垂直電商為何不能盈利？
【中國(guó)鞋網(wǎng)-鞋業(yè)趨勢(shì)】在京東、蘇寧和國(guó)美等電商平臺(tái)之間大打價(jià)格戰(zhàn)之時(shí)，垂直電商們似乎也陷入了“惡性循環(huán)”。
奢侈品電商佳品、尊酷、呼哈等深陷裁員、欠薪風(fēng)波，“中國(guó)電商第一股”麥考林瀕臨退市。近日，貼身衣物電商網(wǎng)站維棉也傳出資金鏈斷裂、拖欠貨款、被供貨方申請(qǐng)法院查封倉(cāng)儲(chǔ)，導(dǎo)致公司暫停業(yè)務(wù)的消息。
整體電商環(huán)境不容樂觀，資本迅速“退卻”，不能吸引融資的中小電商只能縮減廣告、推廣等各方面的開支，進(jìn)而引起流量和訂單的持續(xù)下滑。另一方面，平臺(tái)類B2C的“瘋狂”擴(kuò)張讓那些沒有提供差異化產(chǎn)品和服務(wù)的垂直電商“痛不欲生”，加上本身成本和投入并不低，因此，虧損便無(wú)法避免。
行業(yè)的低迷和持續(xù)的不盈利讓樂淘創(chuàng)始人畢勝甚至拋出了“垂直電子商務(wù)就是個(gè)騙局”的悲觀言論。他算了一筆賬，垂直購(gòu)銷類B2C公司成本=物流10%+倉(cāng)儲(chǔ)10%+反向物流3%+ 客服1%+技術(shù)4%+管理人員10%+市場(chǎng)推廣10%+代收手續(xù)費(fèi)2%+包裝1%≈50%，價(jià)格戰(zhàn)的前提是平均毛利只有10%，凈虧損40%。
而劉強(qiáng)東(微博) 也出來(lái)說(shuō)“風(fēng)涼話”，他稱，“做垂直B2C必死無(wú)疑”。
垂直電商的出路在哪里?
慘狀
垂直電商的日子不好過(guò)。
維棉網(wǎng)是經(jīng)營(yíng)襪子、內(nèi)衣為主的垂直類品牌電商，曾被稱為“凡客學(xué)徒”。近日，維棉網(wǎng)發(fā)出關(guān)于商品下架的官方聲明。聲明稱，由于倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)出現(xiàn)故障，導(dǎo)致全部在售商品進(jìn)行下架處理。在此期間，不能進(jìn)行任何購(gòu)物行為。何時(shí)恢復(fù)正常運(yùn)營(yíng)不得而知。
此前，這家網(wǎng)站還經(jīng)歷了大幅裁員減薪、拖欠廣告款、公司COO離職等“慘狀”，并撤下了在百度和導(dǎo)航網(wǎng)站上的推薦廣告。業(yè)內(nèi)人士稱，其資金鏈斷裂已成事實(shí)。
上個(gè)月，奢侈品電商佳品網(wǎng)宣布裁員200人，占到公司總員工數(shù)將近一半。而這家公司在今年5月才剛剛拿到梅西百貨1500萬(wàn)美元的投資。
最典型的例子莫過(guò)于畢勝的樂淘網(wǎng)了。
樂淘網(wǎng)剛開始定位為玩具B2C，但幾個(gè)月后便轉(zhuǎn)型為鞋類B2C ,因?yàn)楫厔僬J(rèn)為玩具B2C市場(chǎng)空間并不大。到了2011年上半年，樂淘從銷售規(guī)�？匆呀�(jīng)是垂直鞋類第一了。
但問(wèn)題的關(guān)鍵始終在于“不能盈利”，這才有了“電子商務(wù)就是個(gè)騙局”的偏激理論。
“垂直電商處境不佳的直接原因是綜合電商及其盈利模式進(jìn)一步擠壓了垂直電商的生存空間。”酒美網(wǎng)CEO呂意德告訴時(shí)代周報(bào)記者。
例子當(dāng)然很多。2010年，京東、當(dāng)當(dāng)、1號(hào)店攜流量、品牌和用戶、資金等優(yōu)勢(shì)上線母嬰頻道，很快便紛紛超越了紅孩子。
“由于所處行業(yè)的商品和服務(wù)過(guò)于標(biāo)準(zhǔn)化，對(duì)于用戶追求品牌性的產(chǎn)品，垂直電商很難給用戶帶來(lái)附加價(jià)值，只是起到一個(gè)渠道商的作用。這樣一來(lái)，綜合電商很容易借助于其遠(yuǎn)高于垂直電商的流量、用戶，以更低的成本快速切入，成為體量更大的渠道商，從而極大壓縮垂直電商的空間。” 呂意德分析稱。
“外部原因看起來(lái)是消費(fèi)需求下降，資本市場(chǎng)惡化，導(dǎo)致電商后續(xù)資金不足。根本原因還是在于很多垂直類電商先天不足。” 也買酒CEO劉君認(rèn)為。
劉君對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，很多垂直電商只是簡(jiǎn)單的買貨賣貨，依靠廣告吸引流量，依靠折扣刺激消費(fèi)者購(gòu)買。一旦失去了資本的繼續(xù)輸血，消費(fèi)者對(duì)各種折扣失去了新鮮感，這些電商就失去了增長(zhǎng)動(dòng)力，甚至出現(xiàn)流量下降、客戶流失。
行業(yè)發(fā)展環(huán)境浮躁也是垂直電商遇困的重要原因。鞋類B2C好樂買CEO李樹斌對(duì)時(shí)代周報(bào)分析稱，很多本來(lái)做得不錯(cuò)、也有很多忠誠(chéng)用戶的電商運(yùn)營(yíng)不下去是因?yàn)轭A(yù)期和定位過(guò)高，承諾給投資人的增長(zhǎng)率過(guò)高。這樣的預(yù)期造成了不斷的高投入，然后才發(fā)現(xiàn)不能持續(xù)，導(dǎo)致自己和投資方都沒信心了。
尋出路
當(dāng)然垂直B2C們也在苦尋出路，而愈演愈烈的電商價(jià)格戰(zhàn)也間接加速了這一進(jìn)程，誰(shuí)也不愿意成為“炮灰”。
有一個(gè)現(xiàn)象是，各家垂直電商紛紛開始入駐電商平臺(tái)，拓展線上的分銷渠道，借助京東、亞馬遜中國(guó)、天貓等強(qiáng)勢(shì)渠道銷售自己的產(chǎn)品。
“這部分只存在傭金，增加銷售的同時(shí)，營(yíng)銷費(fèi)用很低。分銷這種方式占到銷售渠道的15%-20%。”呂意德透露。
很多垂直電商也在選擇“主攻”產(chǎn)品品類上下足了工夫。庫(kù)巴網(wǎng)原創(chuàng)始人王治全在近日創(chuàng)辦了家紡類B2C大樸網(wǎng)。他對(duì)記者表示，之所以選擇家紡品類，是因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)規(guī)模足夠大，后來(lái)者機(jī)會(huì)也大。
而李樹斌則認(rèn)為，家電和3C、超市類生活必需品以及服裝鞋帽是最大的三個(gè)品類，因?yàn)樘罅�，所以不能稱之為垂直電商。
“要給自己定位清楚，如果是三大品類之一，就能做比較大的事情。但如果本身品類比較小眾，比如賣內(nèi)衣，就不能定位成Shopping mall，那是搶不過(guò)別人的。”李樹斌表示，好樂買給自己的定位是Shopping mall，賣品牌的服裝鞋帽，不像凡客是單一品牌，未來(lái)是可以賣所有品牌的。
另外，更多的垂直電商也開始回歸理性，開始做減法求生存。“過(guò)去我們會(huì)為未來(lái)準(zhǔn)備很多項(xiàng)目，但現(xiàn)在不會(huì)這樣了。如果當(dāng)前不會(huì)創(chuàng)造出明顯價(jià)值，我們就會(huì)砍掉這個(gè)項(xiàng)目。”走秀網(wǎng)CEO紀(jì)文泓告訴記者。
面對(duì)困局，一些垂直電商選擇了“棄渠道、做品牌”的道路。
“我所說(shuō)的‘電商是騙局’指的是純粹的垂直購(gòu)銷類B2C網(wǎng)站。”畢勝稱，繼續(xù)做垂直B2C就必死無(wú)疑，就是賠著自己的錢，替耐克、阿迪搬箱子。
于是，畢勝帶領(lǐng)樂淘再一次轉(zhuǎn)型。于今年6月推出5個(gè)鞋類自主品牌，開始走向了自有品牌B2C的道路。“在一定的規(guī)模下，我的自主品牌算下來(lái)也只有2%-3%凈利潤(rùn)，但是相比垂直B2C永遠(yuǎn)是個(gè)負(fù)數(shù)要強(qiáng)得多。”畢勝說(shuō)。
“世界上商品那么多，要做出不一樣是很難的。”紀(jì)文泓認(rèn)為，做自有品牌非常難。比如，巨高的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用等，大部分電商都不具備建設(shè)品牌的能力。
業(yè)內(nèi)有一種說(shuō)法認(rèn)為，垂直電商在未來(lái)還有一波機(jī)會(huì)，幾年后大的平臺(tái)只剩下兩三家，而那時(shí)個(gè)性化的商品和服務(wù)則需要垂直電商去滿足。
“垂直電商提供個(gè)性化的商品或者服務(wù)是未來(lái)的發(fā)展方向，因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)或者產(chǎn)品，由平臺(tái)類電商來(lái)提供，更能發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)，并且也符合用戶的消費(fèi)習(xí)慣。對(duì)于那些需要專業(yè)化或者個(gè)性化的服務(wù)，平臺(tái)類電商沒有辦法很好地提供的行業(yè)，則需要專業(yè)的垂直電商來(lái)填補(bǔ)。”劉君分析稱，總的來(lái)說(shuō)，垂直電商應(yīng)該尋找平臺(tái)電商的軟肋，哪些方面是規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的，那些就是別人很難進(jìn)入跟你競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，應(yīng)該把這一塊做到極致。
而呂意德也持相同觀點(diǎn)。“此外，垂直電商的供應(yīng)鏈能力也很重要，要向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游深度挖掘，建立屬于自己的產(chǎn)業(yè)鏈體系，保證產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特性，提高大平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。”他補(bǔ)充道。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
