縱觀B2C電子商務(wù)行業(yè)亂象叢生的現(xiàn)狀
【中國鞋網(wǎng)-鞋業(yè)趨勢】2011年年底，樂淘創(chuàng)始人畢勝說：“我最近聽到電子商務(wù)這四個(gè)字就比較惡心，我覺得我入錯(cuò)行了，電子商務(wù)就是一個(gè)騙局。”雖然樂淘網(wǎng)的副總裁陳虎向公眾表示，畢勝只是在說氣話。但是，迄今仍舊深陷“猛競爭，高投入，不盈利”的B2C從業(yè)者們都知道，畢勝所言雖不是全部事實(shí)，但至少是部分事實(shí)。
大約從2010年下半年開始，B2C平臺(tái)、垂直B2C開始成為互聯(lián)網(wǎng)界的熱點(diǎn)詞，熱鬧非凡地在電商界傳播，一筆又一筆的巨額資金被這些冒著舶來味道的拽詞拽進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)界，其被拽進(jìn)的力度和熱度讓投資界驚嘆，更讓外界驚嘆。但是，回顧電商史，“燒錢虧本賺份額”的競爭模式自始至終地貫穿在電商的發(fā)展之中，其給電商帶來的損傷是嚴(yán)重的，以至于樂淘的創(chuàng)始人畢勝說出了：“電子商務(wù)是個(gè)騙局”這樣的話。
資本搭建的海市蜃樓
“電子商務(wù)是騙局。”畢勝的一席話引來電商界的嘩然。
從事天使投資的簡江言及，雖然目前電子商務(wù)大部分都不賺錢，甚至長期看不到賺錢的希望，但這只是因?yàn)槟壳斑@些“垂直B2C創(chuàng)業(yè)者大多數(shù)是互聯(lián)網(wǎng)出身，對零售的本質(zhì)缺少了解，”根本不清楚零售業(yè)的邏輯是“是否可以持續(xù)低成本獲得購買客戶并維持合理毛利”，而不是不停地投放廣告。一手打造了卓越和凡客的陳年反應(yīng)更為激烈：“那些一本本的書和一件件的襯衫都是假的嗎?這個(gè)問題簡直是對我的侮辱。”
如果單純從B2C的運(yùn)營模式和消費(fèi)者而言，電子商務(wù)當(dāng)然是實(shí)實(shí)在在的生意。有商家、有產(chǎn)品、有消費(fèi)、有買賣，商務(wù)所需要的四大基本要素全部具備，如何能夠說電商是一場騙局呢?但問題是，對于投資者而言，電商缺乏極為關(guān)鍵的一個(gè)因素——盈利。沒有盈利，只有投入，就算不是騙局，至少也是陷阱吧?畢竟，電商自出現(xiàn)到現(xiàn)在吸入的資金都是巨額投入。據(jù)投中集團(tuán)統(tǒng)計(jì)，2009年到2011年11月，PE、VC投資電商行業(yè)共有225筆，這其中千萬級美元的投資比比皆是。僅就2011年而言：
1月，樂淘網(wǎng)獲得原有投資方2億元追加投資;3月，鉆石小鳥獲得第三輪5000萬美元的投資;4月，京東商城完成C輪融資，融資金額總計(jì)15億美元;6月，垂直B2C品尚紅酒網(wǎng)完成首輪2500萬元人民幣融資;7月，國內(nèi)會(huì)員制奢侈品購物網(wǎng)站尚品網(wǎng)宣布獲得5000萬美元C輪融資;9月，豆瓣網(wǎng)宣布完成C輪5000萬美元融資;10月，B2C茶葉電子商務(wù)平臺(tái)買買茶宣布完成A輪融資，融資規(guī)模近億元;12月，凡客披露2.3億美元融資，小米科技證實(shí)該公司獲得新一輪9000萬美元融資 。
這樣的巨額投入之下，整個(gè)電商卻都處于虧損狀態(tài)。以至于電商界流傳著這樣的一個(gè)笑話：老婆問老公：“你們公司盈利嗎?”老公說：“我們是電商。”老婆不解：“你們能盈利嗎?”老公重復(fù)：“我們是電商。”老婆很堅(jiān)持：“你們什么時(shí)候盈利?”老公也很堅(jiān)持：“不是說了嘛，我們是電商。”換言之，在電商界，談?dòng)且粋�(gè)掃興且無厘頭的話題。
在不見盈利的狀態(tài)下，人們開始仔細(xì)審視B2C。
所謂B2C，其實(shí)就是商業(yè)零售，其英文表達(dá)是：Business-to-Customer(商家對顧客)。與傳統(tǒng)商業(yè)零售不同的是，傳統(tǒng)商業(yè)零售的店面被搬到了網(wǎng)上，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)。因此，較之傳統(tǒng)商業(yè)零售，B2C最為顯著的優(yōu)點(diǎn)是：沒有高昂的門店成本和庫存成本，因?yàn)槟憧梢詫}庫建在價(jià)格便宜的偏遠(yuǎn)郊區(qū)。
乍一看過去，B2C為商家節(jié)約了一大筆成本開支，將商業(yè)零售壁壘降低到了——只要你想開店就能開店的程度。根據(jù)網(wǎng)上搜到的一組數(shù)據(jù)顯示，2010年3月到2010年5月間，淘寶所增加的賣家有30萬家。
但是，經(jīng)濟(jì)學(xué)界有一句經(jīng)典話語是：“世上沒有免費(fèi)的午餐。”沒有店面，想要消費(fèi)者在幾百萬的商戶里發(fā)現(xiàn)，唯有狂打廣告。據(jù)國內(nèi)分析師透露，淘寶2010年總收入大概是50億，其中廣告收入占總收入的8成，為40億元;倉庫建在偏遠(yuǎn)地區(qū)節(jié)約了庫存成本，但必須擁有暢通且龐大的物流配送體系。為此，2010年以來，京東自建物流，淘寶推出“大物流”戰(zhàn)略，當(dāng)當(dāng)、紅孩子等企業(yè)也紛紛借助物流優(yōu)勢圈地。
尤為關(guān)鍵的是，隨著電商競爭的加劇，無論是廣告費(fèi)用，還是物流管理費(fèi)用，都處于節(jié)節(jié)攀升之中，其蠶食了B2C企業(yè)家的利潤，也蠶食掉了投資者的信心。2011年下半年，電商融資進(jìn)入到了調(diào)整期。京東商城CEO劉強(qiáng)東認(rèn)為，中國電子商務(wù)走入下行軌道：“電子商務(wù)公司現(xiàn)在拿錢已經(jīng)非常難了，而未來拿到錢的可能性會(huì)更小。我們的電子商務(wù)市場在慢慢變老，在未來兩三年時(shí)間內(nèi)，這個(gè)行業(yè)拿錢會(huì)越來越難。未來兩三年電子商務(wù)企業(yè)都會(huì)缺錢。建議各個(gè)企業(yè)降低自己的估值目標(biāo)，現(xiàn)在以拿到錢為第一要?jiǎng)?wù)，因?yàn)槿绻F(xiàn)在拿不到錢的話，將來日子會(huì)非常難過”。
劉強(qiáng)東的觀點(diǎn)得到了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)李國慶和美團(tuán)網(wǎng)王興的認(rèn)可，但同時(shí)也遭遇了很多同行的反對�？缇畴娮由虅�(wù)網(wǎng)站“蘭亭集勢”CEO郭去疾表示，雖然說如果大環(huán)境不好，會(huì)降低投資者對回報(bào)的信心，也有可能影響某些新創(chuàng)業(yè)企業(yè)的融資，但“電子商務(wù)行業(yè)本身仍然是大有可為的，所謂融資‘冬天’其實(shí)并沒有這么嚴(yán)重”。
不過，無論是各方電商大佬和小佬們究竟如何看待電商融資的降溫，至少有一點(diǎn)是確定的——曾經(jīng)瘋狂涌入電商的資本們，在一輪又一輪的燒錢比拼之中開始感到，電商多少有點(diǎn)海市蜃樓的味道，而市和樓恰好是由資本們堆砌起來的。
被嬌慣壞的消費(fèi)者
盡管電商們之間的競爭非常激烈，但若是問詢電商們都在做些什么，他們的回答倒是非常一致：“培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。”
作為一種不同于以往的商務(wù)模式，電商需要將消費(fèi)者從傳統(tǒng)市場里吸引到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，電商們當(dāng)然會(huì)將“消費(fèi)習(xí)慣”視為最大的壁壘。這一點(diǎn)無可厚非�？梢院托枰穹堑氖�，怎么培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣?培養(yǎng)什么消費(fèi)習(xí)慣?
對于這兩個(gè)問題，電商的答案同樣非常一致：第一，用低價(jià)來培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi);第二，培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。遺憾的是，來自市場的答案卻是：第一，用低價(jià)培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi);第二，培養(yǎng)出來的是低價(jià)消費(fèi)習(xí)慣 。
消費(fèi)行為是一個(gè)連續(xù)且有預(yù)期的行為。消費(fèi)者每一次的消費(fèi)都將為消費(fèi)者的下一次消費(fèi)提供預(yù)期，并由此引導(dǎo)消費(fèi)行為。當(dāng)電商以低價(jià)吸引消費(fèi)者時(shí)，事實(shí)上，也是傳遞給了消費(fèi)者這樣一個(gè)市場信息：“網(wǎng)購比線下便宜。”消費(fèi)者一旦在購買中驗(yàn)證了這個(gè)信息，相應(yīng)的，消費(fèi)者就會(huì)形成一個(gè)消費(fèi)預(yù)期：“網(wǎng)購必須比線下便宜。”當(dāng)消費(fèi)者帶著低價(jià)預(yù)期進(jìn)入網(wǎng)購時(shí)，一旦低價(jià)預(yù)期無法得到滿足，消費(fèi)者就會(huì)離開市場。
并且最為關(guān)鍵的是，被低價(jià)培育起來的消費(fèi)者對于賣場不會(huì)形成任何忠誠度。電商市場永遠(yuǎn)都有新的進(jìn)入者，這些新進(jìn)入者的法寶永遠(yuǎn)都是——更低的價(jià)格，更好的服務(wù)，更優(yōu)的產(chǎn)品。結(jié)果，低價(jià)培育消費(fèi)者唯一會(huì)帶來的結(jié)果就是一輪又一輪的價(jià)格戰(zhàn)，燒光一個(gè)又一個(gè)風(fēng)投的錢，唯一賺得盆滿缽滿的就是廣告商。
當(dāng)然，電商的大佬們對于低價(jià)競爭的市場存有一份基本的信心和把握，那就是，價(jià)格戰(zhàn)雖然是“殺敵1萬自損8千”，但只要能扛過來，當(dāng)電商市場只剩下寥寥無幾的幾家之后，壟斷自然形成，價(jià)格自然上漲。這也是大佬們愿意投入價(jià)格戰(zhàn)的根本原因。
2012年進(jìn)入6月后，京東商城借6月18日店慶之名展開了號稱蔓延整個(gè)6月的“諾曼底大惠戰(zhàn)”，宣稱從6月1日——7月1日期間，京東全場0利潤，累計(jì)讓利達(dá)10億元。針對京東商城的高調(diào)促銷，蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)、國美網(wǎng)上商城、亞馬遜、易迅積極應(yīng)戰(zhàn)，奮不顧身地再一次進(jìn)入“燒錢虧本賺份額”的競爭當(dāng)中。
單純從道理上來說，大佬們的預(yù)期是合理且正確的。然而，一些極為關(guān)鍵的因素似乎被電商的大佬們忽視了，它就是，消費(fèi)者在消費(fèi)中所體味的難道僅僅是“錢貨兩訖”嗎?
毋庸置疑，價(jià)格是由供給和需求決定的。然而，消費(fèi)者的需求是多層面的而非單層面的。除了消費(fèi)品，傳統(tǒng)商務(wù)提供給消費(fèi)者的是：一個(gè)閑逛的場所，消費(fèi)者可以和朋友見面聊天;一個(gè)體驗(yàn)的場所，消費(fèi)者可以動(dòng)用觸、摸、聞、看、試來全方位體驗(yàn)產(chǎn)品;一個(gè)與社會(huì)接觸的場所，一個(gè)滿足炫耀心理的場所。這些是電商無法提供的。
當(dāng)這些需求不能得到滿足時(shí)，電商必須提供其他滿足來替代消費(fèi)者的缺憾，電商可以提供的是什么呢?毋庸置疑，唯有低價(jià)和方便。那么，電商如何擺脫低價(jià)和物流管理費(fèi)用的上升呢?
事實(shí)上，面對消費(fèi)者，電商不僅存在著低價(jià)困境問題，還存在消費(fèi)者的信用威脅。根據(jù)樂淘的畢勝所言，一些消費(fèi)者花1000多塊錢買一雙耐克、喬丹，穿一個(gè)月到質(zhì)保期后，消費(fèi)者會(huì)故意將鞋破壞。比如，把電吹風(fēng)打到最熱的一檔開始烤，將鞋烤開膠。而后要求退貨。畢勝說：“這樣的鞋在我的庫房有1000萬，這損失是2000萬，這還不是特別慘的，還有賣內(nèi)衣的把內(nèi)衣穿了退回來。”
一般來說，如果說及消費(fèi)者和商家，人們通常認(rèn)為“無奸不商”，消費(fèi)者總是無辜的。但是，任何事物都具備兩面性。在商務(wù)界有一句俗話是：“有什么樣的消費(fèi)者，就有什么樣的商家。”也就是說，講信用的消費(fèi)者會(huì)鼓勵(lì)商家的信用提升，愿意讓商家賺取合理利潤的消費(fèi)者會(huì)鼓勵(lì)商家提高質(zhì)量。反之，一個(gè)會(huì)蓄意破壞產(chǎn)品的消費(fèi)者，只會(huì)讓商家拒絕提供各類售后服務(wù)，而一味追求低價(jià)的消費(fèi)行為，則會(huì)讓商家為了盈利而壓低生產(chǎn)成本以次充好。
讓人遺憾的是，中國的消費(fèi)者似乎并沒了解消費(fèi)行為對于商家行為的“逆向影響”，在電商低價(jià)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的措施下，反而養(yǎng)成了不守信用和狂歡低價(jià)的消費(fèi)習(xí)慣，這些消費(fèi)習(xí)慣反過來惡化了電商的商業(yè)環(huán)境。只能說，電商嬌慣壞了消費(fèi)者，電商們吸引消費(fèi)者的種種營銷行為看似有道理，實(shí)則卻是一枚糖衣鶴頂紅。
商務(wù)終究需以商為主
十多年前，比爾.蓋茨預(yù)言說：“21世紀(jì)，要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)。”這句話激勵(lì)了無數(shù)電商創(chuàng)業(yè)者和VC/PE，在將空間壓縮得仿佛不存在的網(wǎng)絡(luò)面前，商界和互聯(lián)網(wǎng)界的精英們看到了一片全新的商務(wù)天空。以至于，很多人都認(rèn)為，在未來，傳統(tǒng)商務(wù)將退出歷史的舞臺(tái)。且不說這種預(yù)言是否正確，單只說“電子商務(wù)”是什么，難道僅僅因?yàn)榧恿?ldquo;電子”二字，它就不再是商務(wù)了嗎?就不再遵循商務(wù)的基本規(guī)律了嗎?很顯然，答案是否定的。電子商務(wù)仍舊是商務(wù)，它沒有從根本上改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理，因而，也就仍舊需要“以商為主”。
所謂“以商為主”，最為直白的解釋就是，了解和創(chuàng)造消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者需要什么，商家提供什么;消費(fèi)者不知道需要什么，商家要告訴消費(fèi)者——消費(fèi)者需要什么。
我們可以看到，目前，在電子商務(wù)界有三類B2C具備發(fā)展未來：一是具備原創(chuàng)元素的自由品牌，比如凡客;二是線下品牌向線上發(fā)展，比如美特斯邦威、Joy & Peace、Senda等等;三是類似于蘇寧易購這類貨源型電商進(jìn)入線上。這三類B2C都屬于垂直B2C，與作為平臺(tái)B2C的淘寶、京東不同，他們依靠的是品牌和線下成熟的倉儲(chǔ)物流、生產(chǎn)廠商以及長期積累的商務(wù)經(jīng)驗(yàn)。而這些事實(shí)又再一次說明了，消費(fèi)者忠于的始終是商家的品牌，而非商家的渠道 。
對于消費(fèi)者而言，商家用什么樣的渠道進(jìn)貨、運(yùn)貨、賣貨并不重要，重要的是商家能夠滿足消費(fèi)者的各類需求。所謂各類需求的意思是，消費(fèi)者的需求從來不僅僅限于：低價(jià)和方便。商務(wù)若想得以發(fā)展，也絕不能將自己僅僅限制在低價(jià)和方便這兩個(gè)層面。
當(dāng)然，對于垂直B2C而言，它們最終會(huì)和綜合平臺(tái)對撞。盡管走上線上的品牌企業(yè)們可以膽氣十足地宣稱，我們有更優(yōu)質(zhì)和更有保障的產(chǎn)品，更專業(yè)的服務(wù)。然而，面對已然具備品牌效應(yīng)的淘寶、京東等平臺(tái)B2C，垂直B2C真的可以拒絕它們所提供的大且廣闊的展示平臺(tái)和銷售渠道嗎?只不過，當(dāng)有一天，一家垂直B2C在一家平臺(tái)B2C開店時(shí)，看上去會(huì)不會(huì)像是：在沃爾瑪里開了一家7-11?這也許是電商時(shí)代帶給我們的新奇景象吧?
無論電商會(huì)帶給我們什么樣的新奇商務(wù)景象，對于電商而言，尋找適合自己的商務(wù)模式是未來發(fā)展的必由之路。電子商務(wù)是貫穿了互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)企業(yè)的雜交型行業(yè)，那么，無論是較之互聯(lián)網(wǎng)，還是相對傳統(tǒng)企業(yè)，電商的發(fā)展道路恐怕都會(huì)更為復(fù)雜，并且比通常企業(yè)的成熟時(shí)間要長。在這一過程中，企業(yè)之間的競爭固然是不可避免和自然而然的事件，但若是為了獨(dú)占市場而不惜采取惡意的價(jià)格戰(zhàn)，恐怕反而會(huì)貽誤電商的前程。因?yàn)�，惡意的價(jià)格競爭只會(huì)讓本來缺乏黏性的用戶不斷嘗試新的電商和尋覓更低的價(jià)格。在這一點(diǎn)上，電商的發(fā)展史已然給出了足夠的實(shí)證。
如今電商們應(yīng)該考慮創(chuàng)新運(yùn)營模式，以商務(wù)競爭來實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。若是仍然滯留于價(jià)格戰(zhàn)，仍然意圖繼續(xù)使用“低價(jià)培育消費(fèi)者”這枚糖衣鶴頂紅。那么，似乎只能說，將“Business-to-Customer”簡寫為B2C而不是BTC的電商們，似乎真的有點(diǎn)二。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）
