垂直電商價格體系崩盤 或引發(fā)規(guī)模性倒閉

　　【中國鞋網(wǎng)-鞋業(yè)趨勢】從近期維棉關(guān)門、紅孩子尋求收購的現(xiàn)狀來看，京東商城CEO劉強(qiáng)東實為一名合格的預(yù)言帝，他曾指出，“垂直零售平臺一定死掉，當(dāng)然也可以賣掉”。雖然為了擴(kuò)大體量他也歡迎各類垂直電商的入駐，但是記者發(fā)現(xiàn)，投奔平臺的垂直電商有八成恐遭價格體系崩盤。從目前情況而言，業(yè)內(nèi)人士坦言，下半年垂直電商的境況更差，可能規(guī)模性倒閉。

　　遭大平臺擠壓

　　資本停止輸血

　　對于垂直類電商未來是否還有活路這個問題，老牌鞋類B2C的代表好樂買總裁李樹斌的答案是肯定的，但是他亦向記者坦言，“下半年垂直電商仍然會面臨倒閉危機(jī)，發(fā)展前景不容樂觀”。從這兩年整個電商行業(yè)發(fā)展情況來看，垂直電商的曇花一現(xiàn)幾乎與平臺型電商大規(guī)模攻城略地同步。在這期間，京東商城、蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、一號店等網(wǎng)站快速擴(kuò)張分類，目前幾乎所有細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)品都可以在平臺類B2C網(wǎng)站上找到。

　　令垂直電商頭痛的是，如果從消費者便捷性和成本節(jié)約上考慮，大多數(shù)用戶更愿意在同個平臺上一次性購買到所需產(chǎn)品。從這一點上來看，酒美網(wǎng)CEO呂意德認(rèn)為， “垂直電商要想生存，它選擇的細(xì)分市場必須足夠大，并且有潛力，其次在服務(wù)和產(chǎn)品上相對個性化，現(xiàn)在不少垂直電商遭遇困境，根本原因就在于其所在領(lǐng)域深度不夠，無法構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，行業(yè)商品和服務(wù)過于標(biāo)準(zhǔn)化，很難給用戶帶來附加價值，說白了直接就是渠道商的作用”。

　　此外，垂直電商目前身處困境的另一個原因在于被資本左右。先是資本為了賭垂直電商上市，一味要求企業(yè)追求規(guī)模，以規(guī)模吸引投資者，而忽視了對于利潤的本質(zhì)追求。而現(xiàn)在見形勢不妙，又紛紛捂緊錢袋，停止輸血救援。

　　據(jù)記者不完全統(tǒng)計，去年全年，國內(nèi)有近40家垂直類電商獲得融資56億余元，品類包括茶、酒、保健品、母嬰、內(nèi)衣、家紡和鞋類等。然而，今年上半年垂直電商獲得的總?cè)谫Y額僅為去年同期的66%，僅有10家垂直電商拿到18.3億元融資。

　　“資本市場環(huán)境的冷清，直接導(dǎo)致了一批垂直電商生存堪憂”，艾瑞分析師蘇會燕這樣認(rèn)為，“在沒有盈利的情況下，盲目地追求市場規(guī)模，一旦資本市場停止輸血，垂直電商必然面臨生存危機(jī)。”

　　擴(kuò)張品類、自營品牌

　　短期難成規(guī)模

　　“垂直電子商務(wù)是指在某一個行業(yè)或細(xì)分市場深化運營的電子商務(wù)模式，垂直電子商務(wù)網(wǎng)站旗下商品都是同一類型的產(chǎn)品”，這是百度百科(微博)對于垂直電商的解釋。然而在經(jīng)過了幾年發(fā)展之后，垂直電商都不甘心僅徘徊在自己的細(xì)分領(lǐng)域，紛紛橫向擴(kuò)張加增了與主營業(yè)務(wù)有關(guān)的品類，并努力摘掉“垂直電商”這個標(biāo)簽。

　　“我不認(rèn)為好樂買是垂直類電商，因為我們除了鞋還有服裝等其他產(chǎn)品，準(zhǔn)確地說，好樂買和優(yōu)購等這樣同時有服裝鞋帽產(chǎn)品的網(wǎng)站應(yīng)該是線上Shopping Mall。”李樹斌這樣向記者表示。

　　實際上，無論被歸屬了哪類B2C行列，垂直電商的發(fā)展軌跡還是清晰可見，從單一領(lǐng)域入手，在占有一定市場規(guī)模以后擴(kuò)充產(chǎn)品線，凡客誠品、好樂買、優(yōu)購網(wǎng)(微博)、維棉以及聚美優(yōu)品和初刻等企業(yè)套路都基本一致。然而，一位業(yè)內(nèi)資深人士稱，即使是垂直電商嘗試多品類擴(kuò)張，消費者也未必買賬，比如說你本身是化妝品B2C，消費者對你賣化妝品這個概念已經(jīng)先入為主了，但是你又在網(wǎng)站上多加了箱包，用戶不一定會買。

　　此外，已做出前期品類擴(kuò)張嘗試的凡客誠品更是給準(zhǔn)備走這條路的垂直電商潑了一盆冷水，“因為大規(guī)模SKU(庫存單品量)的擴(kuò)張，造成了過多的庫存。這是凡客犯的最大錯誤之一”。凡客成品CEO陳年(微博)毫不留情地說。

　　難道除此之外，垂直電商就再無計可施了?蘇會燕并不那么悲觀，她認(rèn)為走自有品牌也有助于打破垂直電商的虧損困境。對此，樂淘網(wǎng)副總裁陳虎表示認(rèn)同，他告訴記者，“目前高毛利率和盈利能力將成為樂淘發(fā)展的重要指標(biāo)，顯然自有品牌在這方面有優(yōu)勢”。

　　在這一點上，李樹斌也認(rèn)為是可行的，但是前提是要耗得起時間，他說，“看你怎么看這門生意，如果是按著10年來品牌做，我認(rèn)為沒有問題;如果還是像原來一樣想在短時期內(nèi)砸出來，那估計不靠譜”。

　　入駐多平臺

　　致價格體系面臨崩盤

　　“從以上垂直電商做出的調(diào)整來看，無論是品類擴(kuò)張還是推出自有品牌，無疑都考驗著其對產(chǎn)品供應(yīng)鏈的把握，可以說存在風(fēng)險的可能性較大，而如果希望采用低風(fēng)險的方式度過資本冷清期，多平臺擴(kuò)張這條路可以作為參考”，電子商務(wù)專家、悠哉網(wǎng)CEO李岱山指出。

　　據(jù)了解，目前包括初刻、NOP、樂蜂網(wǎng)、酒仙網(wǎng)等大部分垂直電商也正采用以上戰(zhàn)略，分別入駐了天貓、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)染C合類電商網(wǎng)站。那么，究竟入駐平臺的優(yōu)勢是什么呢?

　　李樹斌向記者解釋了這樣做的盈利模式：“打個比方，假如客單價為200元，毛利率為20%，那么成交一筆就能得到毛利40元，除去成本可以掙到10元。但是電商網(wǎng)站獲得一個新用戶的成本非常高，通常是100元。需要這個用戶在本網(wǎng)站上消費到第11次才能掙到錢，那么提高客單價和用戶重復(fù)購買率是實現(xiàn)網(wǎng)站盈利的條件。”

　　然而，記者發(fā)現(xiàn)，某自有品牌垂直電商在入駐的各類電商網(wǎng)站上價格并不統(tǒng)一，同樣一件休閑短褲原價239元，在京東商城、天貓、好樂買以及自己官網(wǎng)上的價格卻分別為69元、58.07元、68元、99元。需要注意的是，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，“并不是只有一家出現(xiàn)了以上問題，目前入駐多個平臺的垂直電商品牌有八成價格都不對稱，這些價格不對稱的產(chǎn)品占比最少是20%-30%”。

　　對此，業(yè)內(nèi)人士指出，“價格的不對稱會毀掉品牌價格體系，現(xiàn)在消費者要做到多個平臺間的比價很容易，最終必然會影響到用戶二次購買的積極性”，他認(rèn)為，造成這種現(xiàn)狀的直接原因是由于各平臺間的競爭，有的平臺平均售價低，靠低價沖量;而有的平臺則利用各種促銷吸引用戶眼球，雖說價位是由垂直電商自己來定，但是如果按照原價賣或者統(tǒng)一跟隨本身官網(wǎng)價格，很可能會影響銷量，這樣一來垂直電商就不自覺調(diào)價了。

　　值得一提的是，“從今年以來綜合類電商平臺頻繁的價格戰(zhàn)來看，短期內(nèi)平臺間的競爭不會停止，進(jìn)而促銷調(diào)價不可避免，未來相當(dāng)一段時間，各個垂直電商在入駐平臺的同時仍將面臨價格錯位的危險”。分析人士如是說，“下半年垂直類電商將依然面臨困境。”

　　億碼總裁柯細(xì)興更是坦言，“2012年為所謂的電商‘洗牌年’，而遭淘汰的電商企業(yè)將主要是垂直類電商”。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)