東興證券的一份報告指出，參照服飾行業(yè)的生命周期，國內(nèi)運動服飾行業(yè)處于成熟期的后半段。運動品牌作為典型的功能性、場合性品牌服飾，其目標市場相對休閑等大眾消費品類小，在經(jīng)歷了上世紀90年代的啟蒙期、2000—2007年的成長期及2008年至今的成熟期前半段，當前市場已經(jīng)顯現(xiàn)出較明顯的增長乏力跡象，品牌持續(xù)數(shù)年的“賺錢容易”的時代已經(jīng)過去。

　　這也意味著，隨著市場規(guī)模增速放緩、行業(yè)競爭格局的穩(wěn)定，體育品牌必須從最初依靠快速擴張營銷網(wǎng)絡，增加門店數(shù)量以提升業(yè)績的外延式擴張階段，轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽刻嵘�企業(yè)管理、提高技術(shù)及產(chǎn)品創(chuàng)新能力等，全面挖掘企業(yè)內(nèi)生增長潛力的階段。

　　據(jù)了解，本土體育品牌現(xiàn)階段面臨的困境，國外品牌也曾經(jīng)歷過。資料顯示，耐克在經(jīng)歷了1972—1982年十年的高速成長之后，公司在1983年—1985年業(yè)績出現(xiàn)大跌，股價也于1984年底跌到0.3美元左右的低谷。后來，在經(jīng)歷了上世紀80年代后期的轉(zhuǎn)折期之后，耐克在1989年底重新奪回美國市場第一，并走上了業(yè)績持續(xù)高速增長的階段。

　　耐克成功扭轉(zhuǎn)危局，無疑與其“善于抓住市場最新的潮流和趨勢、及時反思和調(diào)整現(xiàn)有戰(zhàn)略、不斷強化自身的技術(shù)研發(fā)和市場營銷能力等”有關，而這些，都值得本土體育用品企業(yè)借鑒。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)